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以網台聯動提升國防教育節目的傳播力

——以河南軍事網絡電視台為例

吳兵 朱筱丹

2015年07月14日14:03        手機看新聞

【摘要】隨著社會公眾對國家安全及軍隊國防建設興趣的不斷提升,我國的國防教育節目需要進一步創新和發展。河南軍事網絡電視台這種網台聯動的傳播模式在提高國防教育節目影響力方面有著獨特的優勢:優勢互補、增強覆蓋﹔靈活點播、個性突出﹔多種互動、增強參與等。同時,要進一步增強網台聯動模式的傳播力,其有效之道在於:拓展來源,豐富內容﹔強化包裝,打造品牌﹔關注無線,多屏傳播﹔拓展線下,強化參與。

【關鍵詞】網台聯動﹔國防教育﹔河南軍事網絡電視台

近年來,隨著中國國家安全形勢的不斷變化,社會公眾對國家安全以及軍隊國防建設的興趣不斷提升,關注國防軍事節目的群體不斷擴大。而基於網絡的軍事網絡電視台以其快捷、便利、豐富和收看的無制約性,成為傳播軍事信息、加強國防教育的新平台。2010年6月開通的河南軍事網絡電視台,探索了一條軍地合作、網台聯動,提升國防教育節目傳播力和影響力的新模式。

一、河南軍事網絡電視台的探索

作為軍事節目網台聯動模式的一次大膽嘗試,河南軍事網絡電視台的開播具有創新意義。河南有1億多人口,是全國兵源大省,也是網民大省。CNNIC發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2013年12月,河南網民已達3283萬人。廣大民眾對國防建設及部隊發展關注度很高。2009年河南省軍區曾與河南省委宣傳部合作,在河南電視台開辦了《中原國防》欄目,在互聯網上創辦了河南國防教育網。2010年6月1日,河南電視台《中原國防》欄目利用河南國防教育網和河南省軍區政治工作網這兩個信息發布平台,正式推出了河南軍事網絡電視台,集電視與網絡資源優勢於一體,實現了電視節目與網絡平台的雙向互動,從而使國防教育節目有了全新的傳播渠道和傳播模式。

河南軍事網絡電視台主要有新聞、訪談、轉播和專題四個板塊。新聞板塊以“河南軍事報道”形式出現,及時播出省軍區及駐豫部隊完成以教育訓練為中心各項任務的視頻新聞。訪談板塊以“中原論劍”的風格出現,主要包括嘉賓訪談、政策解讀、業務講座等。轉播板塊以轉播全軍優秀軍事電視節目的風格出現。專題板塊以專題片的風格出現,主要開設了“天南地北河南兵”“黨管武裝譜新篇”“雙擁共建魚水情”“涉軍維權在行動”“復員軍人風採錄”(現改為“優秀復轉軍人風採”)專題等。所有節目在網上實現24小時滾動播出,收視率和網民點擊率屢創新高。

為了持續打造軍事節目宣傳的“空中長廊”,河南省軍區在媒介融合方面又推出新舉措,於2013年6月6日成立了河南電視台軍事節目中心。此中心整合了河南衛視的《中原國防》欄目和軍事網絡電視台資訊資源,並在新浪開通官方微博“@中原國防”,將網台聯動再次推上了一個新台階。2014年8月5日,《中原國防》欄目高票獲評全國“優秀軍事電視欄目獎”。獲此殊榮的還有中央電視台的《防務新觀察》《軍事紀實》和上海電視台東方衛視的《防務新時空》。

二、網台聯動提升國防教育的獨特優勢

網絡電視台是網台聯動的結果,它依托傳統電視台,擁有傳統電視台的內容資源、受眾資源以及已有的知名度和影響力。這使得它在成立之初就有了一定的社會公信力,也是其比一般視頻網站能夠覆蓋更多受眾群體的原因所在。

