文化類節目中傳統文化的傳播之道

【摘要】原創文化類節目《漢字英雄》在河南衛視播出以來，其對中華傳統文化的傳揚，引發了受眾與學界的廣泛好評。在自媒體發展迅速的今天，碎片化閱讀和文化快餐等導致傳統文化的繼承出現極大問題，而《漢字英雄》節目的出現，為傳統文化在傳統媒體和互聯網傳播中提供了新的成功思路和方法。但隨著《漢字英雄》第三季節目呈現收視率下滑趨勢，文化類節目傳播中存在的一些問題值得關注。主要是：節目形式單一，內容老套﹔對傳統文化根源發掘與利用單一﹔傳播媒介的局限﹔時間設定不科學，受眾流失嚴重等。文化節目題材與比賽模式改進及突破的方法：對網絡媒體傳播和視頻客戶端開放，達到更好的宣傳效果﹔改變播出時間，抓住主要受眾人群等。

【關鍵詞】《漢字英雄》﹔文化類節目﹔傳統文化﹔傳播方法

2013年暑期，河南衛視與愛奇藝公司聯手打造了一檔全新的文化類節目《漢字英雄》。一經播出，該節目便引發媒體及各界的廣泛關注，新浪微博相關話題位列全國電視節目類話題排行榜第一位。同年8月，央視同類型節目《中國漢字聽寫大會》開播，兩檔節目在暑假檔期共同為電視觀眾帶來與眾不同的節目模式與節目內容，豐富了觀眾的收視選擇。

由於節目以中華傳統文化為內核，對漢字比賽模式的創新式表現使節目的影響力不斷提升，學界對《漢字英雄》的關注也逐漸提高。在媒體與學界的一片贊揚聲中，《漢字英雄》第一季完美收官，並以同類節目收視率第一，同檔期節目全國收視率前三的成績向外界証實地方上星衛視制作文化類節目也是可以獲得巨大收視成功的，並帶動了一批同類型電視節目，如《成語英雄》《中華好詩詞》和《最愛中國字》等。由於第一季的成功，《漢字英雄》隨即開播第二季與第三季節目，並於2014年10月結束了《漢字英雄》第三季。但第三季節目不僅收視率下滑，而且其社會影響力和網絡熱度都遠遠低於預期。本文的研究對象為《漢字英雄》第三季的節目現狀，通過對該節目的現狀分析，探討節目收視率下降的原因，並尋求解決方案。

一、學界關注及收視率變化

2014年7月，隨著《漢字英雄》節目進入第三季，這檔國內原創的漢字真人秀節目從無到有，已經愈加成熟。在這期間，很多學者對節目取得的成功表示肯定，並從節目內容、制作模式等多個角度提出自己的看法。

王少春根據河南電視台一直探索的傳統文化與電視媒體結合的發展方向，對當今條件下電視文化節目的根本和方向、優化電視文化節目的策略和方法以及如何使電視文化節目由弱至強的關鍵步驟等進行了梳理與分析,以期為電視文化節目發展做理論的積累。

畢素雅在《漢字英雄：文化綜藝節目的成功與思考》一文中指出，由河南衛視和愛奇藝公司聯袂打造的國內首檔大型文化綜藝節目《漢字英雄》在選秀節目中的成功突圍預示著綜藝節目的新發展，在面對質疑的同時，也引發了對漢字傳統、少兒教育與媒介發展關系的思考。

《漢字英雄》第三季的節目形式與前兩季比起來沒有太大的變化，舞台仍是以漢字十三宮為主體，所有比賽都圍繞這十三宮展開。初賽時，選手在自我介紹之后，就要向十三宮挑戰。每前進一宮就需要回答相應的漢字，成功就進入下一宮，直到通過整個舞台並正確回答漢字先生的提問，方能晉級。而復賽與決賽的賽制出現了變化，相比於第一、二季時的電腦抽簽、一對一捉對較量的比賽模式，增加了分組與隊友。每組兩個人，即使一人失誤落敗，還可以依靠隊友的勝利獲得晉級，使比賽從之前選手自己單兵作戰變成團隊配合對抗的模式，更增添了比賽的策略性。節目內容上沒有讓人耳目一新的改變，同第一、二季節目相同，仍然以漢字的拼寫為主要內容，從漢字的字音、字形、字義三方面考察，運用常用的同音字、多音字，常見的偏旁部首進行漢字拼寫，對選手的漢字儲備有明確的體現。通過場上選手間的捉對比拼或和從各界選拔的漢字守關團比拼，從而達到淘汰選拔的目的。

