淺析報紙微信公眾號的發展新路徑

摘 要：自從2012年8月騰訊開放微信公眾平台開始，媒體陸續成立自己的公眾號。報紙微信公眾號在這幾年的發展中，做出了很多努力與嘗試，有很多改進的同時也存在一些不足。報紙微信公眾號的發展是一個漸進的過程，本文根據報紙微信平台分類傳播、融合傳播、互動傳播的信息傳播特征，找出當前報紙微信公眾號普遍存在的不足和面臨的問題。其問題有即時性不夠、創新性不足、互動性不足等幾個方面。針對這些問題，提出發展新路徑的兩個建議，即建立新媒體團隊和觀察微信發展新趨勢。

關鍵詞：微信﹔網絡﹔公眾號﹔發展

2012年8月，騰訊在微信產品方面開發了“公眾平台”，各媒體陸續參與進來，成立自己的微信公眾號。據騰訊公布的2015年業績報告顯示，微信公眾號的發展趨勢良好，有近 80% 微信用戶關注。其中，73.4%的用戶關注了企業和媒體的公眾賬號。“關注比例方面，29.1%的用戶關注了自媒體、25.4%的用戶關注了認証媒體微信公眾號。[1]”許多報紙媒體把微信公眾號作為聯系移動設備用戶的橋梁和紐帶，因此在吸引訂閱用戶方面做了諸多努力與嘗試以求在媒介融合新環境下爭得一席之地，樹立品牌、增強影響力。而報紙的微信公眾號作為一個新媒體平台，又與傳統媒體的運營模式有很大不同。筆者認為，應考慮到微信平台自身的特點，結合當前報紙微信公眾號運營過程中的不足，提出一些有針對性的策略，為報紙微信公眾號的發展提供一些參考。

一、報紙微信平台信息傳播特征

1.分類傳播。微信平台隻有一個手機屏幕大小的界面，其信息呈現的空間極其有限。在這個“快讀時代”，要想迅速吸引住手機移動用戶的目光，就需要處理好新聞呈現的方式。為了方便移動用戶對內容的瀏覽和檢索，報紙微信平台編輯採用分類處理信息的方式，對內容進行多次加工。其具體的表現方式為欄目化和標簽化。

（1）橫向：欄目化。人民日報、新聞晨報、都市快報等諸多傳統媒體微信公眾平台均設置了特定欄目，對內容進行了分類。訂閱號推出消息的界面底端呈現欄目名稱，一般為橫向排列。如人民日報設置了“熱點聚焦”、“政務榜單”、“客戶端”三大欄目。點擊欄目方格，則在主頁彈出相應內容，幫助用戶更方便、快捷地搜索出所需信息。報紙微信界面的欄目設置繼承了傳統報紙的典型特征，同時突出了微信公眾號的公共特征。

（2）縱向：標簽化。報紙微信訂閱號推出消息的界面縱向排列的是消息的標題，通常少於八個，且每個標題前注明了“【薦讀】”、“【城事】”、“【熱點】”等這樣的標簽，以此方式篩選、整合了信息的最核心內容，提高用戶閱讀效率。

2.融合傳播。傳統報紙由文字信息和圖片信息組成，而報紙微信公眾號是一種具有網絡傳播特征的新媒體平台，融合了文字、圖片、音頻、視頻等各種形態信息。它不再是傳統報紙那樣靜態呈現的新聞，而是採用多樣化表達方式，更充分地呈現新聞內容，調動起用戶的感官，便於用戶對內容的理解。如《人民日報》的公眾訂閱號每日推出的每條消息都是文字、圖片、視頻等多種組合並存的，對不同類別的文章有不同的處理方式。對解讀政策類的文章配上新聞視頻截圖或編輯人員處理過的數據圖表。對那些輕鬆類的閱讀文章則配上漫畫、高像素的靜物圖、背景音樂或者直接貼一段視頻。融合傳播是報紙微信平台信息傳播的一個顯著特征，它彌補了傳統報紙單一方式呈現信息的不足，推動報刊數字化的進程。

