媒介融合視閾下華萊塢電影生態困境及其出路

郭小春

2015年07月13日16:26 來源：新聞愛好者手機看新聞

【摘要】傳統媒體和新媒體在內容、渠道和終端等環節加速融合。在內容生產領域，新舊媒體互為補充、相互借力，促使新的電影生產方式和傳播形式不斷涌現。以媒介生態學、媒介經營管理學的研究視野，從傳播渠道、電影觀眾、電影內容和傳播效果等方面就媒介融合時代華萊塢電影的生態現狀展開問題式研究，認為華萊塢電影必須以媒介融合為契機，積極拓寬生態位以求得健康的生態和更多的市場，但是重新注重並拓展內容生態位是華萊塢電影走出困境需要首先解決的問題。

【關鍵詞】媒介融合﹔華萊塢電影﹔生態位﹔內容生態位

一、媒介融合的大潮

“媒介融合”“華萊塢電影”與“生態位”這三個詞語構成了題目的核心詞匯，涵蓋了本研究的討論對象（華萊塢電影）、現實語境（媒介融合時代）以及具體討論視角（生態位）。媒介融合既是技術推動下的當代語境，又是大眾傳播業一個漸進的發展、變革的過程，它整合或利用單一或混合所有權之下的報社、廣播影視、網站等媒體，以增加新聞和信息平台的數量，並使稀缺的媒體資源得到最優配置。媒介融合的目的是擴大傳播的市場以及傳播效果，凝聚更多的受眾或用戶，而不是簡單地對傳統媒體施以救濟。因此媒介融合不僅是不同媒體的物理合並，更是化學效應、有機互補。融合的媒介形式以及被重新包裝的媒介內容，將提供比書本更大的信息量，從而實現領先競爭對手、獲得盈利、提供優質新聞的目的，並最終在數字時代的媒體競爭中保持優勢地位。[1]新舊媒體在內容、渠道和終端上加速融合。傳統媒體與新媒體在生產上相互借力、互為補充，在內容生產端產生了多樣的生產方式和傳播形式。

在我國，媒介融合作為國家戰略在逐步深化，主要體現為電信網、廣播電視網和互聯網“三網融合”。這種業務應用層面的融合，是在技術發展下逐步推進的，並構成了我國媒介融合特大的技術背景和產業背景，IT業和電信業的產業力量將全面向傳媒業滲透。而對於用戶來說，他們關心的是“三屏融合”，就是電腦、電視和手機屏幕之間的無縫對接。“三屏融合”意味著實現“網絡傳播、大眾傳播和人際傳播等三重維度”[2]的媒介融合。在此過程中，互聯網這一最新、最具包容性、最為復雜以及最具全球性的媒介將碎片化的資源整合在了一起，因此形成的數字媒介極大地推動了更多基於本地的、更加個人化的交流與傳播，人們可以即時與其他人展開包括圖像、文本和聲音在內的交流，更多的物理距離或者社會意義上的遠程操作成為可能，並處於不斷想象和持續實現的過程中。盡管不同媒介的功能界限互聯、兼容、融合，信息傳播過程不變的仍然是“內容和服務應是媒介最重要的關注點”[3]，因為媒介的價值就在於提供信息內容，報道社會、解釋社會、分析社會，引導和影響社會。

對於華萊塢電影而言，媒介融合帶來的最大影響就是互聯網將成為新媒體時代電影營銷與傳播的一個重要平台和渠道。華萊塢電影的生態發生了顯著的變化。

二、華萊塢電影生態的現狀

媒介生態整體觀認為，媒介經營管理不僅需要充分考慮媒介系統與外部世界的有機聯系，而且需要考慮媒介經營管理中由各種資源(如人力資源、財力資源)、要素(如信息、媒介、受眾)共同構成的相互聯系、相互依賴的整體關系。[4]生態位就是指某一媒介或媒介種群在媒介生態系統中所具有的功能地位和角色，描述了該媒介或媒介種群所需的各種生存條件，是媒體生存與發展中所表現出來的對環境綜合適應的特征，幫助媒介或媒介組織在競爭中確立相互關系。下面將從傳播者、傳播渠道、觀眾、主題和市場效果等生態位維度檢視華萊塢電影生態的形勢。

