把握規律：迎接數字傳播新時代

2015傳媒發展論壇暨《中國傳媒產業發展報告（2015）》發布會，對分享中國傳媒產業改革發展的新成就，展示清華大學新聞與傳播學院學術研究的新成果，具有重要意義，在此我談三點意見。

《中國傳媒產業發展報告》秉持的三個原則

《中國傳媒產業發展報告》連續11次發布，正是清華大學新聞與傳播學院借助清華大學的多學科綜合優勢，用大數據研究傳媒產業發展現狀，以對未來中國傳媒產業的走勢進行科學分析與預測，這也是學院努力服務國家大局、深化教學科研改革，推動新聞與傳播教育向國際化、現代化高水平發展的重要體現。過去11年中，《中國傳媒產業發展報告》秉持了三個原則：數據說話、熱點跟蹤、全球比較，提升了它的科學性、權威性。

一是數據說話。《中國傳媒產業發展報告》堅持對行業一線數據進行採集、整理，形成了獨有的數據採集和分析體系，並在此基礎上對產業整體及各細分行業進行分析研究。傳媒產業業態各異、結構復雜，涉及到的子項眾多，數據採集和整理工作難度大，市場上也缺少權威的數據發布機構。在清華大學傳媒經濟與管理研究中心的帶領下，一大批國內外專家學者不惜智慧及力量對傳媒產業各領域的持續觀察、調研、統計、分析研究，建立起了一套完整、權威的傳媒產業研究數據庫。

這些數據真實可靠，記錄了傳媒產業的發展變化，對傳媒產業研究來說是一筆財富。通過數據，企業可以根據市場制定運營戰略﹔通過數據，管理機構可以有針對性地調整方針政策﹔通過數據，研究者可以更加深入了解全球傳媒總體發展態勢，發現其中的規律。經過編者、作者、學者的共同努力與積累，《傳媒產業發展報告》已經成為傳媒業發展的一個歷史記錄，為產、學、研三界提供了可資借鑒的資料。

二是熱點跟蹤。報告在對傳媒產業總體以及各細分行業發展狀況與趨勢進行深入分析基礎上，對年度發展熱點進行跟蹤，剖析新技術引領下的商業模式。由於技術不斷創新，新興媒體迅速崛起，各種傳媒業態不斷制造出傳播熱點和市場亮點，互聯網、移動互聯網、大數據、雲計算、社交媒體、微傳播、媒體轉型、媒介融合、跨國並購、在線視頻、物聯網、可穿戴智能設備等，都是傳媒產業的市場熱點。多年來通過對新技術、新傳媒、新模式等熱點的追蹤及研究，《中國傳媒產業發展報告》記錄了行業的變革，多角度地分析我國政治、經濟、文化、社會環境的變化對傳媒產業的深刻影響，給探索轉型路徑的傳統媒體提供方向，為快速發展的新媒體指引持續成長之道。

例如，該報告指出，2014年，中國全面進入移動互聯網時代，全年傳媒產業總值首次超過萬億元大關，這一年既是中國傳媒產業走向媒介融合之路的關鍵時點，也是傳統媒體與網絡媒體主導地位變化的重要節點。“互聯網+”已成為中國經濟、文化發展的重要驅動力，媒體全面數字化已成決策者的不二選擇。

三是全球比較。從《中國傳媒產業發展報告》立項開始，就持續對美國、英國、日本、韓國、法國等傳媒大國和其他國家，對中國香港地區、台灣地區的傳媒產業發展進行追蹤研究，進行全球比較，了解他們的傳媒變革態勢，研究及總結先進國家和地區傳媒產業發展經驗，供中國傳媒發展借鑒，為中國傳媒業正在發生的變革提供前瞻性參考。在信息全球化時代與我國新世紀發展戰略大背景下，對傳媒業的研究需要更開闊、更高遠的視野，將其置於全球發展格局中，著眼跨行業、跨領域的產業融合和國際化傳播能力建設，探尋和把握中國傳媒發展的前進之策。

