環保NGO發展中的媒體角色探析

摘 要：環保NGO是為社會提供環境公益服務的非政府組織，也是中國環境保護中極為重要的社會力量，環保NGO的發展與傳播媒介息息相關。媒體在環保NGO自身綠色可持續發展過程中扮演了極為重要的角色。環保NGO在以后的發展中應該不斷地提高自身媒介素養，更好地利用媒體進行廣泛的社會動員、建構社會認同、資源共享、實現信息交流、合作互動，從而贏得預期效果。

關鍵詞：環保NGO﹔媒體﹔認同﹔受眾﹔政府

一、引 言

環保民間組織在西方被稱為環境非政府組織( Environmental Non－Government Organization) ，即環保NGO。環保NGO組織通常被定義為“不以盈利為目的，從事環保活動，以環境保護為主旨，不具有直接或間接的行政權力，為社會提供環境公益性或互益性服務的民間組織。[1]”日常生活中大多數人其實並不會與環保NGO有很多接觸，除非少數自發性活動，在組織與策劃環保活動時，提高公眾參與意識，建構公眾對環保組織行為的認同，與傳播媒介是息息相關的。當今，媒體已經逐漸成為人們培養環保意識，參與環保活動的載體。公眾參與環保活動的同時也參與了對政府監督管理的過程，環保NGO與媒體合作，通過媒體發聲，可以滿足公眾對於所參與的環保活動的知情權與監督權，不僅僅只是“后知后覺”，更多轉變為“事前審核”，這在提高公眾環保意識、促進公民參與環保活動、改善和監督企業政府和公眾環保行為方面發揮了很大的作用。

二、互利共贏

（一）媒體對環保NGO的作用

1.建構認同。從詞源上考証，“認同”源於拉丁文idem（相同），后被譯為identity，意為“同一性、一致以及身份”。既有表示兩者之間在時間及空間上的統一，又有對“我是誰”的身份認知。可見，認同融合了身份認同的意思，認同的形成是歷史的產物，也是社會的產物。

社會是由個體組成的，但社會被形塑為不同的社會群體和組織，人類社會的組織與傳播現象更是客觀存在的。泰弗爾在圍繞個體與群體的關系所展開的群體行為的研究中，依據社會知覺方式和對種族主義、偏見和歧視的社會認知而提出社會認同理論：個體通過社會分類，從而識別個體所在群體的身份歸屬，將自身的目標、命運、地位及角色關系等理解為群體中的一份子，通過群體內他人的認可，從而獲得身份歸屬的社會共識，形成歸屬感與認同感[2]。經過數十年的快速發展，中國正在進入一個社會轉型期，而與之產生的環境問題則一直面臨多重壓力及挑戰。一方面公眾對於綠色公共服務需求快速增長，另一方面也越來越關注綠色環保事件且表達形式日益增多。由於公眾參與公共事務的渠道與進行訴求表達的途徑沒有跟上時代步伐，參與的無序狀態和表達的非理性化形式頻頻發生，導致社會矛盾和社會風險急劇增加。這種情況下，對鬆散和非組織化的個人進行再組織化，通過環保NGO的多樣化來滿足群體對於環保要求的組織需求，使環保NGO成為社會再組織過程中的新型組織載體，可以夯實中國綠色生態環保領域理性與秩序的基礎。

環保NGO的產生往往是自下而上的，由志願者自己發起。而環保行為是基於人類對自然界的友好行為，環保NGO 具有明確的使命感，而且這一使命通常是全體同仁的共識，環保所為，能從確認歸屬的群體中獲得一種社會認同感。但作為社會公器、上傳下達的有效載體的媒體，亦是環保過程中的重要力量。借助媒體覆蓋面廣，受眾多的優勢，通過媒體對環保NGO、環保活動的宣傳，以講故事等喜聞樂見的手段將環保NGO及其事跡公開化，從而深化人們對環保的認知並最終將其轉化為行動。環保NGO與媒體結合的影響力是深遠的，不僅可以使環保理念轉化為讓人感動的畫面，伴隨著環保精英們不懈的努力與執著，在宣傳的基礎上加入倡導，引導公眾主動樹立環保理念，積極參與環保行動。