（一）華萊塢電影傳播的渠道生態

媒介融合時代，電影由傳統大眾媒體演進成為一種大眾傳播、人際傳播、網絡傳播等多重維度融合的傳播方式，並影響著觀影方式的多元變化。過去，電影院是觀影的唯一場所。現在，電視電影早已成為常態。當今時代，擁有即時互動、共享等顯著特征的互聯網、移動互聯網終端使得觀眾之間、觀眾與電影之間、發行人與觀眾之間能夠相互交流。在線交流與線下交流共存，使得異步傳播與同步傳播並行，服務於不同的社會目的和個體需要。媒介融合使得電影具備了進一步數字化傳播的可能，為電影拓寬其渠道、內容和市場等各種生態位提供了物質條件。因此，“以娛樂為導向，以營銷為手段，以用戶為基礎，以內容為核心，集內容、藝人、營銷、發行、游戲及周邊產品的開發於一體”[5]的互聯網電影正初露端倪。華萊塢電影的生態正發生著前所未有的巨大變化，其渠道生態同樣也發生著巨大變化。

華萊塢電影制作技術至上的創作理念風頭正健。自媒體的興起，使得普通人可以拍制微電影乃至長電影﹔微博等營銷手段異軍突起，使得擁有眾多粉絲的博主可以拍攝粉絲電影﹔也有電影人“致力將傳統影視與新媒體影視相結合，開創新的付費與觀影模式”，並且創造了“系列互聯網電影票房神話，成為一場引發業內外人士廣泛思考與討論的現象級話題”[6]﹔許多導演把注意力放在了以新的電影制作技術為噱頭，重視制造炫目的影像奇觀，規避認知理念。在媒介融合的語境中，也有不少導演制作的電影“畫面華麗、內容蒼白”、思想貧乏，違背生活經驗的電影泛濫，現實不容樂觀。“在電影史上，一種新技術誕生伊始，總是在給電影提供嘗試的新可能，因此常常領先於內容而處於更醒目和更受重用的地位。”[7]導演關注新的電影技術無可厚非，但是因技術之“形”害華萊塢電影主題內容之“義”的錯位做法卻值得商榷，不可提倡。

“技術炫耀的一時狂熱過后，需要的是冷靜的、沉潛的藝術態度。隻有當電影的新技術不僅僅用來制造表面效果，而是與劇情內容、與表情達意緊密結合在一起，進而為之更好地服務，技術之美才能真正發展為藝術之美”[8]，才能真正吸引並豐盈觀眾的心靈。

（二）華萊塢電影傳播的內容生態

1.華萊塢電影類型

對於電影觀眾、電影媒介與電影行業來說，內容既是一種“關鍵資源”，也是一個“重要的生態位維度”[9]。媒介生態學認為，豐富、多元的生態位有利於特定的媒介品種的健康發展。

就電影輸出來說，動作、武俠目前仍然是華萊塢電影出口的主要類型，這也反映出華萊塢電影市場影響力的孱弱。即使是武俠類型片，也由於數量增多、品質下滑以及觀眾的審美疲勞，致使其行情迅速跌落已是不爭的事實。狹窄的內容生態位導致營養生態位失衡、市場生態位退化。盡管近幾年中國超越其他國家成為世界上最大的、最有吸引力的電影市場，上映的電影數量增加，影院設施不斷升級換代，但是每年創作的幾百部本土電影大多數是工業流水線上出來的速成品和速朽品，以全球視野來進行文化追尋和探索的作品寥寥無幾。誠然，電影不僅能夠展示現實，還可以呈現虛構的事物。但是，電影傳播的場域就在於精神領域和社會領域之間的交流，是心理層面和社會層面的互動。正像電影《孫子從美國來》的結尾處，當孫子要被帶走的時候，楊老漢操作著皮影唱道：“戲假情不假。”其實，電影的根本在於傳情，在於表達觀眾的共同經驗和記憶，觀眾從銀幕上體味到的即是生活的鏡像。盡管“電影所敘述的故事是虛構的，但其所傳達的人與人之間的那種因年齡、文化、種族而有所差別的感情則是真實的。在人類聯系日益緊密的全球化時代，這種感情顯得尤其重要”[10]。