(一)優勢互補,擴大覆蓋面

隨著網絡媒體的不斷發展,報紙、廣播、電視等傳統媒體長期以來形成的傳播主導地位,正在受到以電腦、手機以及其他各種固定和移動屏幕等為代表的新型網絡傳播媒介的強烈沖擊。從傳播的角度看,不同的媒介具有不同的傳播模式,傳統電視屬於“點到面”的傳播模式,網絡媒體既具有“點到面”,又具有“面到面”“面到點”等特征。網台聯動則兼顧了傳統媒體和網絡媒體不同的傳播模式,產生了“點到面”“點到點”“面到點”“面到面”的混合模式。這種模式一方面發揮了傳統電視“點到面”的擴散優勢,另一方面也使網絡“面到面”“面到點”的“N+N+N……”擴散效應得以充分展示。顯然,網台聯動本身就是通過網絡和電視的相互合作、有機結合,形成傳播力的優勢互補,有效配置雙方資源、實現共贏局面的合作模式。

河南軍事網絡電視台正是這種網台聯動的典型模式。作為全國首家軍事網絡電視台,很多“軍迷”把開播日當作了節日。第一天就有3萬多名網民登錄瀏覽,網上留言超過2萬條。開播3個月,網絡點擊率就達900多萬人次。目前已開播4年多,各類節目的收視率和點擊率節節攀升。

顯然,網台聯動所依托的平台是雙向的,即傳統媒體平台與新媒體平台的相互依托,是將傳統電視媒體與新網絡媒體相結合的表現形式。而這種雙向依托方式使得受眾的覆蓋面形成優勢互補,非常有利於擴大國防教育節目的影響面。

(二)靈活點播,個性突出

相比於傳統媒體,網台聯動的軍事網絡電視台在普及國防教育的靈活性上顯示出獨特的優勢。對於傳統的電視媒體,觀眾隻能是被動的信息接收者,即對於電視軍事節目在哪個時間段播出,播出哪些內容,受眾沒有選擇權。而通過網絡新媒體平台傳播電視軍事節目,受眾可根據自身需求,選擇觀看節目的時間和節目播放的進度,搜索自己想要觀看的電視節目,甚至可以對節目的聲畫質量做出選擇,在節目的收看上佔據主動權。

以河南軍事網絡電視台為例。河南衛視《中原國防》欄目的播出時間為每周一上午8:41-8:56,而這一時間點對於許多喜愛軍事節目的電視受眾來說,收看起來並不方便。另外,通過大眾媒介傳播的電視節目,其受眾為一般大眾,而喜愛軍事節目的受眾群體中年輕的上班族或學生族越來越多,他們收看電視的時間段主要在晚上,而且收看時間不固定,隨意性強。於是,節目播出時間與目標受眾可收看節目時間之間的矛盾就會導致很多目標受眾的流失。河南軍事網絡電視台的創建正好填補了傳統電視媒體的收視空白。網台制作的各類節目24小時在線滾動播出,往期節目也“保留在庫”,隨時可以點擊觀看。這樣,那些喜愛觀看軍事節目的受眾可以隨時在自己方便的時間點擊觀看軍事節目,從而滿足了不同受眾個性化的收視需求。

(三)多種互動,增強參與

依托網絡平台實現軍事節目的網台聯動發展模式的另一明顯優勢還在於網絡電視台強大的互動性。比起傳統電視媒體,在網絡電視的傳播環境中,受眾不僅可以通過評論窗口來發表自己的意見,還可以通過網絡的即時通信參與到電視節目中,甚至主動上傳圖片、視頻等內容與他人分享。同時,通過網絡平台直接與媒體人或其他用戶進行交流互動,增強受眾的媒介參與感,從而大大提高受眾主動收看節目的積極性。

