電視節目消費文化評析——由《奔跑吧！兄弟》說起

摘 要：近年來，我國電視節目市場正處於高速發展階段，電視節目市場不斷發展的同時卻也存在因消費內容娛樂化帶來的文化消費結構失衡等諸多問題。本文通過對后現代文化理論的解讀，以明星真人秀節目《奔跑吧！兄弟》為例，剖析當下電視節目的消費文化特征，從消費文化角度分析當下電視節目市場的消費現象，從而引發對電視節目過度娛樂消費的批判性思考。

關鍵詞：消費文化﹔電視節目﹔娛樂化﹔奔跑吧兄弟

一、電視節目市場的消費時代

“擬像”理論是鮑德裡亞提出的由大眾媒介營造的后現代仿真社會的理論，傳媒的飛速發展加速了現代從生產社會向擬像社會的演變，他認為“擬像和仿真的東西因為大規模的類型化而取代了真實和原初的東西，世界因而變得擬像化了”[1]。在資本主義社會，后現代的社會是充滿符號意義的社會，消費是符號的消費，資本主義的社會控制也是符號對人欲望的控制。在這一控制之下，消費成為資本主義社會運轉的核心議題。

麥克•費瑟斯通曾對消費文化進行三種視角的分析，其中第三種視角為“消費的體驗模式”[2]，在大眾的狂歡式消費過程中，媒介將光怪陸離的世界集中展現在大眾面前，人們盡情縱欲、發泄激情。消費文化使用符號商品，為消費者提供了夢想、幻象和欲望，而文明的進程中，人必須加強對自己的情感控制，這種控制以協商管理的形式出現。

理論上，消費文化時代的到來以生產資料的極度豐富為前提，而由於我國正處於發展中階段，文化產業在經濟結構中所佔比例並不是很大，即文化生產並未達到高度發達的程度，但全球化浪潮和互聯網時代的到來催使個別文化消費領域過早具備消費社會的特征。這種現象在電視節目文化消費中更為突出，觀眾作為消費主體對電視節目文本進行意義消費，電視節目所傳達的價值觀在觀眾認識世界的過程中起到重要作用，正因如此，也是時候對電視節目文化市場進行理性批判，讓文化消費市場中的買賣雙方及時看清正在產生或是已經產生的負面效應。誕生於此背景的《奔跑吧！兄弟》將電視節目的消費文化帶入研究視野。

二、《奔跑吧！兄弟》的消費文化特征

浙江衛視2014年10月起播出的《奔跑吧！兄弟》是一檔明星真人秀節目，該節目引進韓國綜藝節目《Running Man》的版權，第一季蟬聯8周收視率之冠。在以消費為中心的文化市場環境下，從《奔跑吧！兄弟》的誕生我們可以看出，我國現階段電視節目的消費呈現出比較明顯的特征。

（一）二元價值容介態的消費

“二元價值容介態”是指“一種由實物價值和虛擬價值通過相互容納入彼此的信息而結合並產生質變的二元價值狀態。[3]”在文化市場領域，發生文化消費行為的前提是物對意義的承載，物作為中間介質讓人和文化商品產生聯系，此即文化消費的物質態——實體價值。因為文化消費要滿足大眾的精神需求，文化消費區別於其他物質消費，伴隨文化傳播和信息傳遞的過程，這一虛擬過程包含人的主觀創造，因此文化消費也具有信息態——虛擬價值。實體和虛擬價值的結合產生了二元價值的容介態，即文化消費中的第三種狀態，物質態與信息態二元協同衍生的價值[4]。

《奔跑吧！兄弟》中的7名主持人均為影視圈知名藝人，明星消費構成了該電視節目的實體價值。節目以娛樂為宗旨，兼有傳遞團隊精神等價值觀，這成為其虛擬價值。明星和節目時尚、快樂的定位相融合，實體與虛擬價值之間構成平衡統一的關系，達到了最終的容介態。在這裡，明星形象與節目的宗旨不能相違背，否則容介態將被擾亂，影響文化商品的消費水平。

