中國微電影發展困境及出路

摘 要：隨著數字信息技術的發展和信息化時代的到來，微電影作為一種新的傳播形式越來越多的出現在人們的生活中。信息傳播碎片化、大眾文化多元化、電影與廣告的完美融合等因素，進一步助推了微電影的迅猛發展。微電影的發展前景看似一片大好，但在微電影不斷發展的進程中，其潛在的經營困境也日益引起了人們的關注。本文試著從盈利模式這個視角來探尋微電影目前存在的一些問題以及對策建議。

關鍵詞：電影﹔微電影﹔盈利模式﹔文化產業

微電影（Short film）是網絡時代的電影形式，指的是微型電影，又稱微影、小型電影，是在電影和電視劇藝術的基礎上衍生出來的小型影片，具有完整的故事情節和觀賞性。微電影的播映主要是運用各種新媒體平台，並且適合於普通觀眾在移動狀態和短時休閑狀態下欣賞。微電影最初來源於網絡短片，從胡戈的《一個饅頭引發的血案》到筷子兄弟的《老男孩》和甘健出品的短片《我爸》《線索》，慢慢演變成了微電影。2010年末，被稱為中國第一部微電影的《一觸即發》，引爆了中國的微電影市場。

微電影作為一種新的藝術形式，在視頻市場上非常的火熱，但是在其發展過程中，由於作品良莠不齊，市場管理不規范，盈利模式過於單一，嚴重依賴於廣告投資盈利模式等因素，制約了微電影發展。所以，如何探索出新的盈利模式成為中國微電影發展亟待解決的問題。

一、微電影興起的文化與市場環境

一種新的傳播現象或傳播行為的產生是有著其深刻的文化與市場環境以及內在的驅動因素[1]。微電影作為網絡時代的新興電影形式，其快速發展也可以從多個方面來探究。

1.網絡信息化。目前我們處於信息化時代，信息化已經成為社會發展的大趨勢，順應了歷史潮流，促進人們生產和生活方式的不斷變化和創新，也為社會經濟發展開辟了新的模式。隨著互聯網的不斷發展，網絡信息產業逐漸成為當今社會必不可少且日益重要的一部分。一方面，信息產業的發展促使各個國家對經濟結構進行了調整，以制造為主的經濟產業到以信息為主的經濟產業是經濟發展的主要方向。近幾年來，社交媒體、網絡游戲、電子商務等應用發展的異常火熱，顯示了網絡信息產業所帶來的巨大經濟價值，網絡信息產業變得更加炙手可熱，以網絡信息為依托的企業不斷興起﹔另一方面，數字信息技術的進步影響了人們的生活和生產方式，人們對於信息的接收、思考和反饋變得越來越重要，網絡信息傳播成為了日常生活中必不可少的一部分。數字信息技術的日益進步使其以前所未有的優勢滲透到了人們生活的點點滴滴，網絡信息產業的發展為人們提供了互動交流的新空間，為文化繁榮發展提供了新的平台。

微電影是網絡信息化時代的產物，數字信息技術的進步為微電影的出現奠定了物質基礎。隨著3G時代的到來，手機、平板電腦、PSP等移動終端的功能日益發生變化，不再單純的為了人們的通訊、消遣服務，其作為新興媒介的即時性、互動性不斷顯現出來。移動終端的優勢漸強，規模也不斷擴大，移動終端上網用戶將會逐漸超越PC互聯網用戶的數量。微電影借助移動終端傳播，充分把握了新興媒介互動性、移動性和碎片化的發展趨勢[1]。

