人民日報客戶端的實踐與思考

2014年6月12日，人民日報客戶端上線。人民日報社社長楊振武說，在融合發展的戰略布局中，人民日報客戶端是一個重要切入點。客戶端上線后，人民日報形成了微博、微信、客戶端的移動傳播新布局。

新聞客戶端作為一個移動互聯網的產品，內容為王，渠道是金，先進技術是驅動力，這三者構成了發展的基本要素。如何有機統一，形成新的發展理念？從實踐看，起關鍵作用的應是用戶導向思維，這也是融合發展中最應汲取的互聯網思維。楊振武提出，必須創新思維方式，堅持用互聯網思維辦媒體、抓融合、促發展。必須強化用戶意識，把佔有用戶、發展用戶、集聚用戶作為重要抓手，貫穿於媒體融合發展的全過程。隻有基於這樣的認知，包括創辦客戶端在內的融合發展實踐，才能產生明顯成效。

有速度 有熱度 有溫度 有態度

內容是決定媒體生存與發展的關鍵所在。新聞客戶端作為移動互聯網產品，提供什麼樣的內容，如何提供內容，最根本的要求還是發揮自身特色。對人民日報客戶端來說，權威性、公信力是客戶端最突出的特色。移動互聯網的傳播區別於PC互聯網以量取勝的思路，考慮到用戶的使用場景，提供的內容應當是豐富基礎上的提純，選擇一種簡約的呈現方式。同時，移動終端業已成為用戶生活的基本工具，任何應用都應是朋友、幫手，語態的選擇顯得尤為重要。基於這些考慮，在客戶端內容規劃中，人民日報提出要秉承可信、簡約、親和的理念，突出原創、突出獨家、突出評論，提供一流的內容和一流的用戶體驗，提供快、准、好的報道。

上線以來，客戶端內容運營逐步明確了幾個方向：

一是有速度。目前，人民日報已經明確提出把包括客戶端在內的兩微一端作為記者發稿的首發平台，在重要時政新聞、突發事件等報道中，多次實現全網和移動端的首發。今年兩會期間，總理政府工作報告剛剛結束，人民日報客戶端第一時間向用戶推送《9張圖幫你讀懂政府工作報告》，憑借出色的創意和設計，在網上獲得了大量轉發。

二是有熱度。從用戶的視角出發，有效實現議程設置。今年兩會期間，客戶端在《時局》專欄推出《中央喊話：三種“任性”小心了》等多篇時局文章，切中熱點，引領輿論。針對一些人唱衰中國經濟的觀點，推出《中國經濟行不行？九圖告訴你》，以具有代表性的經濟指標，回應了“中國經濟不行了”的論調，當天在多個微信公號轉載了這組圖，閱讀量都在10萬以上。

三是有溫度。基於用戶移動閱讀的使用場景，客戶端提供的內容，無論主題多麼宏大，在表達上更多選擇從日常生活切入，比如2015年兩會期間推出的報道《總理報告，怎樣影響你我生活》，受到用戶歡迎。在新聞內容選擇上，注意將信息含量、思想含量與情感含量相統一，褒揚正能量，鞭笞丑惡現象。同時，將用戶參與制作內容作為重要組成部分，制定了鼓勵跟帖、管理跟帖的辦法，用戶參與度隨著用戶數的增加快速上升。

四是有態度。針對一些地方出現的落實中央精神走偏的現象，從用戶的實際感受出發，2014年中秋假期人民日報客戶端刊發《反腐不應該反員工福利》，從准確落實中央精神的角度，提出了明確的觀點。報道快速成為網上熱門話題，被用戶在微信朋友圈熱轉，引發全網各類評論、跟帖數超過600萬。

在內容運營中，人民日報客戶端還實現與社交媒體的全面打通。在移動傳播中，人民日報兩微一端已經成為一個整體。借助具有6500多萬粉絲的中國第一媒體微博——人民日報法人微博，以及在新聞類微信公號中排名前兩位的人民日報微信公號﹔借助社交平台，將人民日報的大量報道導入社交圈、朋友圈，產生了很大的輻射效應。

了解用戶才能吸引用戶

移動互聯網時代，不能快速聚集用戶，就無法實現發展。因此，推廣是客戶端運營集中體現用戶思維的地方。隻有明白用戶如何構成，用戶從哪裡來，每部分用戶的特點是什麼，才能吸引並留住用戶。

對於傳統媒體來說，客戶端用戶由三部分構成。一是常量。這是整個用戶群的基礎，這部分用戶從人民日報讀者、人民網網友平移而來。需要做的工作是讓他們知曉客戶端，從上線開始，人民日報頭版就刊登下載二維碼，人民網文章頁設置下載鏈接，使大家在閱讀報紙、使用PC網站之余，也可以通過客戶端閱讀新聞。二是增量。一部分來自人民日報客戶端各類原創內容被轉發、轉載后，從其他平台知曉的用戶﹔還有一部分來自應用分發渠道推薦的用戶。要做好增量就需要在優化內容運營、做更多更好原創報道的同時，與各應用市場加強合作，提升推薦力度。三是變量。這是在日常增長之外，通過各類用戶活動、線上線下宣傳活動所帶來的用戶。從人民日報客戶端在春節、世界讀書日等時間節點組織的大型用戶活動來看，通過活動帶動用戶增長、提升活躍度的效果較為明顯。