從這個意義上講，國產影片亟須開發新的內容生態位，在內容、題材和主題上尋求更新與突破，不僅以技術吸引觀眾，更要以情感打動觀眾，培養良好的華萊塢電影品牌，也要激發海外觀眾對華萊塢電影其他類型片的興趣和忠誠，以鞏固並強化市場生態位。

2.華萊塢電影主題缺陷舉隅

毋庸置疑，華萊塢電影的主流取得了較大成就，但是正義主題明顯缺失成了新世紀以來華萊塢電影內容生態位的顯著症候。人文精神淡薄、文化形象較為模糊構成了華萊塢電影的致命短板。崇尚正義是中華傳統價值觀的一個重要內涵。在世界上最為廣泛接受的華萊塢電影武俠類型片曾經順應媒介的時代變化，傳播了中華文明的俠義、仁義、正義等優秀傳統和特殊的精神價值，也對傳統文化做出了反思。反觀新世紀以來的武俠片，總體而言大多是一味追求數字技術的豪華炫目，但失卻了對美好中華價值觀的傳播、對社會的觀照和對社會問題的反思。劇情片似乎也在沿著這條路子一路狂奔，忘記了“傳播就是生產正能量”[11]。《無極》《滿城盡帶黃金甲》《夜宴》《小時代》《分手大師》《心花路放》就是此類電影的樣本。

愛國主義主題在新時期的華萊塢影片中近乎闕如，即使有少數的“獻禮”型紅色電影，但口碑和市場均不盡如人意。主要原因在於，那種不看影片即知結果和套路的僵化模式提供給觀眾整齊劃一的簡單化世界，而不是讓觀眾面對世界和人性的復雜性，因此難以引發觀眾的情感共鳴。融合媒介傳播關系網絡中的傳播主體（潛在觀眾/用戶）處於自身利益、團體利益、公共利益等多元利益關系網絡之中，電影吸引多元觀眾的元素唯有他們共享的人性。即使是愛國主義題材的華萊塢電影，也應該走出注重隻講故事而忽略人性展現的老套套了。相較之下，20世紀30年代，在內憂外患的時代下新興電影運動全面展開，出現了《木蘭從軍》《馬路天使》《狼山喋血記》等第一批經典作品，反映抗戰斗爭、號召全民團結、共同御辱，激發了全民族的愛國熱情。“電影媒介在初步展示產業功能的同時，凸顯了社會文化功能，對於加強民族凝聚力，反抗日本侵略起到了巨大的作用。”[12]其中影片對於人性的刻畫可謂作用重大。

“華萊塢電影，尤其是大陸制作的題材狹窄，基本是古裝片與武俠片，厚了制作薄了創作，厚了技術薄了藝術，厚了商業利益薄了人文情懷，忽略了受眾市場是以熟悉好萊塢電影的年輕觀眾為主體的事實。觀眾（也即消費者、受眾）難以從觀賞電影中獲得滿足或滿足機會，導致他們失去了在電影媒體上支付時間和金錢的興趣和熱情。這種單向單通道、輕視受眾的傳播方式自然傳播效果不盡如人意。”[13]從長遠看，這對於華萊塢電影的市場生態位很不利，因為此消彼長的態勢必然會提高外國電影的信譽、吸引力和市場生態位。

電影是以內容為內涵資源和賣點的媒介形式，這就決定了電影這一文化產品的傳播很大程度上依賴如何把握人類共通的情感，激發不同民族、不同國家、不同文化背景的觀眾希望從觀賞電影中獲得滿足或滿足機會的興趣和熱情。這種興趣和熱情也是觀眾/用戶願意支付時間、金錢和注意力觀看、消費電影產品的首要原因。中國文化特質是華萊塢電影的基礎內容生態位，正是其作為大眾傳播媒介的生命力所在。因此，對於華萊塢電影來說，最重要的是要對電影的影像信息、藝術信息，尤其是文化信息進行有效編碼，把握好本土性與全球性、內容與形式、娛樂與教化之間辯証統一的生態關系。