2.信息傳播碎片化。當今社會，信息資源極度豐富，信息制造和信息傳播量日益膨脹。人們通過網絡媒體可以接受非常多的信息，但是很多情況下對接受的信息沒有深刻的理解和記憶，沒有進行深度閱讀和思考。這不僅是網絡媒體信息的重復、冗雜和繁多而造成的，人們目前接收信息時間的零散性、注意力的碎片化也是重要的一個原因。隨著我國經濟的轉型與發展，國民生活質量的提升與國民工作、生活節奏的加快形成正比，人們的生活腳步不再輕鬆。快節奏的社會生活使得人們沒有大塊的時間進去休閑娛樂、獲取信息，催生了人們休閑時間零散性和碎片化。隨著數字信息技術和移動終端的發展，攜帶便捷的手機、平板電腦、PSP等充斥著人們的生活，人們可以在很多零散的時間通過移動終端來進行閱讀，像排隊、等車的無聊時間，茶余飯后的閑暇空閑都可以利用起來，以前零散的時間越來越重要。

由於時間的碎片化，使受眾經常在短暫的空閑時間內進行快速閱讀，注意力長時間集中的情況越來越少。他們希望在短時間內獲得大量信息，這就催生著新的傳播方式來適應人們的信息接收方式。微電影的出現迎合了現今社會受眾的需要，通過便利的移動終端，利用瑣碎的時間進行消遣娛樂，在形式上契合了受眾即時消費的訴求，在傳播方式上滿足了“碎片化”需求。

3.文化傳播的新發展。隨著大眾文化的發展，文化的教化功能越來越重要。近年來，國內一些代表國家主流意識形態的影片宣傳，城市紀錄片、美食紀錄片、黨政紀錄片、公益廣告短片等漸漸豐富起來。其中類似《舌尖上的中國》《大國崛起》這些記錄片傳播廣泛，被人們熟知。但還有一大部分短片，由於各種傳統和現實因素的制約，傳播效果並不理想。主題的限制造成了題材上的單一性、重復性，傳統制約和非創意團隊的制作則造成了電影美學上的平庸性、教化性。影片的宣教功能淹沒了審美功能和娛樂功能，這使得一部分“主旋律”影片在藝術上、市場上乃至意識形態教育上都沒有獲得想象中的傳播效果[2]。

在市場商品化與大眾文化流行的背景下，文化已漸漸擺脫了歷史的重負，歷史的、批判的、教誨的色彩越來越淡，休閑的、消遣的、戲謔的色彩越來越濃。追求休閑、渴望娛樂成為當下人們解除壓力的最佳方式，無厘頭式的搞笑、對信息的解構和對生存現狀的追問成為微時代的獨特現象[3]。這對於主流意識形態的傳播也提出了新的要求。微電影是微時代所需要的傳播方式，微電影對於意識形態及理念方面的塑造功能較強，通過新穎的形式、豐富的內容、快速的節奏使人們在幾十分鐘甚至幾分鐘內不知不覺的接受文化的滲透。若微電影自身的大眾性、娛樂性能夠與主流意識形態結合起來，在輕鬆娛樂的同時傳遞主流價值觀、傳遞真善美，達到藝術與教化上的結合，將成為傳遞主流價值觀的新的宣傳途徑。

4.寬鬆的政策背景。國家廣電總局在2011年出台的“限娛令”限制了娛樂節目的播出和新版塊模式節目的引進，需要出現新的影視或節目形式來滿足人們對於這一空缺的需求，在一定程度上推動了新的作品形式的出現和發展。廣電總局於2011年下發的《關於進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，對電視劇中插播廣告的現象進行了多方面限制。影視劇中插播廣告現象的減少，使得廣告黃金時段的減少與市場需求的增長形成了矛盾，廣告投放費用不斷增長，2012年多家衛視廣告投標的數額創下新高。廣告費用劇增，而人們對於電視廣告、植入廣告的接受度越來越低，這需要一個新的營銷模式來進行廣告宣傳。微電影將企業產品和品牌理念融入到影視創作中，開啟了新的廣告模式，推動廣告創作走向全新的“微時代”。

隨著科技進步，手機的普及和通訊網絡的升級，未來微電影播放渠道將逐漸集中於新媒體上。中共十七屆六中全會和《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》都強調，要加強新興媒體建設，制作適合互聯網和手機等新興媒體傳播的精品佳作。中央的大政方針鼓勵和支持了業界在新媒體這一平台上注入類似微電影的新鮮血液，這些行業都是微電影生存和發展的土壤[4]。

