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論品牌傳播中新媒體牽引作用的實施

劉艷蓉

2015年07月21日11:07    來源:視聽    手機看新聞

隨著數字技術、網絡移動技術的高速發展,新媒體對企業品牌的傳播起著推波助瀾的作用。企業都想借助這個全新的媒介平台,為自己的品牌傳播插上翅膀。

一、品牌傳播在新媒體時代的轉變

企業通過廣告、公關等一切手段,向受眾傳遞品牌概念,塑造企業品牌形象,拓展品牌影響力,美化品牌,促進產品銷售,培育品牌忠誠粉絲行為,稱之為品牌傳播。品牌傳播是企業的核心經營戰略。

新媒體是指隨著數字技術、網絡技術、移動技術的高速發展,同時隨著移動智能設備的運用,催生出來的各種形式的媒介。新媒體在網絡基礎上不停延伸又出現各式不同的新媒體運用,二維碼、微信、微博等,形式可謂層出不窮。由於媒介環境變化,使得品牌傳播突破時空局限,發生了質的改變。

(一)傳統媒體與新媒體在品牌傳播中“推”“拉”融匯運用

傳統媒體對品牌傳播是“拉式”,新媒體是“推式”。新媒體的快速發展並不意味著傳統媒體的消亡,傳統媒體仍在影響著我們的生活,電視廣播、紙媒、戶外牌、商場終端等等也是生活中不可或缺的一部分。網絡是生活中的虛擬部分,而傳統媒體給受眾一種“實在”的存在感。另外傳統媒體也有自己的優勢基礎,如傳統媒體也有自己多年積累的品牌優勢,更重要的優勢在於它的“傳統”。另外,二者傳播力也不盡相同。因此,品牌傳播不能顧此失彼,隻有通過傳統和新媒體的融匯結合,形成“推”“拉”兩種力量,通過傳統廣告傳達信息,利用互聯網與受眾開展互動以實現受眾與品牌之間的對話、溝通和交流,才能使品牌傳播最優化、最大化。

(二)品牌傳播由單向傳播轉變為多向傳播

在傳統媒體環境中,品牌傳播以單向傳播為主導,受眾被動接受信息,企業通過傳統媒體,自上向下地傳播產品信息和品牌概念,將所有信息灌輸給受眾方。這種單向傳播以自我為中心,沒有與受眾互動,沒有品牌體驗,在培養品牌忠誠度以及品牌美譽度方面較為欠缺。

新媒體時代的來臨,微信、論壇、微博等成為我們生活必不可少的一部分。相對於傳統媒體,新媒體利用技術優勢,使得品牌傳播的方向發生逆轉,回歸受眾方,引導消費者互動體驗,並參與分享品牌傳播的過程。在新媒體環境下,品牌傳播從傳統的單向傳播轉變為包括體驗、論壇、微信、博客、互動活動在內的多向傳播。受眾在互動參與的過程中形成了深刻的品牌感受與體驗,從而在社交圈口碑相傳,繼而形成了對品牌的口碑二次傳播,達到品牌傳播的目的。

二、品牌傳播中新媒體牽引作用的必然

拉式營銷在傳統媒體時代發揮了重大的作用,然而,這種傳播方式越來越不受歡迎,強制關注,重復傳達。受眾已經厭煩了“被推銷”的感覺。客戶更願按照自己的需求去找尋,不願意被打擾。而新媒體可以實現從拉式營銷到推式營銷的轉變,對品牌形成有效的牽引作用,讓消費者或潛在消費者主動找上門來,這就是推式營銷。品牌傳播中新媒體的牽引作用體現在以下幾點:

(一)新媒體特征決定牽引的必然

新媒體以網絡為支撐,它與傳統媒體相比,具有跨時空性、交互性、技術性等特點。而這些固有特點對品牌傳播提供牽引的支撐。我們具體分析一下這些特征:1.跨越時空界限,無論何時何地都能進行信息發送。2.快捷,任何時間任何地點都能迅速到達。信息的迅速傳播,既極大提高了訊息的時效性,也提高了反饋的速度,其高效、直接是傳統的四大媒體所無法企及的。3.進入門檻低和成本低廉。傳統媒體的准入制度非常繁瑣,行業門檻較高,品牌傳播支撐費用較高。對於新媒體,隻要一部移動智能終端,就可以隨時隨地發布信息、分享信息,經營自己的品牌,其操作都變得極其容易,無論個人還是企業,要維持自己的個人主頁,所要做的就是不斷持續更新內容,增加粉絲數量,關注信息的點擊。4.互動體驗性強,反饋及時。新媒體時代最顯著的特點就是互動體驗性。試想一下,一個自建的擁有眾多粉絲的微博圈,還有基於信任建立的微信圈,其產生的互動效應會有多大,這是傳統媒體不能比擬的。有了這些新媒體特征,為“推式”的品牌傳播提供了必要性、必然性。

(二)媒體技術為牽引奠定基礎

新媒體技術為品牌傳播提供技術支持,網絡的發展使得新媒體技術運用不斷延伸。過去的微博,今天的微信﹔過去的短信,今天的彩信﹔過去固定的社交圈,今天隨著網絡不斷擴延﹔還有二維碼、APP、論壇、搜索引擎等等。這些社交媒體都是新媒體的衍生,它們為品牌傳播奠定了基礎。