河南軍事網絡電視台自開播之始就在河南國防教育網開設了“我最關注的熱點問題”專欄,供網民發表意見、交流體會。同時,還專門為網民開通了全國統一的新聞熱線電話,用以征詢網民對軍事節目的意見或建議。隨著微博影響力的提升,河南軍事網絡電視台還在新浪網上開通了官方微博,加大了與廣大受眾的互動力度,激發了網民的參與熱情和積極性。這些專欄、熱線、微博開通后,網民反響熱烈,紛紛提出他們關注的熱點問題,比如“軍隊院校和國防生招生有何新政策”“新頒布的《國防動員法》有哪些新內容、新特點”“我省的維和官兵在國外是如何工作、生活的”等。針對這些熱點問題,河南省軍區採取各種形式,有針對性地進行宣傳。在七八月份軍校和國防生招生期間,河南軍事網絡電視台邀請河南省軍隊院校招生領導小組的相關領導,在演播廳舉辦嘉賓訪談,解答考生及家長的提問。在第一次嘉賓訪談直播當天,有1.1萬多名網友在線收看了訪談節目。網上訪談讓網民第一時間獲得了准確、權威的院校招生信息,堅定了他們投身軍營的決心,提升了軍事院校和國防生的影響力,提高了報考軍校和國防生的生源數量和質量。

河南軍事網絡電視台開播至今,網友直接參與在線交流的人數越來越多,電視台與網友的互動方式也越來越豐富。通過瀏覽、討論、交流、參與、評論等方式,廣大網民時刻關注著國家的國防建設,也為軍事網絡電視台的發展出謀劃策。總之,這一系列互動性舉措的實施,進一步擴大了河南軍事網絡電視台的覆蓋面和影響力,加大了河南國防教育的宣傳力度。

三、增強網台聯動的有效策略

目前,軍事網絡電視台的節目主要來自電視台或其他網站的鏈接,有的只是簡單地將電視頻道的節目原封不動地搬到網絡上,節目來源單一,內容缺乏原創性,缺少軍事網絡電視台的特色和風格,軍事網絡電視台的個性優勢沒有得到充分體現,電視新聞網絡版的痕跡依舊很重。這種軍事網絡電視台實際還局限在電視台的網絡“轉載器”和“搬運工”的范圍內,缺乏原創性、針對性以及有吸引力的原創節目。

如何突破這種局限、拓展節目來源、豐富節目內容、創立原創品牌,是關系到軍事網絡電視台能否長足發展的重要課題。

(一)拓展來源,豐富內容

軍事網絡電視台要體現自身發展的個性與優勢,在走過拼湊、轉播、轉載為主的借鑒階段后,應逐漸擺脫對傳統電視媒體的過度依賴。

一是提升軍事網絡電視台節目的原創能力。原創是提升軍事網絡電視台影響力的關鍵,除依靠熱點新聞轉載和電視台資源的支持從而保証網站內容的豐富度外,軍事網絡電視台長足發展的關鍵應該是在充分發揮網絡媒體特長的基礎上,通過各種形式的原創軍事節目,彌補傳統電視受時間、欄目、時段等因素制約的缺陷,力爭形成軍事網絡電視台自己的制作風格、報道特色,這樣才能真正成為一個既與電視互動共存,又相對獨立於傳統電視之外的新的網絡媒體平台。節目原創必然根植於現實生活,軍事網絡節目的創作過程,也必然離不開基層部隊與網絡媒體的有效溝通和通力配合,這是一個龐大的新聞素材庫。在這種協調機制下,基層部隊可以提供有價值的新聞線索、人物事跡或連隊活動,讓網絡電視台拍攝制作﹔基層部隊也可以直接將自主制作的節目依托網絡電視台播放,如原創軍旅DV短片和微電影等。

二是加大與軍內外各網站的節目互換。目前,互聯網上有中國軍網的《八一電視》《視頻中心》、新華網軍事頻道的《軍事視頻》、國防部網站的《國防視頻》等,各大商業門戶網站、新聞網站也都設有專門的軍事視頻節目。比如新浪網有《軍事新聞》《軍事大雜燴》等,搜狐網有《軍情前哨站》《中國軍力》等,鳳凰網有《軍情觀察室》等。此外,軍隊內部的軍事訓練信息網和各級政工網上也都設有相應的視頻節目。軍事網絡電視台可以加大與這些網站的節目交流與互換,進一步拓寬節目的來源渠道。