二、微電影的經營困境

微電影是廣告和電影相結合催生的產物，在現在的發展階段，微電影主要的盈利集中於廣告商定制贊助、做貼片和廣告植入，要想讓優質微電影延續下去，就需要拓展微電影的商業運營模式。諸如：網絡付費點擊播放模式、版權購買模式、院線發行放映模式、有線電視雙重盈利模式和其他盈利模式[5]。就中國當前形勢而言，網絡付費和版權購買是中國最需要開辟的道路，但這兩種盈利模式的開辟也面臨著極大的困境，需要一定的時間來調整。所以短期內，付費觀看、版權購買等盈利方式不穩定，微電影的主要盈利方式還是廣告，廣告仍是微電影盈利的必爭之地。

1.商業廣告盈利模式的局限。商業廣告模式的轉變和互聯網視頻交流模式的成熟是催生微電影的兩個決定性因素[6]。微電影目前還沒有成功的收費模式，概念與模式都不是特別清晰，要在激烈競爭的電影市場站穩腳步，隻能先依靠廣告來獲取利益。目前的商業廣告微電影大致分為兩類：植入廣告微電影和廣告定制微電影，其運作模式如圖1所示。微電影的低制作成本、不受時限的影響、受眾易於接受的傳播方式都讓微電影成為了廣告主想要抓住的新的營銷方式。微電影不僅能夠在電影中宣傳產品，還能夠將品牌的價值理念融合到影片中，讓觀眾在不知不覺中接受了品牌的價值理念，不引起反感，所帶來的精神方面的滲透更是優於傳統電視廣告的一個方面。

圖1 廣告定制微電影模式

圖2 微電影植入廣告模式[7]

微電影與廣告的合作互惠互利，對雙方都是很好的選擇。微電影雖然具有草根性和微投資的特征，但是充足的資金設備投入仍然是微電影質量的保障。同樣時長的微電影，精良的制作團隊、高額的投入、先進的設備自然是提高質量的關鍵。廣告的投入能夠為微電影提供更加充足的物質條件，所以微電影目前對廣告的依賴性很大。

廣告投入使得微電影的質量有所提高，然而巨額資金投入的背后，也難以避免地造成影視藝術與廣告需求的沖突。廣告商業微電影的商業屬性破壞電影的正常敘事，大量與劇情脫節的、突兀的植入廣告的存在，使得很多微電影更像是一種劇情較強的廣告片而已[8]。目前大眾對於廣告商業微電影中的商業元素並不反感，其中的商業品牌價值觀也易於接受。但是太過明顯的廣告痕跡，會消解故事情節的感人程度。不斷出現的產品讓大眾慢慢開始抵制商業因素，到時候所產生的廣告效益大大減弱，微電影的藝術性也被降低。

隨著廣告微電影越來越多的出現，大眾對於廣告因素會慢慢變得敏感。對於微電影中品牌價值觀的傳播，慢慢會出現審美疲勞。微電影最初以新穎的形式贏得受眾的青睞，但隨著其漸漸滲透入人們生活，剛剛入市的新鮮感不在，面對信息充盈的微電影市場，稍有不慎就可能引起大眾的反感。

2.付費模式開發的困難。微電影是藝術與商業的有效結合。當前微電影有廣告主投資拍攝的品牌微電影，也有視頻網站自制的微電影，但是更多的素材來源於草根群體自發創作的微電影。很多優秀的微電影並沒有受到版權的保護，這是微電影發展甚至是文化產業發展中一個亟需解決的問題。微電影從版權保護、購買版權開始，走網絡付費播放模式才是下一階段的發展道路。然而對於中國的消費者而言，免費服務一直是大眾的消費習慣，以至現今微電影尚未形成付費觀看模式。

採用網絡付費觀看模式，一方面可以最大限度地發揮微電影作為營銷手段的作用，為廣告商創造利潤﹔另一方面，視頻網站自制的微電影或者是通過購買“草根”拍攝的微電影的版權，可以最大限度使視頻網站進行差異化經營，激發“草根”一族的創作積極性，通過點擊率的積累和付費模式迅速收回拍攝或購買成本（如圖3所示）。在此模式運行中實現廣告商、網站經營者、“草根”等多方面的互利共贏[5]。