（二）游戲式狂歡的消費

據巴赫金的狂歡化理論：“狂歡節就其意義來說是全民性的，無所不包的……隻要能成為形形色色人們相聚和交際的地方，例如大街、小酒館、道路、澡堂、船上甲板等，都會增添一種狂歡廣場的意味”[5]。在文化產品的消費中，任何一個場所都可能構成文化市場的空間形態，而空間一經確立，則可能出現狂歡式的消費形態。麥克盧漢認為：“游戲是一種烏托邦似的幻境，我們借助這種幻境去闡釋和補足日常生活的意義”[6]。可見，游戲是對人日常生活的減壓，讓人暫時逃離“社會機器的暴政”。

以上解釋了《奔跑吧！兄弟》節目廣受歡迎的原因。在節目中，我們最常看到的是主持人和嘉賓在廣場、校園、博物館等場所進行忘我的游戲，觀眾在電視機前觀看時也不禁被設計好的謎題吸引入戲。因為拍攝由移動攝像師和小錄像機完成，畫面看上去有記錄感，觀眾很容易投入到這場明星與粉絲的聯歡中去，這對觀眾有限的經歷是一種跨時空的補償，該類節目的趣味性也在游戲式的狂歡中得到充分展現。

（三）仿真環境的消費

電視節目的虛擬環境是符號操作的結果。傳統的真人秀節目以“真”吸引觀眾，首先，邀請到的明星或者生活中的普通人無需扮演角色，完全按照自己的性格參加節目﹔其次，在節目過程中發生的事情接近真實，如《奔跑吧！兄弟》中有明星受傷的場面。這裡的“接近”真實是指節目中的細節被攝像機記錄下來，而后期剪輯仍有所刪減。一個節目越逼真越是能吸引到更多觀眾，但是就算是逼真的寫實也有人為創造成分[7]。

《奔跑吧！兄弟》中，明星在游戲時的表現無需導演安排，劇情發展也並非編劇有意為之，因為游戲中的不可預測性讓節目無法完全被操控，但是明星們並不能如日常生活中一般表現，他們知道攝像機的存在，並約束自己的言行，這就失去了完全的“真實”，節目所塑造的是仿真的環境。但此環境已經足夠能讓觀眾感受到明星們生活中的一面，我們將這看作是節目對明星生活的高度仿真。因此我們認為，觀眾對真人秀節目的消費是對“擬像”的消費。

（四）廣告平台的消費

在消費主義為核心的大眾文化市場，廣告商利用一切媒體資源為品牌做廣告，收視率高的電視節目成為搶奪最激烈的陣地。《奔跑吧！兄弟》第一季早期招商總額超過4億，比《中國好聲音》的2.5億多出近一倍，而在第二季中，獨家冠名費為2.16億，比首季的獨家冠名費增漲近一倍。節目成為廣告的傳播平台，這是國內電視節目的一大特征。

相比之下，國外的電視節目冠名現象並不明顯，將韓國的《Running Man》和中國《奔跑吧！兄弟》對比可看出，韓國的綜藝節目從未出現冠名、特邀等贊助形式，相反，韓國綜藝更注意將藝人所用商品標簽隱藏起來。中國引進韓國的節目形式卻吸引了比之更高的贊助費，這一特點是中國電視節目獨有的，體現出資本在電視節目消費市場的集中程度之高，也說明國內對文化商品的投資潛力之大。在資本的助推下，電視節目呈現出紛亂龐雜的形態，一味追求資本也導致節目文化商品良莠不齊。

三、《奔跑吧！兄弟》類電視節目的消費動因

人們在文化消費中尋找精神慰藉和發泄情感，通過對文化商品的消費體現出對生活幸福的追求，文化消費已成為對人的世俗欲望的肯定，人們在大眾的消費中放鬆自身、回歸自身，使社會生活變得寬鬆、多樣化[8]。2013年中國文化產業指數表明，我國文化消費存在3.66萬億元的文化消費缺口。從文化生產者的角度出發，填補文化消費缺口的方法有二，一是提升居民較低的消費意願，二是生產能夠滿足消費需求的文化商品。然目前國內電視節目的生產對應不上觀眾的需求，中國版“跑男”恰順應這一形勢，對接上國內觀眾對該類型節目的消費需求。通過收視率我們可以看出，消費者對這檔以韓國的制作模式為主導的，加以中國本土化的娛樂盛典反響熱烈。對接消費缺口是中國版“跑男”順利佔領市場的必要因素。

