探索媒介融合與文化傳播價值傳遞之路

摘 要：每年一度的清明公祭軒轅黃帝大型直播節目，是陝西廣播電視台實現媒體傳播地域文化傳統價值的載體，在這個節目運行的10多年實踐中，節目組逐步摸索出傳播地域文化價值進而形成地方文化的思路，同時還在自覺地進行和網絡等新媒體融合的嘗試，節目每年創收視新高，深得觀眾喜愛，已成為業界一個良好的電視品牌節目。

關鍵詞：清明﹔直播﹔價值﹔媒介融合

每年清明，思念綿綿，在陝西黃陵縣橋山的軒轅黃帝陵（全國第一批重點文物保護單位【國務院1961年公布】古墓葬編號：001）都會進行一年一度的公祭儀式，這是由陝西省政府承辦的一項國家祭祀典禮，陝西廣播電視台每年都會對此活動進行電視直播，通過電視傳播的形式把這一中華民族的重大典禮展現在世人面前。從2004年至今，這台總名為“中華大祭祖”的電視直播活動已舉辦了10年，無論從其宏觀的影響力，還是每年在微觀的收視調查來說，這個節目已深入人心，形成品牌。探尋10年直播的軌跡，這個直播節目不僅宣傳了中國傳統的清明文化，也實踐著媒體融合的一些理念。

有關媒體融合的關鍵，本文認為大致可從兩方面即內容和平台來考察，大型電視直播節目《中華大祭祖》可以說正是沿著這樣的軌跡，走過自己的獨特的節目形態之路。

一、發揮地方文化、實現傳統價值傳遞

作為傳統主流媒體，無論什麼樣的節目，都要通過自己的內容傳遞價值，對電視媒體來說更是如此，而直播節目更是這種影像、聲音綜合媒體所具有的獨特優勢。由於帶寬、網速、用戶端等因素制約，這一點對於新興媒體如網絡平台來說，還是它們暫不具有的優勢，因此，發揮電視直播還尚有余地和提升空間。而把目光瞄准和網絡等新興媒體的結合，則是尋找傳統媒體最大值的一種必然選擇。

電視直播節目造成的現場感、參與感遠比其他媒體更強烈、更具有優勢，再加上新媒體的互動性強及即時參與感，兩項疊合，是這個直播節目更具有的獨特優勢。

理論上講，衛視面對的正是全球化傳播，因而在一個多樣化、多元化的時空條件下，地方文化獨有的個性價值就會很重要，這也是世界各國文化交流中達成的一個共識。在日益全球化的實踐和理念當中，往往認為地方文化還是體現世界文化多樣性的因素（如由聯合國教科文組織發起的世界各地保留的人類非物質文化遺產認定工作）。2014年3月27日，習近平主席在巴黎聯合國教科文組織總部的講話，指出：“世界上有200多個國家和地區，2500多個民族和多種宗教。如果隻有一種生活方式，隻有一種語言，隻有一種音樂，隻有一種服飾，那是不可想象的。[1]”其中，他還特別地提到家鄉陝西的幾處地方如秦始皇兵馬俑、漢張騫、唐法門寺等文化遺跡。所謂地區文化或者地方文化，在世界文化的百花園中，呈現的色彩是豐富的、相互交流與發展的。因此，我們也是有理由把黃帝陵所蘊含的中華傳統文化發揚光大。

換句話說，發揮地方文化正是地方衛視節目的意義所在。盡管目前國內地方衛視同質化現象極其嚴重，但是，並不妨礙地方衛視依據本地資源，開掘本地文化。相反，如果開掘得很深入、富有特色，恰恰符合這個文化傳播、交流的規律和路徑。而這一點，正是傳媒競爭的“內容”方面。所謂“內容”，對地方媒體來說，除過喉舌功能之外，宣傳、傳播地域文化價值應該是其承擔的又一項重要功能之一。