圖3 網絡付費播放模式[5]

付費觀看模式在國外屬於主流的視頻觀看形式，我國引進的海外經典電影大多要根據對方的要求實行付費觀看的模式。而國內視頻網站目前主要以廣告費用為主，很多視頻網站負擔過重，也試圖採取付費觀看的模式，愛奇藝、樂視、搜狐高清等都在嘗試付費模式，有的還開辟了付費觀看專區。但是總體來說我國的付費觀看模式的推出還是困難重重，用戶數量少、續費率偏低、版權費過高等問題慢慢涌現。據了解，推行付費的視頻網站並未發布任何付費的用戶數與收入比例，主流的第三方咨詢公司也尚未發布任何與視頻網站付費業務相關的數據與報告，可見這塊業務仍在緩慢的摸索期。優朋普樂董事長邵以丁表示，付費業務在PC端將是一項長期又辛苦的工作，這種現狀是視頻行業發展初期，不注重知識產權與用戶習慣造成的，現在雖然各家都開通了付費業務，但是，用戶習慣不是一朝一夕能改變的[9]。國內用戶習慣了免費播放的模式，大部分用戶遇到需要付費才能觀看的情況，一般都會選擇去其他渠道尋找，找到免費的資源進行觀看。不少學者表示，我國網絡視頻受眾的慣性思維與付費觀看的模式不一致，在未來一段時間內都難以成為視頻網站的主要盈利模式。

由於國內的用戶習慣和知識產權的現狀，付費觀看模式還需要長遠的過程才能夠普及，對於微電影來說，需要更加漫長的過程來進入到該模式中。在此期間，也許微電影會有其他變革也未可知，所以，目前來講，付費觀看模式對微電影來講，還是困難重重。

3.版權保護的困難。在網絡時代，突破版權保護的瓶頸是一件困難的事情。對於微電影來講，困難的可能不只是在管理、制度、技術方面，關鍵是微電影制作者版權保護的主觀意識不夠強。隨著微電影的發展，版權問題會成為其成長道路上的阻礙，若不能良好的保護微電影的版權，會打擊微電影創作者的積極性，微電影的產量和質量也將受到影響。如何能夠讓作為弱勢的微電影創作者和真正的影視導演一樣擁有話語權，這一點對於版權保護至關重要但卻相當困難。現今在大學的影視課堂上和社團組織裡，微電影是最適合相關專業學生進行影視創作的方式。然而，就是因為微電影創作者多為以學生為主的嘗試性創作群體，所以在版權的處理方面一直難以形成強勢的氛圍[10]。

微電影具有草根性的特點，很多草根制作者希望通過微電影來進行自由表達，將這種貼近大眾的生活感悟傳播出去，引起大家的共鳴。他們通過自媒體的方式或者上傳視頻網站來吸引用戶觀看，更多是以口口相傳的方式傳遞。例如學生拍攝的微電影，他們希望能夠有更多的人觀看，但是並未想過版權保護的問題。而且，草根創造群體的專業技能有所欠缺，創作出來的作品不夠精良。其結果是微電影作品良莠不齊，真正對得起電影這一稱呼的微電影可謂是鳳毛麟角。這樣的作品，想要吸引購買版權的用戶，也是非常困難的，所以很多創作者將作品直接投放在網絡上，放棄版權的爭取。

微電影目前的盈利模式過於單一，其限制所帶來的影響在微電影產品發展的過程中會越來越顯著。很多對微電影產品感興趣的年輕導演、影視愛好者們經過對微電影的試水，發現盈利方面的困難，從而消解他們的從事微電影制作的積極性，微電影的生機和活力也將慢慢消失。

三、微電影未來的出路

我國微電影發展目前處於初級階段，在盈利模式方面的探索還是困難重重，但是從市場和政府管理情況來看，行業前景比較樂觀，政府對於微電影的政策支持也許能夠成為微電影成長的新動力。