3.互動傳播。報紙微信公眾平台為用戶與編輯的互動交流提供了多種形式。推送消息的界面本身就是一個留言板，用戶可以在界面下方的留言框中寫下自己的評論。一些報紙微信留言框還有自動回復功能，即輸入相應的數字會自動收到相應的內容。一些微信平台還會召集同城活動，組織相親交友、有獎競猜、攝影比賽等形式活動，提高用戶的參與度，吸引更多用戶訂閱公眾號。

二、報紙微信公眾號運營面臨的困境

微信客戶端目前僅應用於手機、平板電腦等移動設備，因此報紙微信平台內容的制作需要考慮屏幕的尺寸。況且，以目前的技術水平來說，移動設備在屏幕可顯示信息量以及存儲內容容量等方面都與電腦相比處於劣勢狀態。這是由它自身運行環境所導致的天然的阻礙，屬技術方面的問題。而報紙微信公眾號在實際經營的過程中，還面臨三個屬內容方面的問題。

1.即時性不夠。報紙微信公眾號訂閱用戶的閱讀習慣是“碎片化”的，用戶利用零零散散的時間翻閱著微信所推送的消息。為了保証用戶能夠在這極有限的時間裡獲得最新鮮的資訊，對報紙微信公眾號推送消息的即時性提出了更高的要求，但很多報紙微信平台達不到這個要求。諸多報紙微信平台受限制，一日隻能推送一次消息，於是多家報紙在固定時段內進行一次更新，卻無法真正實現“即時發送”的現場直播效果。不能報道“馬航失聯”、“東方之星沉船”等重大新聞事件的最近進展，也不能將身邊最新發生城事即時地告知當地百姓，隻能按照平時推送消息的方式，在相應時段推出組合羅列的幾條新聞，微信公眾號本身應該具有的時時溝通特點不能充分發揮，報紙並不能因為微信公眾號的存在而彌補自身時效性不足、現場感不強的缺點。

2.創新性不足。報紙微信公眾號的內容較多從本報中精選，具有較為顯著的依托本報發展的趨勢。這本身並不是一個錯誤的發展方向，因為報紙微信平台起到的作用就是擴大報紙的影響力，在新媒體平台上延續報紙的生命，有效地樹立本報品牌形象。但是，畢竟網絡傳播的特征不同於傳統媒體，本報在發展微信公眾號這一個新平台的過程中應注意平衡依托本報和創新發展之間的關系。報紙微信平台每日更新的次數是受限制的，其界面由新聞標題的縱向排列組合，所以這個平台的形式本身已是簡約風格，創新空間較大的就是內容了。但是一些報紙微信公眾號推出的信息都是報紙已經刊載過的原文，或是經過簡單編輯處理過的，用戶對“隨時隨地讀報”的滿懷期待受到打擊。報紙微信公眾平台推出的內容缺乏創意，用戶也會以“取消關注”的方式來清理自己微信通訊錄裡的訂閱項目，並且被取消的訂閱號很難再次被關注，用戶可以很快地將自己的關注點轉移到新的、能夠吸引他的訂閱號中。

3.互動性不強。微信是一個社交媒體，具有圈層傳播的特點，微信通訊錄中的好友都是熟人圈子，信息傳播封閉而隱匿，是一個小圈子的信息平台。而報紙微信平台具有公共性質，是一個開放的平台，因此在建立報紙微信平台的過程中，要打破封閉的信息傳播模式。上文已分析過，許多報紙微信公眾號在與用戶的互動交流方面動過不少腦筋，諸如留言回復、關鍵詞回復、招募同城活動等。但這些功能尚不能擁有大量的用戶反饋，當前報紙微信平台的核心功能還是推送消息，涉及與用戶互動交流的內容所佔比例並不大，用戶隻能把它看成一個閱讀平台。在微信平台中，訂閱號用戶與微信公共賬號管理者應該是即時、平等互動的，用戶可以在微信界面展開討論。一些報紙微信賬號未能打破圈子式的信息傳播模式，只是將本報消息重新整合后推送出去，缺乏廣泛、深入的互動。

三、報紙微信公眾號的發展路徑

有學者認為，衡量報紙微信公眾號發展情況的標准有二：一為訂閱報紙公眾號的用戶數﹔二為用戶的互動程度，由用戶對報紙微信平台推出內容的轉發率、轉發后的評論率、閱讀文章后的點贊率等幾方面綜合評判[2]。說到底，各家報紙設立自己的微信公眾號，是為讀者服務、願為讀者青睞的。為了達到這一目標，報紙微信公眾號的發展可以從以下兩個方面著手：