除了國內文化消費環境的影響，《奔跑吧！兄弟》廣受歡迎的另一重要因素是消費者自身對高度仿真節目的誤讀。

通過查閱韓國綜藝節目《Running Man》的貼吧，我們發現觀眾對該類節目的接受程度與明星的“真誠”度正相關。觀眾將奔跑類真人秀節目與其他談話類、表演類節目相比較，默認了真人秀節目的真實。奔跑類真人秀的出現，讓觀眾看到明星“真性情”的一面，此時明星在觀眾心中是不受任何預定劇情控制的“真人”，這類的節目展現的是“真實”。然而，因為明星知道自己時刻被暴露在鏡頭下，他們對自己的言行會不自覺地進行約束，為了節目的可看性，后期制作時也必須剪輯掉冗雜鏡頭。這樣一來，觀眾無從還原真實的游戲過程。可以說，真人秀節目為觀眾提供的是超級寫真的擬像，仿真程度之高讓觀眾在消費虛擬時竟覺得在消費真實。

然而，是不是觀眾認識到了節目的高度仿真性質就會對節目失去興趣呢？答案是否定的。這源於觀眾的一些特殊心理，這些心理需求致使觀眾持續地對這類節目進行消費。

——窺伺心理：囿於道德約束，人們不能放任本能去窺伺別人的隱私，而媒介的發展為大眾提供了這樣的機會。大家在對明星生活感到好奇的時候，明星真人秀這樣的節目粉墨登場，為大家提供了一個正當的理由“窺探”明星真實的一面。《奔跑吧！兄弟》一類節目徹底滿足觀眾的好奇心，韓國《Running Man》已經播出5年仍然流行，我們有理由斷定這類節目的生命力將十分旺盛。

——逃避現實：人們對文化商品的消費主要是為了滿足精神需求，精神需求包括很多層面，面臨生活壓力時，人們在潛意識中會趨向逃避。在電視節目播出的90分鐘裡，觀眾可以暫時忘卻自己的身份，從節目中獲取快樂。這使觀眾一旦接觸到《奔跑吧！兄弟》之后便很難停止對該節目的關注。

——娛樂需求：娛樂本身就是生命體的主觀感受，大眾文化作為一種消費文化，必須要滿足娛樂需求方能生機勃勃。從過去的教化式電視節目到今天以娛樂為主的電視綜藝，電視節目市場對觀眾的娛樂需求給予了越來越多的關注。《奔跑吧！兄弟》以傳遞快樂為宗旨，極大程度地滿足了觀眾對娛樂的需求。

四、電視節目消費娛樂化的負面效應

我們可以將《奔跑吧！兄弟》的流行因素歸納為兩個方面：一是觀眾對該類節目的需求，二是節目制作方對市場需求的准確把握。然而，此兩點恰恰暴露了我國目前電視節目消費市場的弊病，節目生產者越來越以收視率的高低來判斷節目的質量。而優質文化商品不應該隻迎合市場需求，還應有力引導文化發展。就后者而言，《奔跑吧！兄弟》目前只是收視率上的成功，我們不得不警惕娛樂消費帶來的一些負面效應。

（一）文化市場的單調平庸

電視節目的“同質化”是當下電視節目發展的最大弊病，同質化是指節目制作手段、制作流程、節目內容大致相同的現象。各大電視台習慣模仿具有高商業價值的節目，造成電視節目千篇一律，對節目的機械復制使電視節目的消費市場顯得單調。在《奔跑吧！兄弟》播出后，同類型的《兩天一夜》《極速前進》等戶外真人秀節目相繼出爐，錄制方式十分相近，十分不利於電視節目市場的多樣性發展。另一方面，該類節目以娛樂為宗旨，大量堆砌庸俗的橋段，譬如惡俗的表演、低俗的調侃，制作方認為博觀眾一笑便是最好的娛樂，這是他們對娛樂的曲解。電視節目市場日現庸俗的原因是文化生產水平較低，制作方盲目附庸娛樂化而沒有將文化資源充分利用，若隻看到娛樂的表面需求，節目很難不走向平庸甚至庸俗。