環保NGO與媒體的合作，可以加強身份認証體系以及提高傳播技巧，從而使得現實生活中的環保NGO、媒體等在網絡環境中獲得強大的公信力，構建一種社會認同，號召更多的人加入，有力地引導環保傳播方向以及受眾行為。

2.促進參與。在我國面對環境污染與治理不平衡的嚴峻問題上，治理力度不夠是淺層原因，問題的關鍵及核心還是在於公民參與程度太低。環境保護不僅是政府的責任，也更是我們廣大公民共同的責任與義務。由於傳統環保參與模式強調自上而下的參與，往往是一種消極參與模式，更由於其模式側重於政府一級，公民參與的“無奈”與“作秀”心態作祟，往往成效不佳。環保NGO一方面是以環境保護為宗旨，而另一方面則是大力推廣環保意識，提高公眾積極環保參與意識：將政府自上而下的推動與民間自下而上的參與模式相結合，不僅強調公民參與環保活動的過程，更注重其積極參與環保事件、環保政策的監督與評價，促進公民參與。

新媒體時代，網絡已經成為公民參與政治、經濟及社會活動的重要場所，互聯網作為一種新興的信息傳播與交換媒介，同樣為環保NGO的發展提供了契機。以2013年由紹興一家環保NGO所發起的“危險地圖”繪制活動為例，專業環保NGO及普通公眾都可以下載此具有互動查詢功能的環保地圖軟件，由於該地圖數據來源是依賴於百度地圖，定位較為精准，受眾可以將自己發現的污染源標注在此地圖之上，經過核實，如若信息真實可靠，此污染源即可定位標注核實。另外，受眾還可以通過此地圖了解自身周邊比較重大的污染源信息，如化工廠、造紙廠等。其實，反映在“危險地圖”信息背后的是我們公民的知情權與參與權，通過互動開放式的“環保地圖”模式，擴大了環境污染狀況信息公開，可以引發全民參與、監督，甚至可以形成對涉污企業的倒逼形態。公民環保意識的提高將使得更多的民眾參與到環保NGO 所組織的社會運動中來，使不同利益群體及其代表的知情權和參與權得到更好的體現，使環保NGO 的發展有了更為堅實的基礎。

另外，突發或偶發的重大事件也是環保NGO與媒體所共同關注且往往攜手同行的。媒體所關注的是事件熱點與焦點，媒體可以恰當地提供一個營造環保NGO良性發展的輿論場。而環保NGO所關注的是環保事件所帶來的問題及后果。另外，出於自身利益考慮，重大環保事件也往往是公眾參與的主要動力之一。這在歷次重大環保事件中都可得以証實，如廈門PX事件、北京動物園搬遷事件等，即如若發生對公眾自身健康或涉及自身財產利益安全時，公眾對環保事件的關注度及參與熱情就會空前高漲。新媒體互動性與即時性等特征，使得每個接收者同時也可以是傳播者乃至監督者。通過媒體和網絡的宣傳報道等形式，加強公民對重大環保事件的關注與參與，同時也對參與其中環保NGO的公益理念和精神內核進行宣傳，從而提高公民對環保NGO的作用、功能及文化價值的認識。提高全民自覺參與，支持環保NGO。