從目前情況看，通過優化內容運營、應用市場合作、線上線下宣傳、組織用戶活動等方式，三部分用戶都得到了鞏固和拓展，使得人民日報客戶端的用戶規模得以快速提升，保持了較高的活躍度，並呈現出幾個特點：一是地域分布廣，覆蓋了全國各地，還有相當數量的國外用戶。二是活躍用戶知識水平普遍較高。三是35歲以下的青年用戶，特別是大學生群體增長很快，成為用戶中的活躍群體。四是通過客戶端的各類互動方式，用戶對人民日報客戶端的黏合度相比上線初期有明顯提高。

靠解決問題來服務用戶

作為一個移動互聯網應用，新聞客戶端有移動互聯網產品的共性特點，也有不少個性要求。移動互聯網熱潮已經延續多年，各類應用浩如煙海。而國外一項調研顯示，全球智能終端用戶平均會裝26個左右的客戶端，經常打開的客戶端平均為8個左右。

對於用戶來說，手機屏幕是有限的，時間和精力也是有限的，入口級、平台級客戶端的競爭將更加激烈。從互聯網發展來看，要成為平台型應用，不是一廂情願的，對一個應用幫助用戶解決問題的能力有很高要求。

人民日報客戶端，不是一個簡單的移動應用。依靠人民日報社體系的資源和影響，人民日報客戶端具有成為平台型產品的資源和基礎，從上線開始，平台化就一直是客戶端發展的路徑選擇，通過不斷提升解決用戶需求的能力，分步實施平台化戰略。

2014年11月上線的移動政務發布廳，雖然在客戶端首頁上只是一個小的圖標入口，但背后已經連接和將要連接的機構用戶和普通用戶卻是海量的。“政務發布廳”是一個主要針對各級黨政機關的移動發布平台，同時也對高等院校、新聞媒體、大型企業開放。這個平台，首先解決政府機構借助移動終端發布政務信息的基本需求。通過人民日報客戶端，入駐機構可以面向本地用戶和全國用戶提供信息。

相比於PC時代的政府網站，自建客戶端的成本和收效嚴重不匹配，而人民日報政務發布廳依托權威媒體品牌，以及全方位的技術、運營、推廣保障，向入駐政府機關提供了“准獨立客戶端”的服務模式和移動政務解決方案。入駐機構可以在終端上設置獨立的桌面入口，提供獨立的二維碼鏈接，還可以直接提供機構主頁的HTML5訪問。目前，平台上線不到半年，已有近1400家政府機關入駐。實際上，每家入駐單位背后，又聯系著大量個人用戶，使得人民日報客戶端初步具備了連接各類用戶的平台特性。

當然，在人民日報的發展戰略中，這只是平台化的第一步，下一步還將依托客戶端已有的幫助用戶直接解決問題的問政平台、幫助困難用戶募集資助的公益平台等，向兼具信息發布與本地服務的方向發力，成為政府機關與普通用戶溝通的橋梁和紐帶。

到2015年6月，一年時間，人民日報客戶端的自主下載量已突破4500萬，人民日報兩微一端覆蓋用戶超過1億。借助自有平台，通過社交平台，人民日報的兩微一端提供優質內容，聚攏大量用戶，形成了較大的影響力，為輿論場提供充足的正能量。對於人民日報來說，客戶端為報社的融合發展帶來了三種改變。

改變傳統採編流程。客戶端不簡單照搬報紙，而是立足移動傳播，整合各類內容，重塑融合的採編機制。人民日報記者、編輯、評論員，正在改變單純為傳統媒體供稿的生產模式，逐步適應面向移動傳播的生產方式，實時提供各類新聞報道和觀點意見。

改變與用戶之間的連接模式。傳統報紙與讀者之間單向、間接、鬆散、延遲的連接正在發生改變，轉變為融合媒體與用戶，以及用戶之間的多元、直接、緊密、實時的連接。無論是內容運營還是產品體驗，用戶需求的反饋都十分及時，用戶生產內容成為不可或缺的組成部分。

改變單純提供內容的運營模式。從傳統報紙，到融合形態下的產品，運營模式正在向既提供優質內容、又提供特色服務的方向轉變。服務成為人民日報借以聚攏用戶、延伸價值、擴大影響的增長點。而客戶端成為連接用戶、機構、企業、政府的平台，成為導入信息、服務、資源、流量的入口。

（作者：丁偉，人民日報新媒體中心負責人﹔劉曉鵬，人民日報客戶端運營室主編）