1.開設微電影頻道，制作、選取優良微電影進行播放。中央電視台的微電影頻道於2013年5月18日正式上線開通，是由中央電視台中央新影集團、中國網絡電視台、中央新影微電影文化發展基金聯合打造的中國第一個專業微電影互聯視網平台[11]。

以央視微電影頻道已經啟動的《唐代詩詞故事108部系列微電影》活動為例，該系列微電影以初唐、中唐、晚唐時期的唐詩背后的故事為主題進行創作，拍攝108部微電影，希望將中華傳統文化與現代藝術手法進行完美結合。

該系列微電影的優勢在於：第一，在制作方面，微電影的資金、劇本、導演、演員等都有拍攝單位進行負責，眾多著名導演和演員加入了拍攝陣營。草根群體拍攝微電影時，經常因為人員、設備、資金等問題而影響微電影的質量，央視微電影頻道所制作的微電影在這方面的困難相對較少﹔第二，在宣傳發行方面，中央電視台的平台本身就受到大眾的關注，此次微電影活動還能通過央視的力量進行宣傳，如在《新聞聯播》已經播出過該活動開啟的情況。在發行的時候，通過央視的平台力量進行推廣，會引起較高的關注度﹔第三，在創意方面，這些著名的導演、編劇本身對於劇本的創作和掌握能力較為出色，央視微電影頻道還在網上發放了劇本征集函，希望能夠得到大眾的好的創意。如此集思廣益，使大眾參與到微電影創作中來，必然能夠將大眾文化在作品中展現的淋漓盡致。

2.舉辦微電影大賽或微電影節，推廣符合時代主題的優質微電影。隨著微電影的不斷發展，大大小小的微電影比賽和微電影節涌現出來。中國大學生微電影節、中國國際微電影節、北京國際微電影節、九分鐘微電影大賽、情系三農微電影大賽等微電影相關活動引起越來越多人的關注和參與。微電影大賽的獎項設置是激勵人們參與其中的一項因素，微電影創作群體如果創作出了好的作品，將獲得一定的報酬。

目前的微電影大賽和微電影節可以以主題來進行分類，主要為以下幾種類型：（1）以城市歷史、城市建筑、城市美食等為主題，進行城市形象宣傳﹔（2）以中華文化為元素，例如《中華孝道》系列微電影，將傳統文化與現代藝術結合起來﹔（3）以社會熱點或社會現象為主題，例如情系三農微電影大賽，主題結合當下的政策推行，能夠增加大眾對此的了解﹔（4）以情感為主題，通過對愛情、親情、友情或一些細微情感的表現，來反映人們內心的情感訴求，引起人們的共鳴﹔（5）以品牌宣傳為主題，比如中國建設銀行微電影大賽，是通過故事來展現企業形象，希望能夠將中國建設銀行的理念融入到微電影中﹔（6）以自由創意為主，不限制主題。

政府舉辦微電影節或微電影大賽，可以與傳媒企業、視頻網站等進行合作，吸引大眾進行參與。微電影的主題局限性小，傳遞真善美、傳遞正確的價值觀、傳遞科學理念，甚至傳遞職業理念、珍惜時間等生活化的觀點的，都可以成為良好的主題。

3.設立專項微電影基金。為了更好地推動我國文化產業的發展，貫徹落實黨中央、國務院關於“十二五文化發展綱要”的精神和目標，政府應該設立專項微電影基金，支持民間草根群體的微電影創作，以資本化方式推動和打造新時期中國微電影產業發展和運行的獨特模式[12]。微電影基金在使用上，主要對於民間拍攝的優秀微電影作品、人民大眾喜愛的微電影作品進行基金支持，對於微電影產業抱有熱情的有思想有能力的草根創作群體進行人才培養，使得中國的微電影產業生機勃勃，不斷融入新的力量。通過國家專項基金的設立，還可以帶動全社會對於微電影產業的支持，企業、民間也可自願投入資金、設備、人力等支持，持續關注微電影的發展。