1.建立新媒體專業團隊。報紙微信公眾號的運營，尚處於一個起步階段，其團隊設置並不完善，專業化水平需要提高。傳統報紙紛紛建立起自己的微信公眾號，是向新媒體平台轉型的一個努力方向，是媒體融合的一個新的方式。探索成熟的運營模式，建立專業化團隊，實現組織一體化的變革，需要從專業人才培養、優化採編效率等方面，加強新媒體平台的建設。 很多報紙微信平台只是傳統本報的依附品，並不是一個獨立的組織。微信平台最顯著的功能是信息的推送，但這並不符合新媒體互動性更強的特征。由此可見，傳統媒體的舊思維方式仍根深蒂固地存在於新媒體的運營與管理過程中。傳統媒體向新媒體轉型首先是思想上的轉變，同時還要加強新媒體獨立團隊的建設。《大河報》的做法值得參考，其微信運營是由專門的部門負責——報紙新媒體中心。這個部門主要負責該報門戶網站、官方微博、微信公眾號等新媒體平台的運營。平台的每日更新由中心十幾名人員負責[3]。

報紙微信平台的運營需要獨立的理念、專業的管理以及充足的人員，建立新媒體專業團隊是發展的首要步驟。

2.觀察微信發展新趨勢。報紙微信平台面臨的競爭環境很是激烈，用戶訂閱報紙微信和“取消關注”的操作都非常簡單易得。正因為如此，如果微信推送的消息不吸引人、功能不符合用戶期待，選擇取消該訂閱號而嘗試新的訂閱並不困難且不用付出成本。報紙微信平台是逐步更新完善的，因此在運營訂閱號的過程中，要時刻觀察發展的新趨勢，從而迅速地做出反應，對不完善的地方做出調整。

在推進傳統報紙向新媒體轉型的過程中，跟緊新業態應從技術和內容上同時關注。技術上，運用大數據、雲計算、4G網絡等新技術，開發微信新產品、拓展微信新功能。內容上，編輯可以同時訂閱其它同類報紙的微信，及時觀察業界動向，積累更多經驗，跟進新的方法。同時，應該迎合手機移動用戶“碎片化”閱讀的特點，推出圖表解讀、漫畫解說、加注短評等符合“快讀”的表達方式，讓用戶更易於接受，吸引更多讀者來訂閱。

四、結 語

傳統媒體向新媒體轉型是一個必然的發展趨勢，報紙紛紛設立公共賬號是傳統媒體轉型的一個新的嘗試。微信平台具有網絡媒體互動性強的傳播特征，還因它是傳統媒體的延伸，繼承了欄目分類化、題目標簽化的特征。報紙微信平台的發展彌補了紙媒單一表現方式的缺點，推出信息的過程就是融合傳播的過程，具有多樣化表達方式的特點。但是在看到這些發展良好勢頭的同時，也應看到當前報紙微信公眾號發展過程中的問題。其即時性不足並沒有跳出傳統紙媒根本性的劣勢，報紙微信的大規模發展導致同質化嚴重，而且微信平台信息的更新過於依賴本報也導致創新性不足。微信的互動功能也因內容不吸引人而形同虛設。要想突破報紙微信發展的瓶頸期，首先要轉變思想，打破傳統媒體固有的思維模式，成立新媒體專業團隊，觀察發展新趨勢，從而提出新的戰略方向。報紙微信公眾號的發展不是一蹴而就的，需要一個漸進的過程。探究報紙公眾號發展路徑的進程不斷向前！

參考文獻：

[1] 鯤鵬.2015微信用戶數據報告:想知道的都在這兒[EB/OL]. http://news.mydrivers.com/1/432/432676.htm.2015-06-01.

[2] 謝征.報紙官方微信的編輯特色與提升路徑[J].中國編輯,2014(5).

[3] 段樂川,李德全.報紙微信運營模式的現狀、問題和對策——以《大河報》為例[J].傳媒觀察,2015(1).