（三）華萊塢電影的營養生態位與觀眾生態位

華萊塢電影的營養生態位比較狹窄，基本上以票房收入為支撐，當然現在也從廣告中獲利。而好萊塢電影的產業鏈中，院線收入隻佔總收入的30%，還有很多衍生品等變現途徑，比如家庭錄像的二級市場實際上已經佔了電影制片廠收入的最大份額。而華萊塢電影“90%的收入要靠院線票房來支撐，所以我們隻能拍《泰囧》《小時代》這樣迎合觀眾的題材才能賣錢，市場的多元性亟待開發，電影藝術質量也有待提升”[14]。

況且，即使中國電影市場產業規模呈現出史無前例的天文數據式的成長速度，影院和銀幕數量激增，再造出的觀眾數十分驚人也難以掩蓋其中的問題，正如電視受眾呈現出明顯的老齡化態勢，總體上看，眾多的電影觀眾是低齡化的，青少年構成了影院觀影的主要群體。他們在有的電影學者看來是某種意義上的“非電影觀眾”，因為他們“缺少最起碼的電影知識，不要說文化”[15]。所以，培養不同年齡和身份的觀眾群也應屬華萊塢電影產業發展的整體考量之義。畢竟，觀眾生態位與電影的傳播效果息息相關。

觀眾生態位困難與電影的內容密切相關。電影用感性傳達理性，所以一定要講述一個好故事，表達觀眾的生活體驗。這種體驗可能是電影的某一個鏡頭激活了觀眾過去的記憶碎片，就像昔日重現﹔也可能是演員的一個眼神讓觀眾看到了生活的意義﹔還可能是影片講述的庸常生活觸及觀眾的內心欲望，不一而足。總之，電影是要具有移情作用，激發觀眾從影片主人公那裡感受某種共同的人性的。從媒介生態學的角度看，這既是對觀眾生態位的維護，也是對電影營養生態位的維護。美國影壇享有“銀幕巨作教學第一大師”美譽的羅伯特•麥基在《故事：材質、結構、風格和銀幕劇作原理》中指出，影片主人公具有移情作用。“如果我們將鏡頭對准生活，也許會引導我們做出這樣的結論，即大多數人都在浪費他的寶貴時間，去世的時候都帶著一種未償宿願的遺憾。……但無論命運如何捉弄我們，我們都心懷希望。”他揭示了電影審美可以補償觀眾“未償宿願”的媒介治療功能。換個角度思考，這其實是電影“以觀眾為中心”理念的體現，是電影以平等對待觀眾、尊重觀眾來夯實自身生態位的舉措。

蔡雯教授認為，在西方，媒介融合分個體層面和媒介組織層面。個體層面的標志是那些掌握了多種媒介技能的“超級記者”，在組織層面涉及所有權融合、策略融合、結構融合等不同的界面。[16]該研究給我們帶來的啟示是，在媒介融合時代，對電影媒介的考察也可以從電影本身與媒介組織層面展開。從電影本身來說，猶如一個“超級記者”，具備在多種媒介上發行和推銷自我的能力，換言之，電影具有在影院、電視、廣播、手機、互聯網、DVD等不同傳播渠道上被觀眾/用戶消費的潛質﹔從組織層面看，電影在所有權融合、傳播策略、結構融合等多個維度發力，走出隻能在影院中為觀眾所觀看這一單一的消費渠道，在受眾分化、媒介渠道豐富多彩、注意力分散的媒介融合時代，積極開拓用戶/受眾生態位，擴大自身影響力和市場。

想要拓寬電影的生態位，就必須尊重電影媒介自身的生態規律。無論新舊媒體怎樣融合，對電影來說，隻有符合電影的本質特點，才能讓華萊塢電影不隻停留在數量龐大上，更能在影響力、市場號召力上更加強大﹔如若不然，因為少數幾部電影的高票房引發的國內普遍的影院硬件設施升級，就可能會淪落為僅僅替好萊塢電影為主的外國電影鋪路架橋、鳴鑼開道的無奈結果。不可否認，在全球化的當下，華萊塢電影面臨的不僅是中國走向世界的問題，也面臨著世界走進中國的現實。