其次，怎麼樣才能挖掘地方文化？或者說，讓地方文化承擔什麼樣的傳統價值？我們看到，在習主席在這次講話中，他還特別強調指出：“中華文明經歷了5000多年的歷史變遷，但始終一脈相承，積澱著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識，為中華民族生生不息、發展壯大提供了豐厚滋養。[1]”在中國傳統的清明文化中，祭祀先祖是飲水思源、慎終追遠的一種表現。繼承歷史，開拓未來，素來是中華傳統文化的價值體現。

從這方面來看，這是我們堅持這個直播節目的意義。從傳統中國文化體系、價值中尋找對於現代建設的意義、弘揚中華民族的傳統文化及陝西本土資源文化。

二、三大版塊，三個環節，節目形態預留下充分的包容、融合性空間

那麼，究竟如何創新？這也是這個節目面臨的首要問題。

通過這個直播節目的10年實踐經驗，我們在注重內容呈現時，節目的架構也於不斷創新中逐漸形成一種包容性的開放空間，從而有益於發揮傳統媒體與新媒體的融合。

從節目定位、功能來說，直播文本從開始策劃、創作起，就把全球華人尤其大陸、台灣兩岸民眾對於祖先的敬仰作為主要情感訴求，通過電視傳播形式賦予傳統民俗以新的現實意義，並以這一總主題統貫，並結合每年的年度話題共同演繹，構成節目總框架。

年度話題，就是在當年清明祭祖的時候，我們會尋找這一年度國家大政方針、國際形勢而開辟出來的從屬性主題，這個主題一定也是由總主題生發出來，具有相互的支撐性。譬如2010年，中國舉辦“世界園藝博覽會”，我們的直播文本策劃就發掘“文明之光”的年度主題，並聯合上海東方衛視共同直播。因為黃帝是中華文明的締造者，而世界園藝博覽會，又是新的時代條件下展示現代國家創造力、新文明成果的主題，因此這兩者之間就自然地銜接、貫通起來。

關於公祭黃帝的直播活動總主題，在前國民黨主席吳伯雄參加清明公祭軒轅黃帝活動時接受採訪的話中就體現出來，他認為：“我們中國人一向是飲水思源，一向是慎終追遠，所以我們對孝道就是對於祖先的尊敬，是我們中華文化所特別強調的。……而清明文化在兩岸都是有不同，也許是同樣的地方又有不同的地方。……我相信清明節的文化，也可以讓所有的人認同，兩岸的人民都是同文同種，都是屬於中華民族的一部分，都是炎黃的子孫。[2]”所以，這個節目在這個意義上傳遞了傳統文化的價值，也得到不同層面觀眾的要求。

整個直播節目80分鐘，共分為三大版塊，以現場公祭活動為中心，即公祭正式開始的時間9點50分為基准定，前后各延10及20分鐘，形成三個版塊，這三個版塊內容分別是：主播台版塊、正式公祭儀式、儀式后重新切換主播台的延續話題。

也可以說10多年來，這個直播節目的框架也形成自己的結構形式，即結合“主播台”及“公祭現場”兩大方面，前后延伸，相互穿插，或共同疊現（畫中畫），力求展現直播節目收視上的靈活性及典禮的現場感和對傳統文化的表現力。

主播台部分是通過主持人與現場邀請的嘉賓交流對話形式，展示多方面對傳統文化的解讀力，並在形式上設置了三個小的不同環節來體現。這三個小環節又分別是：1.採訪﹔2.兩岸嘉賓交談﹔3.短片涵蓋。這三部分承擔著各自不同的功能：採訪就是每次直播期間，都會提早設計好對於參加現場公祭活動的某些客人的小問題，一般是現場的台港澳或海外來賓，問題也是諸如對於黃帝陵參觀后的感想以及對清明掃墓的感受。由於每一年是與時事結合的主題，以情感切入，可以反映全球華人認可的共同價值。先后採訪過連戰、宋楚瑜、吳伯雄等，馬來西亞、新西蘭等海外華人聯誼會主席等。

