2014年中國傳媒產業發展報告

互聯網時代顛覆了傳統的信息傳播渠道與方式，重塑信息內容框架，重新分配話語權，進而改變傳媒產業規模與結構，以及諸多關聯產業的生存邏輯和運行規律，甚至對政治與社會結構產生潛移默化的影響。仿若南美洲一隻蝴蝶的振翅，終引起全球傳媒生態的風起雲涌。2014年，既是中國傳媒產業走向融合之路的關鍵時點，也是傳媒霸主地位交接的重要節點。互聯網企業已成為中國經濟發展的重要驅動力，媒體全面迎接數字化。在新老媒體交融之際，數字、移動互聯成為中國傳媒圖景中重要的特征。投資者也正在中國快速擴張的新媒體領域尋找盈利機會。在大數據、雲計算、物聯網、可穿戴設備等數字技術以及高新設備的推動下，媒體已經成為集內容、關系、服務於一身的綜合體系。技術更新、經營創新、融合發展將是傳媒產業每一個活躍主體前進的方向。

2014年中國傳媒業發展概況

2014年的中國傳媒業在調整中穩步前進，在融合中尋求突破。從宏觀層面看，黨的十八大以來，我國的政治、經濟、社會各個領域呈現嶄新面貌，經濟增長速度平緩穩定，2014年全國國民生產總值（GDP）達63.64萬億，同比增長7.4%。特別是互聯網信息技術帶動傳統產業升級的影響已直接映射在產業規模的增長上，新興產業不斷涌現，催生新的經濟增長點，文化傳媒業已成為其中不可忽視的一支力量。同時，傳媒產業的結構性調整走向深化，互聯網不但對傳統媒體具有替代效應，也通過媒體融合形成促進力，使傳媒產業保持整體穩定增長的態勢。根據清華大學傳媒經濟與管理研究中心的統計測算，2014年全年傳媒產業總值達11361.8億元人民幣，首次超過萬億大關，較上年同比增長15.8%。

隨著互聯網等新興媒體的快速崛起，傳媒產業呈現整體繁榮，局部下滑的局面。相較我國其他國民經濟支柱產業，傳媒產業規模還比較小，對GDP的貢獻率僅為1.5%，但近年來一直保持兩位數以上的增長。2014年在GDP增長放緩的情況下，中國傳媒產業年增長率仍小幅上揚，從15.5%上升至15.8%，超過GDP增長率兩倍多。然而，傳媒產業整體發展的良好態勢主要依賴於基於互聯網的新興媒體。2014年互聯網與移動增值市場的份額不但一舉超過傳統媒體市場份額總和，領先優勢高達10.2%，差距還有繼續擴大的趨勢。因此，盡管傳媒產業是中國乃至全球范圍內的朝陽產業，以報紙為代表的部分傳統媒介產品已經處於其市場生命周期的衰退期。

傳統媒體的頹勢還直接體現在傳媒細分行業2014年的數據，除廣播廣告、電影廣告、圖書銷售和移動媒體收入之外，其他各板塊收入的年增長率均有所下降，其中下降幅度最大的是報刊發行收入，同時，電視廣告市場的增長趨於平緩，連續兩年增長率低於兩位數。報紙廣告收入則是連續四年下降，今年的下降幅度更是達到兩位數。電視和報紙都面臨著前所未有的巨大危機。與此同時，網絡廣告和網絡游戲收入的增長速度盡管有所放緩，但仍保持了較高的增長，特別是網絡廣告收入首次超過電視廣告，收入規模超過1500億元。

產業形態亦是產業發展趨勢的重要風向標。中國電影產業和新媒體發展欣欣向榮。電影產業是資本驅動型產業，中國電影產業市場化程度高，成為民營資本的天堂，熱錢不斷擠入，推動電影產業蓬勃發展，電影銀幕數量連續五年增長率超過兩位數。互聯網發展則突顯出從爆發式增長向平穩增長過渡的特征，網民人數的年增長率在2012年達到高點73%后趨於平緩，但增長率仍維持在兩位數。WWW站點數量的逐年遞減顯示出互聯網無序擴張的時代已經過去，市場集中度提高，各子行業的競爭格局逐漸明朗和穩定。而中國廣告經營單位的數量近三年來都在大幅增加。一方面說明廣告市場的活躍，另一方面說明市場集中度較低，市場還不夠成熟。