(三)傳播方式為牽引提供條件

前述提及,傳統媒體進行品牌傳播是從上至下的單向傳播方式,而新媒體傳播方式已經聚變,變成多方多向互動傳播,這為品牌傳播提供牽引路徑,同時為品牌傳播“推力”形成必須條件。

(四)傳者和受者地位的改變為牽引達成便利

傳統媒體在品牌傳播中,受眾是被動接受。在新媒體中,受眾地位從“被動”轉向“主動”。他們接受信息的方式已經發生改變,可以通過搜索引擎,主動尋找品牌和產品等信息。並且,還可以在自媒體上發表自己的看法和需求,對於傳統媒體的依賴度不斷下降。企業要想在這種轉變中立身,必須重新調整自己的位置,由單純的訊息發布者,轉變為信息收集者,從消費者在媒體上發布的需求中獲得商機﹔同時也參與到消費者所在的社區活動中,在自媒體中與受眾交流溝通,以極具個性的個人身份出現在社交網站的平台上,與客戶進行互動。雙方地位的逆轉,源自新媒體傳播特性。傳受雙方地位的互轉也是牽引力量的推手。

三、品牌傳播中新媒體的牽引實施途徑

(一)利用大數據營銷和搜索引擎營銷聚合受眾關注品牌

受眾關注信息的主動性,為大數據的建立創造條件。利用百度等搜索引擎,必然留有“痕跡”。搜索引擎營銷的優點在於其精准性和用戶主動性,所以在營銷過程中,要充分利用這兩點優勢。企業主地位已然改變,在企業的營銷過程中,必然要進行搜索引擎營銷、大數據營銷。傳播方先要了解目標受眾及其搜索習慣,再對選擇的關鍵詞實現精准傳播。當然,為了吸引受眾關注,還需極具吸引力的文字、文案內容或者事件。

(二)利用網絡社交營銷、口碑營銷美化品牌,並推動受眾自主傳播品牌

在網絡社會,每一個人都有一個網絡社區,可以是朋友圈、同事圈、同學圈等等。這個社區往往基於信任建立,在這個社區中,你對於企業的任何言語、一舉一動,都對企業品牌產生至關緊要的影響。在傳統媒體時代,由於媒體傳播的單向性,企業擁有品牌傳播的獨有話語權,消費者的聲音很難聽到。但是隨著新媒體的發展,話語權發生改變,消費的聲音不容忽視,來自消費者本身的口碑對於其他消費者的購買決策起著至關重要的影響,你的一次點贊,你的一次轉發,你的一次關注,都對品牌有著深遠影響,對美化品牌起著直觀作用。同樣,與你親近的人的互動,還可直接增加品牌可信度。企業在品牌傳播中應該主動抓住網絡社交圈中的“積極分子”,為自己美言,是網絡口碑值提升的要訣。因此,做好網絡口碑傳播,是企業現代營銷成功的基礎。

(三)利用互動營銷、體驗營銷培育品牌忠誠度

前述提及,品牌傳播已經從單向傳播轉變為包括微信、微博、論壇等互動活動的多向傳播,“受眾本位”的觀念也得到強調和重視﹔再者,受眾參與意識的不斷提升,互動與體驗的優勢體現得愈加明顯,其在品牌傳播中的作用也日益突出。消費者通過互動參與的過程才會形成難以忘懷的品牌感受和體驗。

品牌傳播的核心是美化品牌形象和提升品牌影響力,是企業的一種長期投資。而互動和體驗淡化了企業的商業色彩,以品牌價值觀為核心,旨在培養目標消費者的品牌美譽度和忠誠度。所以說,品牌傳播的最高境界是互動體驗營銷。

(四)利用二維碼、APP與移動智能終端結合,跨越時空局限傳播品牌

新媒體時代有著無處不在的二維碼,還有到處可見的第三方軟件(APP)下載。這些都與智能移動終端的興起息息相關。激勵、誘導、事件吸引等等手段讓終端客戶掃取企業二維碼,下載企業APP,獲取企業信息,達成品牌傳播。讓企業第三方軟件進入客戶手機,讓企業方進入受眾方社交網絡,可以使受眾方能夠在智能終端時時關注企業的網絡世界。新媒體本身就有跨越時空的特征,如果積極利用二維碼生成企業品牌相關信息,同時利用APP第三方企業軟件,就能為企業品牌傳播推波助瀾。

基於新媒體各式特點和運用,我們發現,企業現代品牌傳播需要一個新媒體“主編”,他傳遞品牌信息文化。同時,知曉新媒體對品牌傳播的牽引重要性,又熟練掌握各式實施途徑,結合傳統媒體,“推”“拉”結合,使品牌傳播更有力量與深度。(作者系青島農業大學動漫與傳媒學院教師)

參考文獻:

1.劉艷蓉. 移動社交網絡的廣告營銷路徑與改善[J].青年記者,2014(30)

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(責編:趙光霞、宋心蕊)




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