2014年10月10日《漢字英雄》第三季落下了帷幕。與第一季相比，《漢字英雄》第三季的收視率堪稱慘淡。從原本第一季的復賽階段全國第四下降到全國第二十名以后（央視索福瑞調查數據）。而在愛奇藝客戶端上，《漢字英雄》視頻播放數量也從第一季193.7萬和第二季492.1萬下降到第三季23.3萬。①這些數據告訴我們，《漢字英雄》這檔原創文化類節目正陷入困局之中，並逐漸失去了節目生命力和收視吸引力。

二、節目收視率下降的問題分析

作為2013年與《中國漢字聽寫大會》一起掀起文化類節目收視熱潮的《漢字英雄》，一度被認為是自《百家講壇》后，中國文化類節目和原創節目中的一次全新且成功的嘗試，但僅短短一年時間卻走向低谷，這又是什麼原因呢？

（一）節目形式單一，內容老套

《漢字英雄》推出之時，國內並沒有一檔真正的漢字選秀節目，它很好地抓住了這個機遇，糅合了文化類節目和選秀類節目的一些特質，在進入市場初期，的確十分吸引眼球。但隨著《中國漢字聽寫大會》《中華好詩詞》等文化類綜藝節目的出現，《漢字英雄》不得不面對這樣一個局面——觀眾對漢字類的節目出現了審美疲勞。

漢字猜詞類節目從選題開始就具有了自己的局限性，因為其內容是固定的中國漢字，而節目形式單一。首先，從具體漢字來說，不管從字音還是字形來說，都有一個文字數量的限制，以至於會出現選手對決時一組題庫不夠使用的情況。其次，盡管字音、字形有很多，但出題模式過於單一，單純地通過選手在答題平板書寫漢字的形式使競賽環節單調重復，視覺傳播缺少變化和波折。觀眾雖然會在比賽初期獲得一定的參與感，但隨著文字難度的加大，觀眾的這一體驗也會相應降低，從而影響觀眾對整個節目比賽環節的耐受度。這不僅表現在比賽本身的內容與形式上囿於保守，節目對漢字內涵的挖掘力度也不深刻。可能限於節目時長的問題，在漢字先生解釋文字時往往不能夠從其出處、起源等方面深入介紹，僅停留在用法層面，缺乏對中華傳統文化的進一步闡釋與傳承。

同時，《漢字英雄》作為一檔真人秀節目，雖然具有真人秀節目吸引觀眾的優勢，但同時也具有一些真人秀節目的弊病。其一，真人秀節目的作秀成分，因為涉及不同的參賽選手，每個人都不是電視觀眾所熟知的，真人秀節目一般都會涉及選手介紹環節，這不僅增加了節目的娛樂性，而且也能使觀眾更好地了解選手的背景、個性等。但是由於綜藝節目的娛樂化或宣傳需要，一些選手的特殊身世成了真人秀節目的賣點。《漢字英雄》因為其文化元素，降低了部分受眾對其真人秀性質的認知，如9歲男童王梓旭，其超越同齡人的成熟，不僅被漢字先生批評缺乏童真，更是被觀眾所詬病，所以過多地偏離自身節目主題的真人秀將會給節目帶來負面的聲音。

其二，真人秀節目的比賽機制也存在一些爭議，《漢字英雄》的競賽形式還相對客觀，與音樂真人秀節目相比，有一個相對清晰的判斷標准，那就是漢字書寫是否正確。但由於比賽時有人為因素加入，如場上計時的為主持人馬東，漢字評審時由三位漢字先生評判，使節目過程的公平程度產生了異議。漢字先生對一些年紀偏小的參賽選手產生偏向甚至提醒，這不僅違背了節目比賽規則，甚至對比賽結果也產生影響。觀眾對此會產生反感，最終導致觀眾黏合度的降低。

（二）傳播媒介受局限

在傳統媒體逐漸萎縮的今天，河南電視台做出了大膽的嘗試——與網絡視頻客戶端愛奇藝聯手推出《漢字英雄》，這是全國首檔網台聯動的電視節目。在第一季時，確實起到了促進作用。從節目的投入和節目質量都得到很大提升，並且獲得了更好的網絡宣傳。但同時也為這一節目埋下了隱憂：其一，電視台與網絡媒體視頻客戶端雖然都是宣傳媒介，但說到底，它們的性質是不同的，其利益訴求也很難一致。電視台作為國家管理的宣傳單位，肩負著更重要的宣傳引導工作。而愛奇藝公司是私營的商業公司，對商業利益更加注重。如何協調好兩者的利益矛盾是《漢字英雄》能否長久播出的關鍵。其二，在中國這樣一個網絡視頻播放自由的國家，網絡資源免費共享已成為一種常態。所以我國網絡視頻客戶端，包括電視台都缺乏培養自己忠實觀眾的土壤，這就導致中國的觀眾不會一直收看一個電視頻道或一種網絡視頻客戶端。而這一切帶來的后果就是，如果一檔節目在網上是某個視頻客戶端獨播，而本節目又缺乏忠實的觀眾，那麼網絡獨播權隻能使本節目的收視率和播放數受到限制，因為觀眾可能沒有特定地關注單一的視頻客戶端，這就造成了節目收視率和知名度在網絡上並沒有得到提升。