三是進一步豐富節目體裁和節目內容。網絡電視台的優勢之一在於不受時間、欄目的限制,新聞專題、評論節目、紀錄片、微電影等多種表現手法、節目樣式都可以在軍事網絡電視台上佔據一席之地。軍事網絡電視台不能僅僅滿足於一般的新聞類節目,應當努力挖掘有價值的其他節目形式,比如可以圍繞受眾關注的熱點話題,做好專題節目、評論節目、文藝節目、訪談節目、線下活動節目、現場直播類節目等。內容方面,不必拘泥於嚴肅正統的知識灌輸、宣傳和說教性教育,應適當選取更為貼近廣大網民群眾的故事、話題和事件,讓廣大受眾切身體會到國防就在自己身邊,人人都可以關心、關注國防大事,人人都可以為國防大事出謀劃策、盡心盡力。

(二)強化包裝,打造品牌

在媒介激烈競爭、受眾眼光日益挑剔的大環境下,優質的品牌節目已經成為一種稀缺資源。廣受觀眾歡迎的軍事節目受到各大電視台的高度重視,如《超級女兵》《防務新觀察》《軍情會客廳》《軍情連連看》《軍情觀察室》等都為各自所屬的電視台積累了大量觀眾基礎,成為頻道的品牌欄目之一。相比電視,網絡媒體在品牌軍事節目的打造上還有所欠缺,這也是軍事網絡電視台受眾黏性弱、影響力不足的原因之一。但是軍事網絡電視台的品牌節目建設是一個長期的潛移默化的過程,不能一蹴而就,要想做大做強,必須繼續改進,不斷創新。

第一,要擁有一支專業化的採編制作隊伍。作為軍事網絡電視節目的制作者和傳播人,在具備過硬的思想政治素質和現代軍事思維的基礎上,採編人員應該成為具備全媒體理念、能夠突破傳統界限、適應媒介融合趨勢的新媒體人,即能夠適應網台聯動模式的高素質全媒體人才。軍事網絡新媒體平台在建設發展的過程中,隻有將專業人才培養提上議事日程,重視高素質全媒體人才的培養和引進,並在實踐中發揮其作用,網台之間的互動與融合才能更加深入、更有活力。

第二,重點打造特色化品牌節目。當前,網絡媒體內部的競爭日趨激烈,各大門戶視頻網站都在傾力打造特色化精品自制節目以提升品牌影響力。如今,網絡自制節目的精品時代已經到來,軍事網絡電視台要想在激烈的媒介競爭中佔據寶地,就必須樹立起品牌意識,有重點、有策略地打造一批優質精品的特色化品牌節目。

第三,加大包裝力度,注重節目推廣。在注重節目內容制作的同時,也不能忽視節目包裝、宣傳、營銷的重要性。一個品牌節目的成功推出,往往離不開專業化的包裝和大力度的宣傳﹔而一次精心巧妙的營銷策劃或一系列讓人難忘的廣告推廣,往往能對節目產品的受眾影響力起到錦上添花,甚至是化腐朽為神奇的作用。在新媒體時代,宣傳推廣的手段十分多樣,如創意文案、平面設計、微博造勢、明星支撐、舉辦主題活動、制作宣傳片等。軍事網絡電視台應該加大對節目和欄目的包裝力度,利用自身已有的網絡資源優勢,同時積極借鑒已有的營銷成功范例,探索多樣化的宣傳推廣方式,提升自身知名度和影響力。

(三)關注無線,多屏傳播

新媒體時代,以廣播電視為代表的傳統媒體所受到的沖擊,已經不僅僅停留在互聯網。隨著以平板電腦、智能手機為代表的移動終端的普及,視聽傳媒已經進入無線網絡的“多屏時代”。電視視頻、網絡視頻、移動網絡視頻、戶外視頻、樓宇電視、車載電視……大大小小的屏幕共同圍繞著我們的生活。毫無疑問,軍事節目在實現網台聯動的過程中,同樣面臨多屏傳播的機遇和挑戰。那麼,今后該如何應對呢?