與此同時，無論是從受眾規模，投資規模，還是從業內企業的數量看，大多數傳統媒體都呈現發展滯緩和衰退的趨勢，報刊種數、廣播和電視台的數量近六年持續下降。這一方面是由於受眾規模收縮，市場需求減少﹔另一方面是由於部分傳統媒體經營不善，難以為繼，大型傳媒集團為了追求規模效益，進行跨區域的兼並重組。然而，報刊、廣播和電視歷經多年發展，仍具備一定規模優勢，特別是在三四線城市和細分市場，也保存有相當的競爭實力，因此，平面、廣播、互聯網與移動互聯網四大傳媒產業板塊鼎力的局面還將持續。

2014年中國傳媒業發展特點

電視節目創新力挽廣告下滑。2014年的電視行業亦喜亦憂。“喜”的是電視在節目內容方面不斷創新，盈利模式上也獲得突破性發展，活動和內容收入（即版權收入）都有較大幅度增長。互聯網成為電視台內容分銷渠道，電視成為網絡視頻廣告市場發展的重要推手。目前大多電視台把版權收入計入廣告，所以整體廣告收入上升。“憂”的是電視廣告市場發展速度開始放緩，廣告市場整體收入首次被網絡廣告超越，增長率連續三年呈下降趨勢，電視正逐漸遠離其最輝煌的時代。

事實上，廣電企業的轉型步伐卻異常緩慢，盡管不少電視台提出拓展網絡視頻業務的構想，真正付諸實踐的隻有中央電視台和湖南衛視，這種局面很大程度上是源於廣電行業的發展背景與特點。自改革開放以來，廣電基礎設施建設高速發展，有線廣播電視用戶數逐年遞增，電視統治媒體廣告市場多年，廣電管理部門的政策也在一定程度上緩解了網絡媒體對廣電企業的沖擊，廣電企業缺乏緊迫感。以2014年為例，廣電管理部門先是禁止互聯網電視盒子提供電視節目時移和回看功能﹔后宣布視頻網站的境外影視劇實行審批制﹔又關閉最大中文字幕網站射手網，嚴厲整頓視頻盜版。這些政策一方面有利於市場健康有序發展，同時也遏制了互聯網電視盒子和視頻網站的發展勢頭。這些政策帶來的影響或將在2015年體現出來，但終究無法挽救電視行業的整體頹勢。同時，“一劇兩星”政策還有可能使二三線城市電視台在2015年遭遇新一輪洗牌，省級衛視競爭格局已經形成，未來電視市場的集中度將繼續提高。

2014年的廣播和電影行業卻大放異彩。廣播廣告、電影放映和廣告收入增長率均超過兩位數，其中電影廣告市場更是翻了一番。究其原因，廣播市場的繁榮主要源自汽車業發展，聽眾規模不斷壯大，且受眾定位清晰，廣告價值高﹔另外節目收聽本地化，市場競爭不像電視那麼激烈。電影行業則由於投資熱情空前高漲，直接帶動市場繁榮，相信未來還會繼續增長。然而，廣播和電影行業從總體規模上看還難以和電視、互聯網相抗衡，且隨著全國多個城市實行汽車限購政策，未來廣播廣告市場的增長速度可能會逐步放緩﹔而電影行業隨著院線規模化增長和人們電影消費水平提高，今后還有很大發展空間。