（三）時間設定不科學，受眾流失嚴重

《漢字英雄》第三季開播后有一個最大的變化，那就是播出時間的調整。第一、二季是在假期，也就是暑假、寒假的每周四、周五雙播，時間是21：25。從第三季開始改為每周五21：55單播。這一變化使得節目收視率受到兩方面影響。

第一，《漢字英雄》第一季播出后，該時段收視率漲幅最快的是4-14歲的兒童，而收視率最高的是55-64歲的老年人。這兩部分受眾人群可以說非常符合《漢字英雄》的受眾定位。但同時，這兩類受眾有一個共同的收視習慣，那就是收視時間比較有限，一般不會接受深夜檔的節目。不管是兒童還是老人，他們正常的作息時間都比較規律，22：00之后的節目並不是他們收視的黃金時段。所以，當節目的播出時間改為21:55的時候，不可避免地會損失這一受眾人群的收視率。雖然愛奇藝在移動客戶端上自由的播出時間可以彌補這一缺陷，但由於移動客戶端並不十分適合老人和兒童這兩類受眾人群(不會使用或被家長控制不能使用)，所以移動客戶端的彌補效果微乎其微。

第二，由於本季節目改為每周播出一次，這不可避免地使節目播出時間較前兩季延長了。從2014年7月開播一直到同年10月才結束，這使得節目從假期一直貫穿到開學后一個多月。節目播出前后，收視率增幅最快的是學生，而學生這一群體的收視是很不穩定的。“暑期是在校學生一年中最長的假期，在此期間，很多學生可以自由安排自己的假期生活。面對這一現象，各個電視台也都有意識地在暑期節目的內容和節目的編排上進行一些針對性的安排,以提高青少年收視群體在總體收視人群中的比例。”學生的暑期收視熱潮之后，其收視率就會逐漸下降，所以當《漢字英雄》決賽賽程拖到10月后，收視率沒有達到第一季的水平是可以預見的。

三、完善文化類節目的有效途徑

針對《漢字英雄》這檔節目，我們發現三季以來節目中存在的一些弊病，與同類型節目中出現的問題具有一定的共性。所以，通過討論本節目的改進方法，以期完善同類型節目未來發展的有效途徑。

（一）調整節目形式，增添娛樂元素

一個節目要想長久地保持生命力，必須保持節目的新鮮感。而所謂新鮮感，在筆者看來，主要是兩方面，即節目形式和節目內容。綜觀收視火爆的季播真人秀節目《爸爸去哪兒》與《中國好聲音》，一個是節目形式的多樣變化，一個是節目內容的不斷更新。首先，《爸爸去哪兒》這檔節目主體內容是不會變的，那就是每期固定的嘉賓——那些明星爸爸和他們可愛的孩子。那麼如何讓這些不變的內容產生變化，這就需要通過新穎的節目形式、精挑細選的室內室外環境及意想不到的情景預設來實現。如每隔幾期節目，節目組就會轉換場景，即使在相同的場景中，也會進行嘉賓陌生的活動。這就使得節目內容不斷產生變化，觀眾得到新奇的體驗。而《中國好聲音》是另一個模式，它的節目形式是固定的，但其節目內容是隨著上台的選手演唱而不斷改變的。觀眾在對節目形式，即四位導師有了一定的了解之后，通過不斷變換選手的演唱和故事來達到真人秀節目吸引觀眾的特點。

《漢字英雄》在制作初期，也是在不斷地強調選手的個性和知識的側重點，以期達到豐富節目內容，吸引受眾的目的。可由於節目主題是以漢字為主，而漢字本身是大家熟知的，換句話說是書寫漢字在大家看來稀鬆平常，上升不到審美或娛樂的層面。所以當《漢字英雄》進入第三季以后，受眾對這種一成不變的節目形式和節目內容必然會感到乏味。要改變這一狀況，該節目必須有一個重大的改變。其一，增添娛樂化元素。主持人馬東曾表示不會讓步於收視率，堅持文化傳承。不過對於地方衛視來說，一檔好的節目，如果沒有好的收視率和口碑，那很可能是辦不下去的。為了提升收視率，應對節目加入一些娛樂化元素和形式，改變原有的已被人熟悉的答題模式。其二，對播出舞台重新打造。雖然漢字十三宮的舞台創意十分出色，但如果一直使用，會缺乏新意。記得《漢字英雄》第三季決賽時，馬東採訪吳佳穎進入決賽的感受，吳佳穎回答，跟復賽是差不多的。可見，相同的比賽場地、比賽環節、比賽題目不能給選手創造陌生的環境與緊張的氛圍，從而產生信息量不足感，那就不容易讓觀眾產生新奇感。可以適當使用外景，令選手在陌生的環境進行比賽，或加入闖關、迷宮等環節，令問答模式變得復雜和新鮮，這些都可以在一定程度上增強節目的吸引力。