2014年，在全球經濟不斷復蘇的背景下，全球傳媒產業也呈現出了數字化、網絡化、平台化的特征。美國是全球最大的文化及傳媒產業市場，但以中國為代表的亞洲和拉美國家的文化和傳媒產業發展也很迅猛。不斷出現的新技術為未來信息時代的全球媒介傳播提供新模式，傳媒產業發展是不斷增長的趨勢。與全球整體的經濟發展環境相似，集中在東南亞、非洲和南美洲的新興市場和發展中國家的傳媒產業發展，呈現出潛力巨大、發展快速、增長強勢的特點。數字化持續推動全球范圍內的媒體深刻變化，各行業和各國的收入增長受數字化技術的拉動更為顯著。隨著數字媒體的不斷發展，預計在未來會給傳媒及文化產業的格局帶來一定改變。

面向未來，《中國傳媒產業發展報告》要保持特色，開拓創新。自2004年開始立項，一路走來，見証了中國的產業發展，在新時期，不但要繼續保持這三個特色，同時還要開拓創新，比如建立“傳媒藍皮書”公眾號，完善傳媒發展數據庫，及時發布傳媒產業前沿訊息，讓更多國內外人士了解、關注傳媒發展，共同研究傳媒未來大趨勢。

傳媒產業三大趨勢

目前，整個傳媒產業的發展處於轉型與融合階段，呈現以下三大趨勢。

第一，傳統媒體：應對挑戰尋突破。伴隨著媒介發展融合的加劇，傳統媒體的競爭壓力逐步增強，面對互聯網的洶洶來勢，嚴峻的現狀迫使傳統媒體通過不斷變革創新來尋求突破，在競爭中發揮主流媒體作用。

中國印刷媒體2014年穩步轉變。國家加強對出版傳媒產品創造生產的政策引導，推動出版業由規模數量型向質量效益型轉變。全民閱讀大見成效，書香活動廣泛開展。中國圖書生產能力大增，零售市場整體繼續保持快速成長，實體書店圖書零售渠道扭轉了前兩年銷售下滑的市場態勢，實現了正增長。報業轉型的探索一直在持續，一些努力在2014年取得突破性進展，一些報社的多元化經營已經初顯成效，報紙、期刊對微信、APP等移動媒體的傳播影響與滲透正在逐漸增強。移動互聯網擴展了紙媒空間，是轉型和發展的新契機，唯有緊跟時代脈搏，不斷創新傳播渠道和技術手段，打造新平台，才能真正地實現新舊媒體的長期融合和深度融合發展。

中國廣電行業在2014年實現了持續發展。廣播產業基本維持平穩運行，相對其他傳統媒體，較為出色的業績讓廣播產業在新媒體的洪流面前有了更多的應對空間。電視產業中，電視節目類型更加多樣化，綜藝節目百花齊放，成為收視增長的動力。中國電影產業也在2014年進入互聯網元年，電影產業結構、產業形態、市場格局都在發生重大改變。未來的電影行業競爭大格局，將使得互聯網與電影之間的關系更加緊密。廣播、電視、電影在融合與變革中形成的新的傳播模式正在體現。

第二，新興媒體：技術創新開天地。中國互聯網在2014年迎來了全功能接入國際互聯網的20周年。經過20年的發展，如今的中國早已成為互聯網的超級大市場，全球十大互聯網公司中，中國就佔據了4席。互聯網顛覆了傳統的信息傳播渠道與方式，重塑了信息內容框架，改變了傳媒產業規模與結構，以及諸多關聯產業的生存邏輯和運行規律。中國政府將“互聯網+”行動納入國家經濟社會發展的頂層設計，標志著互聯網國家戰略地位的確立，互聯網發展進入新的歷史階段，互聯網傳播勢不可擋。