報業“斷崖式”下滑，或能逼出一條新路。2014年，《新聞晚報》悄然停刊，“澎湃新聞”橫空出世，既是新舊交替的符號，也標志著紙媒的沒落。2014年全國報紙印刷用紙量約為270萬噸，比2013年減少了近四分之一。這說明盡管各家報社對發行量諱莫如深，但報紙發行量事實上下降了25%左右。同時，報業賴以生存的廣告市場連續四年負增長，2014年的下降幅度甚至達到兩位數。廣告和發行量雙雙折戟，報業步入衰退期已難挽頹勢，甚至有專家稱報業正遭遇“斷崖式”滑落。由於缺少行政力量的庇護，發行量下降的報紙主要集中在市場化程度高的都市類報紙、東部沿海地區省級黨報及部分經濟發達的地市級報紙。藍皮書課題組對30多家都市報的最新調查結果顯示，2015年第一季度報業廣告下滑更為嚴重，普遍下降20%以上，個別報紙下降幅度高達30%，發行量也普遍下降，其中汽車、房地產等傳統廣告大戶的流失情況最為嚴重。宏觀經濟發展速度放緩，加上新媒體對傳統媒體廣告市場的不斷擠壓，預計2015年報業發展形勢將更為嚴峻。

面對報業市場的持續下降，報業企業的突圍策略之路主要有三條：一是抱團取暖，通過並購重組形成規模效應，譬如大眾報業集團﹔二是發展多元化業務，實行戰略轉型，譬如大力發展游戲產業的浙報傳媒集團﹔三是開展數字媒體業務，譬如《人民日報》上線客戶端、粵傳媒聯手甲骨文開拓大數據業務。然而，這三條路都隻適合具有經濟實力的大型報業集團，對於經營困窘的都市報隻能另辟蹊徑。阿裡巴巴在2014年初通過控股文化中國曲線收購《京華時報》之舉或許指明了第四條路——被實力企業並購。報業的“斷崖式”下滑也許能逼其走出一條新路。

報紙作為在時效性、互動性、信息量等方面存在缺陷的媒介形態，其主流媒體的地位將逐漸被互聯網等新興媒體所取代。在未來5—10年內報業市場還會不斷衰退，但在下降到一定程度后也將趨於平緩。對於報業企業而言，無論是開展多元化業務，還是數字化轉型，缺的不是時間和機會，而是拋開昔日輝煌的勇氣，和顛覆自我的決心。

網絡空間新秩序的形成。CNNIC最新數據顯示，截至2014年12月，中國網民規模達6.49億。互聯網普及率較上年增長2.1個百分點，達到47.9%。從普及率上看，互聯網距離廣播（98%）和電視（98.6%）還有相當的差距，但互聯網超越電視和廣播，領軍媒體廣告市場已成事實。根據2015年3月的《中國移動互聯網廣告標准》發布會上，國家工商總局廣告司司長張國華公布的數字，2014互聯網廣告收入900多億，增長36.7%，如果加上搜索和電商將超2000多億。同時，互聯網並不完全依賴廣告，信息服務、社交溝通、文化娛樂、商業服務四大形態初步形成，市場上升空間更為廣闊。

2014年最矚目的事件莫過於阿裡巴巴上市，互聯網企業已成為中國經濟發展的重要驅動力。在今年12月世界品牌500強榜單新上榜的26個品牌中，中國共有6個新品牌入選，其中三個為互聯網企業，分別是騰訊、百度、阿裡巴巴。未來的互聯網將不只是連接世界的工具，而成為重要的經濟體。

網絡空間的市場秩序也需要規范。從目前的市場構成上看，搜索引擎繼續保持第一，95.4%的搜索用戶通過綜合搜索網站搜索信息，綜合搜索網站佔據著互聯網的流量入口位置。百度作為搜索引擎的老大，2014年前三季度總營收350.03億元，同比增長56.1%，超過央視成為廣告市場老大。

