論媒介融合語境下的傳統文化傳播創新

摘 要：新媒體產生與發展促進了媒介融合，也對我國傳統文化的傳播內容、傳播方式等傳播要素產生了深刻影響。如何把中華民族傳統文化原來的傳播變得更為快捷、有效、廣泛，使之在文化之林中佔有一席之地並實現其應有價值，新舊媒體的媒介融合為其提供了新的思路與途徑。

關鍵詞：媒介融合﹔傳統文化﹔傳播﹔創新

以往，傳統文化傳播依托傳統媒體，隨著媒介的不斷創新，傳播方式由傳統媒體向新媒體迅速轉化。新舊媒體融合使傳統文化擴大了傳播效果和影響，提供了新的轉化平台和載體，以及新的途徑和方式。所謂“媒介融合”，是指“在計算機技術和網絡技術融合的基礎上用一種終端和網絡來傳輸數字形態的信息，由此帶來不同媒體之間的互換性和互聯性”[1]。利用媒介融合，可以充分利用新舊媒體的各自優勢，實現傳播內容融合和傳播方式融合。

一、媒介融合給傳統文化傳播帶來的機遇

（一）傳統文化傳播內容融合

傳播內容融合是指將不同形態傳播內容如報刊、書籍、雜志、廣播、電視、電影等的文字、圖像、聲頻、視頻等形式的內容加以數字化整合，形成跨平台、跨媒體的使用和傳播，利用數字化終端，生成多形式、多層次的內容融合產品。對於將傳統文化由傳統媒體傳播轉向媒介融合並加以傳播，習近平同志曾要求“系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮裡的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍裡的文字都活起來”[2]，為傳統文化傳播內容例如文物、古籍等文化遺產的數字化、融合與轉化提供了高屋建瓴的指導。

我國傳統文化內容博大精深，如何在媒介融合中實現“取其精華、棄其糟粕”，在新的傳播方式、傳播途徑中必然要對傳統文化內容進行新的整合、選擇、開發、規制，以便於符合傳播發展的新趨勢。內容融合，雖然面臨著巨大的困難，但是能夠使得傳統文化在傳播時如虎添翼，使得其在傳播中更好地展現傳統的民族性和原創性以及時代的延展性和創新性，也能夠更好地在當代社會主義先進文化傳播中佔有一席之地。

（二）傳統文化傳播方式融合

首先，內容融合的目的是實現不同媒介之間的信息共享、平台結合，報紙、書籍、廣播、電視和網絡可以以一種“多媒體編輯”的方式進行傳播，這種“資源共享、傳輸融合”的方式是當前媒介融合的最大顯性表現，將傳統文化的資源應用在各種傳播媒介，是其弘揚光大、傳播傳承的最新方式﹔其次，傳播平台在一個大平台上實現有機整合，從而使得傳統文化傳播方式在平台整合基礎上最終以網絡為主要平台以數字化大容量、高速度、高清晰、綜合性、廣受眾的方式得以進行。習近平總書記指出：“大力推進傳統媒體與新興媒體融合發展”[2]，媒介技術日新月異，媒介融合將會與時俱進，兼具幾種甚至全部媒體的傳播方式的優點，“加強網絡新技術新應用的管理”[2]，掌握媒介融合傳播方式的新特點、新優勢給傳統文化傳播提供了新的機遇，也提出了新的課題和新的挑戰。

二、媒介融合給傳統文化傳播帶來的挑戰

（一）傳統文化傳播內容的規制挑戰

在我國媒介融合剛剛起步而又迅速發展的階段，迫切需要對於融合中的各種媒介進行選擇與使用，以達成傳統文化內容的有序、規范、高效、深入傳播。但是在傳統文化內容的多種媒介傳播中，已經造成了高雅文化與通俗文化、現象與本質等對立的傳統文化的分化邊界被消除，“傳媒所產生的擬像鋪天蓋地，形成一個比現實更現實的超現實獨立領域”[3]，這種超現實會給傳播內容的受眾教化功能的效果造成“雙刃劍”的影響和后果。傳統文化作為“軟實力”核心內容，體現在其“創造性轉化與創新性發展”[2]、實現其在媒介融合視域下的傳播效果評價與傳播功能的最大、最佳化，充分發揮傳統文化在當代的“根”與“魂”，“發揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用”[2]。傳播內容的“創造性轉化與創新性發展”決定於媒介融合的選擇與控制，而選擇與控制取決於傳播的管控規制與發展規制，在媒介融合視域下的傳播規制給新舊媒體的選擇與控制提出了很大的挑戰。如何實現“管控”規制與“發展”規制的融合與有機結合是傳統文化內容傳播的一個嶄新的課題。

（二）傳統文化傳播方式的技術挑戰

數字化技術發展使得技術更新換代十分迅速，媒介融合正是在技術發展中不斷拓展與模糊傳播邊界、細分和擴大受眾。這種技術發展與挑戰要求傳播者具備高度的傳媒素養﹔也要求受眾在接受傳統文化傳播中需要不斷隨著技術的發展掌握新技術、新技能，尤其是IT技術。隨著“知溝”的擴大，不同受眾的認知能力與傳播方式對傳統文化傳播提出技術挑戰﹔同時，媒介融合在傳統文化傳播中具有技術先導性，隨著數字技術、衛星技術、多媒體技術與互聯網技術的日新月異，在極大推動傳統文化傳播的同時，由於新舊媒體的各自特點與優勢也構成了一定程度上的技術“異化”的問題，造成人們對於媒介融合技術尤其是新媒體的過度依賴，所構成的“是一種‘真實’的虛擬空間”[4]。這種面對新技術的“主體性”缺失的“異化”會給傳統文化的受眾的辨別能力、接受能力和傳播效果的廣度與深度帶來不利影響。