（二）環保NGO——媒體——政府

作為環保NGO、社會與政府之間“搭橋”的媒體，三者之間並不是獨立的，而是有著千絲萬縷的聯系，彼此之間相互作用，互相影響。

參與人數眾多的環保NGO 具有植根基層、貫通社會、聯系群眾的特點和優勢。環保NGO的健康發展和積極作用的發揮是現代社會綠色發展的一個重要特征。環保NGO作為公眾環保利益的代表，志願性、公益性以及互助性是其特質。環保NGO一方面要保持自身獨立性，另一方面，作為第三部門的存在，應該不依附、不仇視政府。環保NGO在尋求與政府部門合作的同時應該監督、發現並指出政府在環保政策上的失誤及環境管理上的不足[3]。環保NGO能夠反映群眾對於環保的訴求，同時規范群體在環境事件中的行為並提供綠色環保社會服務。而社會的廣泛認同主要是通過大眾媒體建構起來的，環保NGO可通過其與政府保持良好的關系。環境報道亦是新聞報道中的重要新聞源，媒體可以通過環保NGO的支持與配合獲取有效環境信息，可以通過深度報道、評論等方式，建構輿論環境，從而對政府決策的制定產生影響。可以說，媒體在幫助環保NGO 獲取政治資源方面具有特殊的優勢。媒體的正面宣傳將對政府、公眾等主體產生積極影響，促進有利於環保NGO 發展的政策環境的建立。環保NGO應善於運用新聞媒體促進公共議題的建立，透過政策游說過程，進而對政府造成影響力，政府部門通過媒體了解環保NGO 的舉動之后，為以后雙方開展更多的合作創造了機會，媒體在其中起到了“傳聲筒”的作用。當前，環境保護已然成為基本國策，環境保護及與環境相關的熱點事件是與三者息息相關的。

另外，在環保突發事件中，三者之間的關聯更為緊密，由於互聯網的出現極大地改變了傳統的信息不對稱和組織或動員方式，像廈門、昆明等圍繞化工項目發生的形式多樣的公民表達行動：散步、晒太陽等，這些背后無一不出現著媒體與環保NGO動員的影子。不過不難發現，在面對這些環保突發事件中，政府對其反應速度還是極快的，說明環保NGO及民眾的一些要求，政府是可以通過各種手段（包括媒體）聽得到的，這也是一種全新的政府與民眾互動的方式。另外，環保部門於2015年公開了首部具有統領性的《環境保護公眾參與辦法（試行）》文件，對促進公眾參與重大環境污染事件的調查處理，進一步信息公開等要求予以支持。積極調動公眾環境保護參與的積極性，不僅是環境質量得以長治久安的內在因素，更能有效對政府、企業等履行環保義務的單位及部門起到監管及督促作用。“改變自身，影響他人”，注重讓環保NGO發聲，政府、媒體、環保NGO在環境生態保護方面共同合作，這對於解決環境群體性沖突事件有著至關作用，對建設綠色生態和諧社會，提高社會環保治理水平，有著理論意義與現實意義。

三、媒介融合背景下的環保NGO發展

目前，環保NGO主要的傳播媒介包括報紙雜志、電視廣播、會議講座、互聯網等。媒體對於環保NGO活動推廣及公眾獲取環保信息來源有至關重要的影響，根據中華人民共和國環境保護部公布的“2005年中國公眾環保民生指數”中的數據可知[4]：公眾獲取環保信息的來源主要依賴電視（74.7%）和報紙（71.5%），分別佔第一和第二位。隨著中國網民的不斷增多，以手機、電腦為載體的網絡媒體的發展突飛猛進，博客、微博等互動性強、快速即時的新媒體也后來居上，已經越來越在環保公共領域顯現出重要作用。很多環保行為都是通過視頻、社區網站或微博等社交媒體傳播開來的，充分實現了口碑傳播。例如環保NGO在藏羚羊保護、廈門PX事件、反對怒江建壩、江蘇啟東王子造紙廢水排海工程等一系列環保事件中，互聯網在帶來社會認同以及支持輿論形成的過程中扮演著重要角色。互聯網群體的聚集往往基於興趣、行業、地域等特征，針對不同的群體，環保NGO應有對應的策劃方案。環保NGO在進行環境傳播時，必須抓住媒介融合的這一契機，實現發展。互聯網的出現，可以建立暢通的信息傳播渠道，建立信息數據庫，包括資金、服務、新聞雜志、科研報告等，對於環保NGO來說，媒介傳播形態的變化為環保傳播賦予了行動力價值體現的可能空間。以“綠島傳媒（green Tv）”環保NGO為例：該組織將媒體作為其堅持環保理念的傳播平台，把發生在中國大地上最真實的現場景象帶到公眾面前，集電視、網絡、活動為一體，堅持將環保公益理念帶進校園及社區，積極開展綠色文化的研究和推廣、對環境事件中弱勢群體的救助及各種志願者行動，讓更多的人參與到環境保護的隊伍和實踐中來[5]。環保NGO充分利用媒介融合所帶來的優勢，結合現實中的環保教育活動，重視環保與生活的關聯，促進環境保護的公眾參與，使人們將環保作為自己的責任和義務，自覺關注綠色環保生態環境。通過這些媒介渠道，環保NGO與利益共同體進行溝通交流，為成功運作綠色環保項目奠定了傳播基礎，以實現組織發展及綠色生態效應。