第二個小部分是主播台上主持人和所邀嘉賓的交談，雙方就傳統文化、個人經歷、當年主題分層次分階段、並結合直播活動現場的進展展開話題探討、講述，引導節目整體的走向。最后，短片的設計和運用，主要是打破主播台長時間的棚內話題，使節目的背景以電視專題片的形式展現出來，使畫面豐富性、變化性得到增強，一般短片時長1分鐘左右，都是圍繞本年度祭祀的主題，以小角度告訴觀眾關於清明公祭、黃帝功績、黃帝陵面貌的知識性交代。而這三方面的結合，也正是體現總主題及年度話題的不同層面展示。

在整個儀式結束后的第三段落，也就是在公祭活動之后最后一個主播台版塊，實際上是直播節目進入參與活動，也就是現場觀眾、收視觀眾和直播節目的互動環節，尤其是與網絡用戶的即時互動，使節目展現出媒體融合的嘗試。

三、見証電視直播與網絡聯動的媒體融合模式

在傳統媒體對於正在發生事件直播的形式上，這個節目體現出了與新媒體的融合觀念，我們所設置的第三段落即正式公祭活動之后，所延10分鐘“互動環節”就是這個理念的反映。在這個節目開播的初期，是通過電話的形式來參與的，而且也曾有越洋電話現場打來，熱情的觀眾表達了對這個直播節目的感想，如2007年直播時，就有馬來西亞、美國洛杉磯的華人觀眾與黃陵現場主持人的電話溝通，收到良好互動效果。

現在，由於網絡技術的進一步發展，2006年直播發生變化，就是在現場與網絡的聯合，而之前的直播，這個節目只是在現場拉了一根ISDL網線，但是融合程度不深。那時與網絡互動的具體表現在初期基本就是網絡留言，網友即時評論上等。后來隨著西部網（www.cnwest.com）、陝西省公祭黃帝網站（www.huangdi.gov.cn）的相繼開通，帶寬的增加，一些版塊也隨之和現場的直播節目結合起來。除了相關視頻、文字的鏈接外，這些網站也先后在清明期間，配合直播節目，制作宣傳短片和網頁，開辟小欄目，發布主持人與嘉賓互動的談話文字完整版，后來隨著互聯網的一步步深入發展，直播視頻也同步上載。2011年與台灣中視實現兩岸聯合直播后，我們還在現場嘉賓的話題之外，邀請兩岸相關文史專家、學者專門發表或撰寫有關清明掃墓、黃帝陵祭祀的談話、文章，並同步推出，令人在節目之外，拓寬相當大的背景知識和圍繞這一活動的更多的主題、內容的展現。

2012年時，協同省政府祭陵辦開通官方微博、微信公眾賬號等，與網友、手機用戶實現互動。在直播節目的策劃階段就已經發布相關信息，為公祭活動、直播節目預熱。實現多個內容版塊鏈接后，受眾得到幾何數的增長，取得良好的效應。2013年起，在開通官方微博、微信平台的基礎上，用新的技術手段開發移動客戶端以及觀看直播節目中的搖一搖等參與形式，力求做到全方位、多渠道、立體化的覆蓋，不斷擴大節目影響力。

傳統媒體與新媒體的融合，是未來傳媒發展一個大趨勢，傳統媒體需要與互聯網公司緊密結合，這才是互聯網時代下新的資源配置方式。陝西廣播電視台“中華大祭祖”直播節目僅僅是一個初步的嘗試，融合的程度還需要不斷加深。其實，媒介融合的發展首先是有好的內容，這是傳統媒體的強項﹔同時，技術因素也在不斷加強，為今后的融合提供有力支撐。一台節目就是這樣在不斷的實踐中，逐漸實現內容的豐富，傳播廣度、深度的擴大和增速“擴融”，一步步實現節目的價值和意義。

參考文獻：

[1] 習近平.在聯合國教科組織總部的演講[N].人民日報,2014-03-28.

[2] 東方網.[首屆海峽兩岸清明文化論壇論壇資料]國民黨榮譽主席吳伯雄視頻致詞[EB/OL].2011-03-31.