4.實施微電影人才培養計劃，引導設立微電影協會。專業人才對於微電影乃至整個文化產業的發展至關重要，微電影人才培養計劃能夠為微電影產業提供源源不斷的優秀人才，可以讓微電影產業與時俱進，不斷創新。因此，國家和各級地方政府，應該制定微電影人才培養計劃，分期分批對微電影創作人員進行培養，通過高校學習、出國深造、定期交流等形式使微電影創作群體提高專業知識和技能，創作出更加有藝術性和感染力、人民群眾喜聞樂見的優秀作品。

在培養微電影創作人才的同時，引導業內設立微電影協會等社會團體組織，吸收民間的優秀人才，使微電影人才聚集起來，碰撞出更深層次的創作火花，並且通過微電影協會的建立，實現創作人員的自我約束、自我管理、自我發展，對目前微電影市場混亂、作品良莠不齊的現象起到一定的引導作用。

5.增強微電影內容深度，創作出大眾喜歡的作品。（1）通過問卷調查、網站統計、大數據調查的方式，對大眾喜愛的影視作品和關注熱點等方面進行定性定量分析，了解大眾真正喜歡什麼，關注什麼，想看什麼。隨著媒體網絡的發展，大數據分析技術運用到影視藝術的創作中來，美國《紙牌屋》運用了這種新穎的方式，通過大數據來了解受眾期待的題材、形式和藝術手法，進行分析之后根據受眾需求來進行藝術創作，使作品完全抓住受眾的心理，引起高度的關注﹔（2）微電影既要有接地氣的生活化作品，又要有“高大上”的藝術性作品。一方面，微電影創作人員應該多深入群眾、體驗生活，多進行換位思考，從日常的生活中總結出規律和經驗，創作出貼近群眾、貼近實際的接地氣的作品﹔另一方面，創作人員又要有豐富的想象力和寬廣的知識面，要有獨特的思考方式和新穎的藝術形式，創作出跨越時空局限、跨越歷史局限、跨越種族局限的優秀作品﹔（3）借鑒國外的先進創作理念，學習優秀的創作經驗，學習如何通過作品傳遞主流價值觀。國外很多優秀作品傳遞出的價值觀念經常能夠引人共鳴，震撼人心。以最近火熱的韓劇《匹諾曹》為例，在充滿矛盾的故事當中，能夠感受到人性的溫暖和深刻內在的教育。雖然該劇披著偶像劇的外殼，但它展現了韓國新聞行業發展中媒體與民眾的種種沖突，能夠引起人們的深思。近期在歌手姚貝娜逝世之后，很多人引用了《匹諾曹》中所出現的經典台詞來對於不尊重死者的、沒有道德素養的記者進行了討伐，這說明該劇的意識形態傳播已經深入人心，能夠成為現實中鼓舞人心的力量。希望我國微電影創作者能夠不斷學習，將主流價值觀融入到影視創作中，傳遞真善美、傳遞正能量。

總之，微電影作為新興的文化傳播形式，憑借自身的魅力在短短幾年之內迅速崛起，對文化市場產生了巨大的影響。隨著微電影的發展，其中的一些不足也漸漸出現，暴露出微電影甚至是整個視頻產業所面臨的問題。微電影目前的盈利以依靠廣告為主，盈利模式單一，付費觀看和版權保護的實現非常困難，開發新的贏利點是微電影持續發展的動力所在。但是在功利性的商業表達之外，順暢的實現創作者自身人文關懷和審美表達的途徑，是微電影健康發展的前提[13]。國家可以在資金和平台上對微電影的發展進行支持，引導微電影的發展，增強微電影作品的深度和對於大眾的吸引力，從而促進微電影的可持續性發展。

參考文獻：

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[10] 葉志飛.“微電影”的商業價值和市場前景[J].現代商業,2012(6).

[11] 央視微電影頻道[EB/OL].http://cctvwdy.cntv.cn.

[12] 中央新影集團微電影文化發展基金[EB/OL].http://cctvwdy. cntv.cn/jijin/.

[13] 李博.專家探討“微電影”:通過有限篇幅詮釋深刻主題[N].中國藝術報,2012-06-05.