伴隨著智能機的普及與4G網絡的正式商用，5G技術的成熟，移動互聯網在用戶數量與使用頻次上全面趕超傳統互聯網，移動互聯網帶來的技術變革和商業模式變革，帶動了整個傳媒行業的創新發展。虛擬運營商的進入，將給中國的移動商務應用、金融支付、終端渠道、通信行業、互動娛樂等領域帶來多重形式的沖擊。“大數據”成為互聯網公司的核心及追求所在，我國作為世界第一人口大國，擁有大量的、繁多的數據資源，對大數據的應用對未來的傳媒產業發展提供了前所未有的機遇，大數據亦對建設“智慧城市”這一戰略目標關系重大。雲計算技術已應運而生，雲產業化則是必然趨勢且已初露端倪。物聯網、可穿戴智能設備的發展將推動信息、人、物的連接，虛擬現實和增強現實技術將對傳媒產業產生時代性的影響。移動互聯網時代在中國已經全面到來。對於媒體來說，這也意味著基於移動平台的全面轉型時代的到來。未來的移動媒體將向內容媒體、關系媒體與服務媒體三個方向發展，這三者彼此交叉、相互支持。於傳統媒體而言，主動吸納運用互聯網思維、整合體系內外資源、推進媒體融合，是新時期生存與發展的唯一途徑。

第三，資本市場：穩中求進有潛力。中國傳媒資本市場在2014年得益於經濟環境的進一步改善、密集有力的政策扶持以及投融資市場的整體帶動作用，繼續穩健成長，為傳媒產業結構的調整和發展提供了有力的資本支持。隨著國民經濟在新常態的軌道中繼續整固加強，我國傳媒產業及傳媒資本市場相關行業與公司仍將保持高速發展態勢，行業層面深入的整合重組以及公司層面業績與估值的回升將會是傳媒資本市場的主題。中國廣告市場主體在2014年呈現出了不同特征，廣告主空前重視渠道，營銷傳播實用主義導向增強﹔廣告公司經營壓力增大，數字化轉型持續升溫。2015年，中國廣告市場仍將面臨較大的運營壓力。然而隨著國家經濟結構轉型，新興產業崛起，傳統產業謀求營銷效率升級，廣告市場仍存在巨大潛力，是全球少有的優質市場。

傳統媒體別太抱怨，新興媒體別太任性

面對我們傳媒產業發展的新格局和全球化的態勢，斷然向左向右、向前向后，都將是錯誤的選擇。簡單的此消彼長、你死我活都會導致兩敗俱傷。正確的方向隻能是，把握規律，擁抱數字傳播的新時代。傳統媒體別太抱怨，新興媒體別太任性，數字化能支持所有媒體的新發展。要認真研究習近平總書記指出的融合發展之路，使我們找到光明的前途：推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持優勢互補、一體發展，堅持先進技術支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體（不排斥新媒體），建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新興媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。在習總書記的這段論述裡講了新聞傳播規律、新興媒體發展規律和互聯網思維，也講了以先進技術為支撐，深度融合、優勢互補、一體化發展，打造一批形態多樣的新興主流媒體，建成幾個“四力”強大的新興媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。可以說，這段論述方向明確、目標具體，是傳媒產業可以遵循的思想指導。《中國傳媒產業發展報告》分析結論也支持了這一正確論斷。我認為傳媒管理者、傳媒從業者、傳媒研究者和我們新聞傳播院校的教育工作者，應當以改革的勇氣、知識的力量、創新的智慧去落實它、研究它、實踐它，為現代傳播體系的建設培養和造就高素質的新聞、信息、文化傳播人才，使中國的傳媒發展適應時代的要求，永葆與時俱進的活力。這也是我們這個重要課題的宗旨所在。

《中國傳媒產業發展報告》的發布，不是塞給大家一個現成的結論，而是希望引起各位專家、學者、老師們、同學們的討論，大家相互學習、增進共識，進一步依靠大家的力量，共建未來繁榮的傳媒大事業。在本次傳媒發展論壇上，專家學者和業界精英，將會以“媒介融合與網絡空間新秩序”為主題，對熱點問題展開深入的討論和交流。我相信本次論壇所取得的成功，必將對新聞傳播的教育、研究產生積極的影響，留下深刻的記憶。

（作者系全國人大科教文衛委員會主任委員、原新聞出版總署署長）