媒體在啟發和培養“公民環保意識”方面做出了貢獻，而公民環保意識對以倡導為使命的環保NGO 來說至關重要。但不難看出，除了少數媒體，大多數環保NGO傳統專業媒體的表現並不盡如人意，雖然大部分環保NGO開創了一些網頁，創辦了相關環保類的報刊雜志及宣傳手冊，但其受眾仍是少數環保愛好者，並未真正面向普羅大眾。環保NGO應跳出以固定的“傳者”為中心的傳播模式，在傳播內容方面，應改變以往單一乏味的言傳身教方式，用象征、隱喻等方法發掘更多內涵與創意，給予受眾以想象的空間﹔在傳播媒介選擇上，不僅抓住電視、報紙等傳統媒體的傳播優勢，也要更多利用媒介融合背景下豐富的資源進行更為廣泛的環境傳播。對於缺乏資金和社會影響力的眾多環保NGO來說，論壇，微博、微信公眾號等媒介是極其可貴的平台：招募環保志願者、提高公眾對環保認知程度、在網站和微博上發表言論、環保成員相互交流等。環保NGO近年來面向公眾開創了大量的傳播綠色環保消費理念及提高公共環境保護意識的網站、微博及公眾號，通過介紹日常生活中簡單易行的與環保相關的建議，使得公眾提高環保意識，將環保作為一種生活方式，傳遞至公眾。

四、結 語

與媒體相結合，從而加強自下而上的民間聲音，是環保NGO走向壯大的必經之路。環保NGO在與媒體“交往”的過程中也會存在著大量的問題與不足，但不可否認的是，隨著新媒體傳播技術的不斷革新，公民意識的不斷覺醒，媒體在環保NGO建構社會認同，促進公眾參與，擴大社會影響等方面的作用是毋庸置疑的。因此，提高自身媒介素養，更好利用媒體進行廣泛社會動員、資源共享、實現信息交流、合作互動、贏得預期產出是環保NGO所需要重視及貫徹的，環保NGO擔負著環保活動中的社會動員，表達公民環保意願，形成政府、社會力量多元參與的格局，延伸並補充政府綠色環保公共服務的不足，從而促進生態社會朝著良性循環方向發展的任務，是社會和諧的重要標志。

參考文獻：

[1] 賈廣惠.論大眾傳媒與環保NGO 對公共性的構建[J].新聞界,2009(4).

[2] 參見:www.sepa.gov.cn/image20010518/5835.pdf.

[3] Tajfel H,Turner J C.The Social Identity Theory of Intergroup Behav -ior//Worchel S.Psychology of Intergroup Relations.Chicago: Nelson-Hall,1986:7-24.

[4] 王書明,楊祥鳳.國內環境組織研究綜述[J].佳木斯大學社會科學學報,2011(6).

[5] 汪永晨,王愛軍編.守望:中國環保NGO媒體調查[M].北京:中國環境科學出版社,2012.