三、重新聚焦內容生態位

本尼迪克特·安德森認為，個人對一個民族/國家的認知是通過想象的，國家就是一個想象的共同體。印刷文字是維系作為一個民族的想象的共同體的重要媒介，“印刷語言是民族意識產生的基礎”。但是自從電影誕生以來，電影也加入到這一建構想象的共同體的過程中，通過無遠弗屆的形象有效地構建著各種想象共同體並影響著個人對國家/民族意識的認同，並發揮著越來越重要的作用，因為電影是一個國家歷史、民族文化的重要表征。

電影在影院上映，吸引觀眾付出金錢、時間以及更重要的注意力，走進影院、打開網絡、收看視頻。原因何在？誠然，有些影片純粹是為了娛樂拍攝的，但是電影的內涵更廣，可以是對社會的評論、對人性的挖掘，也可以是對藝術的探究。電影作為商品，其價值在於揭示了人生的普遍狀況，其動因在於電影是一種能滿足觀眾對高層次精神消費需求的文化產品。“電影產品除了能夠滿足人們的娛樂需求外，還能影響人們的思想和觀念。”[17]

電影媒介用娛樂承載思想、傳播思想，這一理念包含了兩層意思：一是娛樂，二是思想文化內容。多數觀眾也許將電影看作娛樂，但是不可否認，即使是最無稽的傳奇大片也傳遞著明顯的社會信息。華萊塢電影在娛樂層面已經做到了。當前的華萊塢電影在電影語言技巧上已經趨於成熟，尤其是商業大片，和好萊塢的大片相比，無論是宏大的場面、華麗的服飾、精美的畫面、驚險的特技、逼真的數字技術效果，還是固定的電影敘事模式和豪華的明星陣容，都基本具備了國際大片具有的各種技術要素並生產著娛樂性內容。

從思想文化維度講，華萊塢電影唯有借用傳播技術進行文化創新，關心文化價值問題，從而更好地表達、傳播自己的經驗，並在此基礎上凸顯自己的特色，增強生態位寬度（即盡可能多地開發各種資源），以求得華萊塢電影產業鏈的發展空間。華萊塢電影的中國文化特質正是其作為大眾傳播媒介的生命力所在。

媒介融合是所有的媒體朝向一個共同的數字技術轉化。而媒介融合之於電影的意義就在於它帶來了更快的傳播速度、更自由的評論、更符合觀眾消費習慣的傳播平台。作為傳統媒體的電影的優勢就在於編劇、導演、制片、審查等多重把關人對電影內容的嚴格把握、規范。就此意義來說，電影的多種生態位中最根本的依然是內容生態位。

電影的大眾傳媒屬性提醒我們，除了娛樂大眾之外，電影是公共文化產品，有引導社會的責任。首先，電影要在娛樂先行的情況下，不能犧牲其中給觀/受眾帶來人生體驗和移情作用的情節與主題，電影表達要有正確的價值觀。電影不能一味地迎合觀眾，而需要引領觀眾於平常的生活中發現不平常的地方，觸動觀眾的心靈。電影是一種文化，文化的本質是思想。否則，電影媒介將永遠無法走出外強中干的怪圈。作為大眾媒介的一種形式，電影同樣具有廣泛而深遠的涵化作用，既傳達種種知識，又能影響到受眾的人生觀和世界觀。與融合聲音、圖像、文字和視頻的多種媒體的日常接觸，對電影受眾尤其是青少年的影響日益顯著。其次，電影的內容價值還來自電影制作者。互聯網電影《后備空姐》用精准的互聯網思維通過產業價值鏈的垂直整合和新的流通媒介進行營銷，全網公映並大膽試水永久付費，一經推出便創造了票房奇跡。這一互聯網付費觀影奇跡的締造者管曉杰說的一段話令人印象深刻，值得華萊塢電影創作者和評論者深思：