近年來，網絡視頻受眾規模快速增長，推動網絡視頻廣告市場發展迅猛。艾瑞數據顯示，2014年中國在線視頻市場規模為239.7億元，同比增長76.4%。廣告仍是網絡視頻的主要盈利模式，網絡視頻廣告市場規模為152.0億元，同比增長55.1%，高於2013年的47.2%。優酷土豆、愛奇藝PPS、樂視在內的多家視頻網站大幅提高2014年廣告價格，提價幅度在30%—80%之間不等，增速明顯高於往年。但視頻廣告的佔比（63.4%）低於2013年（72.1%），主要是終端（互聯網電視一體機與互聯網盒子）銷售收入和游戲聯運收入增長更為迅猛。

中國網絡游戲產業的核心力量依舊是客戶端游戲，客戶端與移動端進入相對穩定期。究其原因，一是市場缺少優秀的移動游戲產品，二是移動游戲企業進入穩步增長期。但從整體趨勢看，移動游戲市場仍具有更大的發展潛力。

移動媒體成為媒介融合的連結點。2014年，移動互聯網的影響力進一步擴大，移動終端用不同的形態強勢滲入人們生活的方方面面。CNNIC的數據顯示，今年6月中國手機上網人數首次超過PC，截至12月底，手機網民為5.57億，佔網民總數的85.8%。截至2014年底，移動互聯網應用的覆蓋率中，即時通信（91.2%）、搜索（77.1%）和網絡新聞（74.6%）穩居前三位，即時通信的地位進一步穩固。從用戶規模的增長幅度看，手機支付（73.2%）、手機銀行（69.2%）、手機網購（63.5%）等商務應用領漲其他應用，手機旅行預訂（194.6%）成為增長最為快速的應用。

伴隨著移動互聯網的發展，移動媒體正快速成長為傳媒產業的支柱板塊，並成為媒介融合的關鍵連結點。2014年12月，百度的移動廣告收入第一次超過了PC互聯網收入，微博和陌陌相繼上市，以及小米斥資12.66億元入股美的集團。這三個事件分別代表了移動媒體產業的三個發展趨勢：一是移動廣告穩步上升，趕超傳統互聯網廣告指日可待。根據艾瑞咨詢統計，2014年中國移動廣告市場規模達296.9億元，同比增長122.1%，增長率連續3年超過100%，預計到2016年，市場規模將超過1000億人民幣。二是社交媒體格局趨於穩定，微博媒體功能凸顯，微信佔領社交高地，電子郵件等其他交流溝通類應用將持續走低。三是移動媒體將成為傳統媒體和新興媒體的連結點，並推動媒介融合發展。

2014年中國傳媒生態環境

媒介融合。2014年8月18日，國務院出台了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習總書記亦明確提出著力打造新型主流媒體，和有強大實力的新型媒體集團。今天國家明確提出“媒介融合”一方面有助於黨和政府開辟新媒體輿論陣地，重構主流媒體的傳播渠道，另一方面也有助於我國參與國際傳播新秩序的構建，加強國際傳播能力。“媒介融合”瞬時成為傳媒業界最熱門的詞匯。

媒介融合對於處在不同發展階段的媒體企業而言，其意義也不盡相同。傳統媒體認為“媒介融合”將承擔起拯救傳統媒體的重任，期望從國家政策層面給予更多支持，從而轉化為市場紅利。而融合的主要手段仍是以傳統媒體為主體，發展新媒體業務。但是一些比較前沿的學者和專家也提出傳統媒體轉型的根本是要具備“互聯網思維”，顛覆傳統媒體固有運作思路的問題。對於新媒體從業者而言，盡管“媒介融合”是對互聯網主流媒體地位的一種認可，但對互聯網企業運營模式不會構成太大影響，互聯網企業追求的“融合”已經“不僅僅是人與信息的連接，而是人與服務的連接”，是謀求商業利益最大化的手段。國有媒體和擁有強大資本背景的網絡媒體的訴求、目標和運作模式不盡相同。