一是增加接收終端的多樣性。軍事節目的受眾群體中,學生和青年人佔了很大一部分,而他們恰恰是移動互聯網終端的主要使用者,移動終端的便利性成為這批年輕觀眾分流的主要原因。因此軍事節目在網台聯動的基礎上,應注意依托已有的傳播平台,開辟第三甚至第四陣地,如開發手機應用,借助電視搭載手機二維碼掃描,或與車載電視運營商合作,從而拓寬傳播渠道,增加接收終端的多樣性,保持年輕受眾的高度黏性。

二是變革信息傳播方式,做到有的放矢。移動終端的節目觀看方式帶來了觀眾收視習慣的碎片化,也給傳統的軍事節目形式提出了變革的必要性。碎片化的信息接收方式,要求軍事節目的制作也應努力做到主題鮮明、短小精悍,具有視覺沖擊力和感官刺激性。傳統的那種長時間、慢節奏、變化少、說教性的軍事節目表達方式,顯然已經不能適用於移動終端的傳播方式。

(四)拓展線下,強化參與

一種媒體的節目覆蓋范圍與受眾影響力畢竟是有限的,如果單靠電視或網站傳播本身,很難打造出真正關注度高、有影響力的媒介品牌。然而,一些線下活動卻往往能夠聚集大量的人氣,獲得較高的關注度。這實際上也跟網台聯動模式下的策劃和推廣密不可分,很多受眾都是通過電視欄目或網站宣傳了解到這些活動,並參與到活動互動中來的。因此,拓展線下活動,強化受眾參與是進一步增強網台聯動的有效途徑之一。

首先,增強互動,豐富受眾參與方式。線下活動與受眾參與的核心是互動,這是電視和互聯網未來發展的必然趨勢。以往,限於軍事領域的特殊性,軍事節目的受眾只是單純的接收者,無法主動獲取感興趣的信息,更不能近距離接觸。所以軍事節目的網台聯動尤其是線下活動帶來的互動性,能夠極大地滿足受眾這種變被動為主動的需求:無論是以報名的方式來參與,還是以投票、留言或是話題討論等方式參與,都有利於受眾忠誠度的培養,提升受眾的參與性和積極性。河南軍事網絡電視台開播的當年6月,河南省軍區在焦作市開展了民兵預備役分隊應急試點觀摩活動。活動邀請了2萬多名民兵預備役人員和普通群眾參加演練和觀摩,訓練課目達22個項目。盡管天氣炎熱,但所有參演人員都態度認真,一絲不苟,這讓前來觀摩的總部、省軍區和河南省領導深受感動。河南軍事網絡電視台對這一線下活動進行了全程跟蹤報道。富有視覺沖擊力和現場感染力的軍事演練畫面在軍事網絡電視台一經播出,就在網民中引起了轟動。許多網民一邊看視頻,一邊積極參與交流討論,他們對這次觀摩活動和網絡電視業務還提出了很多很好的意見和建議。網絡電視台的採編播人員從中發現了不少富有建設性的好點子、好辦法。

其次,加大宣傳力度,提高節目關注度。在互動活動中,軍事網絡電視台可以抓住機會,通過台網互動進行自我宣傳,進一步增強活動的曝光度,使得由電視台或網站主辦的活動能夠獲得更廣更深的關注,進一步增強受眾參與互動的積極性,進而延長活動信息的傳播周期,放大活動的價值。河南軍事網絡電視台創立之初,從23萬名報名進軍營過軍事日的網民中,挑選出200名網民在省軍區教導隊進行集中訓練,練習各種軍事技能,這種網民參與線下活動的方式,迅速打開了網站宣傳報道的局面,從而進一步加大了河南國防教育的傳播力度。(吳兵為南京政治學院軍事新聞傳播系教授、博士生導師﹔朱筱丹為南京政治學院2013級新聞傳播學專業碩士生)

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(責編:趙光霞、宋心蕊)




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