在增加娛樂元素的同時，《漢字英雄》必須深化自己的主題，節目的文化內核不能局限於漢字的再宣傳上，同時應該加入更加深刻的傳統文化內涵。比如在寫到一些漢字時可以通過漢字先生擴展到《四書五經》、諸子百家等中華文化經典中，讓選手與觀眾不僅記憶了漢字，同時也重溫了先賢的智慧和中華文化結晶。

（二）擴大網絡媒體宣傳，挖掘新的傳播渠道

如今的電視節目已經越來越注重網絡宣傳，從前期預熱到播出中的亮點炒作，都需要網絡的幫助。通過門戶網站、導航網站、微博、微信等對節目內容進行預告宣傳，並讓節目在網絡上形成熱點話題，以便有更多的網民關注到該節目。所以要想在假期檔眾多的綜藝節目中脫穎而出，加強與門戶網站和搜索引擎的合作，加快在微信、微博等社交平台上節目信息呈現的速度，是《漢字英雄》亟待解決的重中之重問題。

作為節目獨播的網絡視頻平台，愛奇藝並沒有很好地達到擴散和填補的作用，在視頻點擊量並不樂觀的情況下，愛奇藝需要果斷地與其他網絡視頻平台合作。最重要的不是控制一個節目的獨播權，而是先把節目擴散出去，通過更多的平台使廣大觀眾看到並喜愛該節目，從而使愛奇藝公司獲得更大的收益。

（三）調整播出時間，黏合受眾人群

節目的播出時間是每檔節目在播出前就要考慮清楚的一件事，這不僅包含對本節目的受眾定位、收視預期的預測，也包含整個電視台的播出戰略。河南衛視把《漢字英雄》這檔節目放在夜間10點檔可能有自己的考慮，但總體而言這個嘗試是失敗的，所以播出時間的改變迫在眉睫。

第一，從整體的播出時間來看，節目選在暑期檔播出沒有問題，前邊也提到了，這一檔期正適合加大兒童類、親子類節目的投放。但從全國衛視播出情況來看，6月至10月間有兩個節目更具收視號召力，分別是《爸爸去哪兒》和《中國好聲音》，這兩檔節目長期處於周五夜間10點檔期的前一兩位。而河南衛視將《漢字英雄》放在這一檔期與它們競爭，雖然題材類型不同，但收視率仍然會受到相當大的影響。在國內綜藝節目扎堆周五檔期的情況下，是否可以考慮將《漢字英雄》延后一天播出？延后一天不僅可以緩解節目收視爭奪的情況，也可以為上面提到的網絡宣傳起到積極的作用。

第二，從節目播出時間來看，播出時間較晚。由於節目主要收視人群是老人、兒童和學生，所以節目時間應當向前調整。如央視一套的同類節目《中國漢字聽寫大會》的播出時間是黃金時段，即晚上8點至10點。這個時間段十分適合兒童、學生和生活作息十分規律的老人，同時也有助於貼近這些收視群體的收視習慣，並影響和擴大收視群體——一家人集體收看。

四、結語

總體而言，作為異軍突起的文化類真人秀節目，《漢字英雄》不僅使得我國電視綜藝類節目的種類和形式更加完善，同時讓電視台和電視觀眾擁有了更加豐富的選題空間和收視種類。作為一檔“文化秀”節目，《漢字英雄》是國人長久以來希望看到的原創的、具有濃厚中華傳統文化特色的電視綜藝節目，所以才能一經播出，便引起轟動。但由於節目形式內容單一、網絡傳播策略缺失、節目播出時段等問題，導致節目收視率嚴重下滑。本文建議通過調整節目形式，增添娛樂元素﹔擴大網絡媒體宣傳，挖掘新的傳播渠道﹔調整播出時段，黏合受眾人群等策略對收視狀況加以改善。作為第一檔文化綜藝節目，《漢字英雄》不僅需要有自己的文化擔當，更需要在復雜的競爭環境中永葆青春活力，從而更好地傳播發揚中華優秀文化。（作者為上海大學新聞傳播學碩士生）

注釋：

①數據來源：愛奇藝移動客戶端實時數據。數據採集截止時間為2014年10月23日。