商業模式創新成為傳媒業增長關鍵。改革開放以來，我國國民經濟的快速發展帶動廣告業發展，廣告經營收入佔GDP的比例也不斷提升，但隨著我國經濟進入穩步發展時期，廣告業的增長幅度也趨於平緩。傳媒與廣告業一直相伴相生，作為傳媒產業主要的營收模式，傳媒產業也與廣告行業的興衰保持相同的步調。然而，隨著互聯網的出現，傳媒產業生存發展模式發生改變，盡管廣告仍然是媒體主要的營收來源，但媒體在商業模式上的創新也使傳媒產業的發展脫離廣告，創造出更多的可能性：電視節目與內容版權收入、網絡游戲、電子商務、數據信息服務……傳媒產業的外延不斷擴大，與廣告、電子制造、金融、零售等關聯行業相互交織，未來傳媒產業將具有更廣闊的發展空間。

人才流失或成為壓倒傳統媒體的最后一根稻草。隨著傳媒改革的逐步深化，傳媒融合也從頂層設計走向企業內部變革。傳統媒體與新媒體的角力不但改變了市場結構，進而推動企業行為與戰略變革，並最終影響市場中每個企業個體的績效。對於媒體企業而言，經營業務轉型的影響需要時間的沉澱方可看出效果，但人才流失的影響可能會更快顯現出來。

2014年，媒體人跳槽和創業成為潮流。出於提高收入的原因，媒體人跳槽尚在情理之中，但資深媒體人頻頻自立門戶，而且大多將眼光投向新媒體，讓人不勝唏噓，對傳統媒體的失望和悲觀情緒已經蔓延到傳統媒體中高層。越來越多的資深媒體人自主創業，如前《NEWSWEEK》中文版執行主編陳序創業一個眾籌項目“贊賞”，《21世紀經濟報道》的左志堅創業做“拇指閱讀”，並拿到了經緯的投資等。傳媒是知識密集型行業，人才是支撐企業運行的重要保障，無論是互聯網企業對傳統媒體人才的虎視眈眈，還是自媒體光環對資深媒體人的吸引，都可能成為壓倒駱駝的最后一根稻草。2014年底，騰訊互動娛樂事業群建立工作室群架構﹔2015年伊始，優酷土豆進行重大組織結構調整，引入獨立結算的工作室制，可見互聯網企業面對傳媒業“去中心化”發展趨勢的反應之迅猛。從企業經營者向投資者轉變，從管理員工向項目管理轉移，或許是激發員工創造力，防止人才流失的一種戰略選擇。

中國傳媒業發展趨勢展望

時至今日，傳媒產業發展已經超出原有的發展框架，其內部融合之深、與關聯產業聯系之緊密、變化速度之快，不但是業界的重大挑戰，也是政府、學術研究等社會各界必須面對的課題。因此對傳媒業的研究需要更開闊、更高遠的視角，將其置於全球化發展格局中，置於跨行業、跨領域的產業融合中，探尋和把握中國傳媒的形態、業態、生態以及動態發展。

目前全球傳媒產業正處於平穩發展時期，產業規模的年增長率保持在5%上下浮動，在全球GDP的比重約為2.4%。美國是全球最大的娛樂及傳媒產業市場，但以中國為代表的亞洲和拉美國家的娛樂和傳媒產業近年來發展迅猛。特別是互聯網在中國的發展已經基本與世界同步，推動數字媒體不斷發展，因此，盡管非數字媒體目前仍是全球傳媒產業的主要收入來源，但這種格局很可能在未來3∼4年內發生根本性變化。我們認為，隨著國家推動文化產業成為國民經濟支柱產業戰略的逐步落地，以及互聯網對傳媒產業發展的驅動力日漸增強，未來5年的中國傳媒產業將持續兩位數的增長，2018年有望突破兩萬億，GDP佔比將超過5%，產業結構也會不斷優化，中國傳媒產業即將迎來以互聯網為核心，媒介融合發展的新時代。

（作者崔保國系清華大學新聞與傳播學院副院長、傳媒經濟與管理研究中心主任﹔何丹嵋系清華大學日經傳媒研究所研究員、所長助理）