自己只是在一個正確的契機，做出了一個正確的嘗試而已。我認為，此次《后備空姐》永久付費模式的成功，不僅僅得益於影片本身精良的制作，更得益於國家對於版權內容的保護，以及對於網絡發行渠道的嚴格把控。當網絡付費觀影成為一種習慣，互聯網電影的行業規范就建立起來了，既加強了電影內容版權的保護，更為互聯網電影平台建立了一個更多元化、公平化的規則。這是互聯網電影集團作為這個領域的先行者以及領軍者所應當承擔和肩負的歷史使命和社會責任。[18]

充分利用技術和內容生產的融合引導用戶，不僅是華萊塢電影的責任，更是吸引用戶產生消費華萊塢電影的行為之根本。一方面，媒介融合語境中的華萊塢電影不僅要生產電影產品，更要結合技術手段將營銷轉化為受眾的深度體驗、參與和互動，最終消費電影產品。媒介融合意味著要打破互聯網免費的神話，高品質的內容在新媒體上要找到盈利模式。同樣，電影產品也要在互聯網上找到自己的盈利模式，尋找更多的渠道生態位、市場生態位，以開放、參與、互動為核心理念的互聯網思維生產華萊塢電影。另一方面，媒介融合中的華萊塢電影過度追求娛樂品質的做法如果不加以糾正的話，隻會讓華萊塢電影與其他電視、網絡娛樂產品和節目日趨同質化，娛樂至死的將會是電影自身——新世紀以來華萊塢電影的體量龐大但影響甚微的現實已經証明了這一點。

內容生態位之於電影的重要意義也可以從電影傳播渠道進行考量。媒介融合語境中的目標受眾獲取電影信息的方式已徹底改變，社交媒體扮演著重要的角色。受眾原來僅僅是電影傳播的終端，現在他們還在信息傳播中扮演著重要角色，成了電影能有多大影響的關鍵。因為受眾越來越以社群的方式散落在互聯網平台上，如微博、優酷、豆瓣、天涯等部落裡，並且隨時能夠在原有信息上增加自己的意見。傳播對象不再是單向度的、沉默的、互不相干的“烏合之眾”，而是在同一生態群落中依靠網絡聯系連接並付諸行動的社群，他們在觀看電影前互相交流信息，以確定是否消費電影本身。因此，電影的口碑甚至在觀影前就通過人際傳播加速擴散。加之電影本身可以反復消費、重復觀賞，其內容必須經得起推敲、斟酌、咀嚼，就像黑澤明的《羅生門》一樣令人回味無窮，心靈為之震撼。媒介融合語境中“全民生成內容”時代的來臨，意味著口碑效應成為電影營銷的重要因素，因而對電影思想內涵的要求更高。因此，內容生態位從這個角度看也是華萊塢電影再怎麼強調都不為過的生態因子。

媒介融合是一種新的現象，隨著更多新技術的出現，華萊塢電影媒介在融合中的功能和角色還會不斷調整。唯物辯証法認為，事物的發展變化既受內因的制約，又受外因的影響，其中內因是起決定性作用的因素。華萊塢電影需要內容、產業、技術、藝術、營銷、傳播等各個層面並舉，強化原有的生態位，積極開拓新的生態位。與新媒介技術共處同生共榮的生態系統之中的華萊塢電影，隻有調整自身的生態位，尤其是在技術之上的眾聲喧嘩之中，重新觀照電影本體，重新關注強化電影內容生態位，進而吸引培養成熟、多元的觀眾/用戶群，假以時日，華萊塢電影的生態系統才可能擺脫體量大、聲音小的困境，才會步入良性循環，愈來愈健康。（作者為浙江大學傳播研究所博士生）

（基金項目：浙江省哲學社會科學重點研究基地“浙江省傳播與文化產業研究中心”成果）

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[6]管曉杰風暴——一場突變的互聯網電影盛宴[EB/OL].[2014-10-06].http：//economy.gmw.cn/2014-07/21/content_12085368.htm.

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