三、媒介融合語境下傳統文化傳播的創新

（一）應對傳播內容規制的挑戰，實現“創造性轉化”與“創新性發展”

媒介融合對於傳統文化內容的傳播傳承既是機遇、又是挑戰。在傳統文化傳播的媒介融合中，最重要的是內容融合，傳播內容的開發發掘作為新媒體產業的核心與支柱，要求在媒介融合中遵循傳統文化傳播“內容為王”的管控規制原則與發展規制原則，這是傳統媒體傳播中的“基石”，也是新媒體傳播中的“鐵律”。

首先，“創造性轉化”就是把以往的媒介形式的傳統文化內容“創造轉化”為新媒體文化，使傳統文化內容具備新媒體文化傳播的特點，尤其是新媒體文化的傳播優勢，這就要求在媒介融合的基礎上，更加重視挖掘傳統文化在新時代的文化內涵，並利用媒介融合實現傳統文化的傳播形式、載體、內容轉化，使傳統文化在新的時代語境下煥發新的生命力。“管控”規制要求對於媒介融合做出政策調整，對於傳統文化傳播內容來說就是無論是在傳統媒體還是在新媒體傳播中都使其不脫離民族屬性和傳承性，具備民族特色的傳統性與意識形態的控制力。因此，在管控規制原則中，要求我們在汲取傳統文化的精髓后，既要堅持傳統文化內容轉化的原創性，獲取原始的第一手的文化資源，保持傳統文化轉化內容的獨特性，轉化為不同受眾的獨特個性化的文化資源﹔又要保証傳統文化內容轉化的實用性，體現轉化內容的特色與深度﹔還要有的放矢，具備可信度，吸引受眾，拓展轉化內容廣度。

其次，“創新性發展”就是對於傳統文化的傳播功能通過新舊媒體融合向著正面的因素即傳統文化的精華部分、“正能量”的傳播提供支持。“發展”規制要求既為傳統文化傳播內容提供傳統媒體的發展空間，又使其發展遵循新媒體內在的規律，最大程度地實現傳統文化傳播內容有機融合、發掘開發與傳承創新。因此，在發展規制原則中，要以傳統媒體傳播中傳統文化的精華作為核心價值與內容基體，又要以新媒體的創新創意為激活要素，推陳出新，增強感染力、豐富和創新傳統文化內容的表現與存在形式﹔同時必須具有與時俱進的內容與平台的創新性和先進性，使傳統文化轉化成為社會主義先進文化的有機部分，順應時代發展與創新的趨勢。

在媒介融合中，通過管控規制和發展規制，傳統文化在媒介融合的傳播過程中“創造性轉化”和“創新性發展”。通過對於傳統文化傳播的管控規制求得規范與有序，以發展規制求得繁榮與豐富，從而使得傳播傳統文化在與媒介融合的政策規制的調整創新中相互促進、共同發展。

（二）應對傳播方式的技術挑戰，推進“數字化改造”與“數字化傳播”

數字化是應對媒介融合中的傳統文化傳播發展的必然方向，數字技術是提高傳播效果的利器，也促成傳統文化的傳播新模式。新媒體的大傳輸量、高速率、移動性的特點，實現了傳統媒體與新媒體相結合，形成基於多種媒介整合的“立體式”、“集成式”的數字化、網絡化、信息化的多功能傳播，例如實現報刊與網絡的融合，形成電子出版﹔廣播與網絡的融合，形成網絡廣播﹔網絡電視媒體的產生，形成衛星電視以及IPTV。數字化技術完全顛覆以往的單向性的傳輸技術，轉而以融合的媒體實現自身的技術轉型，走出技術困境，實現傳統媒體利用新技術的改造升級。

首先在傳統文化的數字化改造中，應針對不同傳統文化資源及時進行多種融合媒介的搶救、發掘、保護、開發，通過各種數字技術手段如拍照、錄音、攝影、攝像、復制、記錄，使得這些優秀文化資源不至於因為歲月流逝而消失﹔其次要通過數字化進行多媒介融合式的研究與傳播，使得這些沉寂、靜止、古老的傳統文化資源獲得新生，並在媒介融合的時代通過不同媒體技術的數字化發揮其作用﹔再次是通過發揮數字化技術優勢，在媒介融合建設中實現全社會、全方位、全領域、全時段的傳播，在傳播效果“子彈論”逐漸式微的今天，傳播學更強調受眾對於傳統文化的“使用與滿足”﹔數字技術能夠較好地通過媒介融合使得受眾“浸潤”在數字化時空全覆蓋、數字化傳受互動、數字化自主選擇的傳統文化傳播中，走出“異化”的困境，主動“使用”、“選擇”、“接受”和“滿足”，使得傳統文化產生積極的傳播效果。

媒介融合對於文化的傳播產生了廣泛、深刻與積極的影響。中華民族傳統文化隻有在傳播中將原來的傳統媒體與新媒體有機融合並實現與時俱進的發展，才能實現與其他文化的相互交流、實現廣泛傳播、掌握話語權，最終實現中華民族傳統文化在世界文化之林中應有的價值與作用。

參考文獻：

[1] 王菲.媒介大融合[M].廣州:南方日報出版社,2007.

[2] 習近平.習近平總書記系列重要講話讀本[M].北京:學習出版社、人民出版社,2014.

[3] 宮承波,庄捷,翁立偉.媒介融合概論[M].北京:中國廣播電視出版社,2011.

[4] (美)尼葛洛龐帝.數字化生存[M].海口:海南出版社,1997.