（二）文化受眾的娛樂至死

尼爾·波茲曼對20世紀后半葉美國文化做以探究和哀悼：電視的一般表達方式是娛樂。一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，並成為一種文化精神。一切文化內容都心甘情願地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息，“其結果是我們成了一個娛樂至死的物種”[9]。這是我國現代電視節目市場的真實寫照，消費者的娛樂精神一方面來自於內心需求，另一方面，電視節目內容對觀眾消費行為的引導也具有重要作用。當具有娛樂性的電視節目甚囂塵上，觀眾對該種文化商品的認可度隨之上升，在文化消費社會中，追逐娛樂性文化商品成為文化受眾參與“時尚消費”的方式，而時尚消費本身就是失去理性的。在傳遞著當代文化消費中無節制的娛樂信號中，商業化助紂為虐，錯誤引導人們的消費。但是，這裡並不是說電視的娛樂功能應該遭到抵制，或電視節目都要靠向嚴肅和一本正經，在平衡娛樂消費與理性消費的關系方面，或許還有更好的措施可以採取。

（三）文化消費的結構失衡

文化消費結構是指在一定的社會文化條件下，人們在文化消費過程中所消費的各種不同類型的文化資料的比例關系。娛樂消費是消費類型之一，但即使是娛樂消費也有高雅和庸俗之分。《奔跑吧！兄弟》這檔節目不能算高雅的娛樂，節目中游戲環節和劇情設置毫無藝術內涵，為什麼關於高雅藝術或古典音樂的話題不能夠深入到千家萬戶，在文化消費的引導方面，電視節目的生產者應承擔一定責任。目前，很多節目為了追求娛樂效果和經濟效益，盲目滿足或者過分滿足觀眾對娛樂的追求，造成對觀眾消費趨向的錯誤引導。而對於消費者，他們的消費觀念還不成熟，選擇電視節目時是處於被動的接受，當他們打開電視機，滿眼盡是低俗娛樂，使消費者對娛樂消費產生無盡的需求和依賴。在受眾文化消費心理素質欠缺的情況下，電視節目的內容起到引導觀眾消費觀的作用。而今，電視節目的庸俗化、同質化現象足以反應消費者文化生活的質量偏低，文化消費結構存在著失衡的危機。

（四）文化繼承的質量下移

綜合以上幾點分析，我們可知，電視節目的過度娛樂化會擾亂文化消費結構，這樣的狀態持續下去便會造成文化消費者攝取的精神糧食營養不均，導致文化營養不良，這是一個精英文化和大眾文化此消彼長的過程。精英文化是知識分子階層所創造、傳播和分享的文化，而在市場經濟條件下，精英文化的受眾群越來越小，整體文化消費出現向大眾文化“下移”的情況。這並不是因為知識分子在數量上萎縮，而是因為精英文化在大眾文化的叫囂中逐漸喪失了話語權，話語權的喪失與媒介有關，媒介因投機性大量傳播通俗的大眾文化使得大眾文化被更多人接受。久而久之，優質的文化資源將被“下層”文化所取代，代際之間的文化傳承失去優良基因，對文化的可持續發展造成不利影響。今天，電視節目對文化傳播起到重要作用，我國引進國外電視節目版權就是很好的印証，通過節目版權的流通，文化在全球范圍內實現互通，如果含有優質文化基因的電視節目無法流通甚至無法被生產，這對人類文明的發展將是一種損失。后代人繼承的文化是現代人享有文化的衰減剩余，從電視節目市場的消費現狀我們一葉可知秋，未來的文化繼承情況頗為堪憂。

將文化生產交給市場評判無可厚非，但是一味迎合市場的文化商品是否就是優質的？在講求可持續發展的今天，以經濟效益評判文化商品的成敗已經過時。由《奔跑吧！兄弟》說起，就電視節目市場而言，我們發現了諸多危機，是時候用精英文化的傳播力量平衡市場發展，讓電視呈現給觀眾營養均衡的文化大餐。

參考文獻：

[1] (法)鮑德裡亞.仿真與擬象[M].杭州:浙江人民出版社,2000.

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[3] 林左鳴.廣義虛擬經濟——二元價值容介態的經濟[M].北京:人民出版社,2010.

[4] 朱晨曦.文化消費可持續性研究[D].上海交通大學,2013.

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[6] (加)馬歇爾•麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].北京:商務印書館,2001.

[7] (英)J·費斯克,J·哈利著.鄭明椿譯.解讀電視[M].台北:遠流出版社,1993.

[8] 李駿.論真人秀電視節目的消費文化特征與動因[D].華中師范大學,2005.

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