全媒體語境下南京城市形象塑造的傳播策略

摘要：全媒體是傳統媒體與新興媒體的整合，融合了所有媒體的傳播形態。在這種新的傳播語境下，城市形象的塑造和傳播也帶來了新的傳播策略變化。本文從三個方面探討了在全媒體語境下南京城市形象塑造的內容傳播策略、媒介傳播策略、受眾傳播策略。

關鍵詞：全媒體﹔城市形象﹔傳播策略

全媒體是傳統媒體與新興媒體的整合，融合了所有媒體的傳播形態。即充分利用網絡技術和通訊技術的發展成果，綜合運用報紙、雜志、廣播、電視、網絡、手機等各種媒介，利用文字、圖片、視頻、音頻、動畫等多種形式，實現多向實時互動，滿足各種載體與傳輸渠道的傳播。全媒體突破了以往那種不同類別、不同形態的媒體之間各自獨立發展的模式，實現不同媒體的融合和合作的新模式。概括而言，全媒體語境下的傳播特征主要為：空間虛擬化、受眾碎片化、感知全面化、內容分眾化、對接無縫化和動態融合性。

近年來，南京市不斷嘗試全媒體的傳播技術和傳播方式，積極尋求媒體合作，拓寬了城市形象的傳播平台和傳播路徑，在亞青會、青奧會等重大活動的宣傳推廣中取得了一些良好效果，但就南京整體城市形象而言，傳播成效不夠理想。在全媒體新的傳播語境下，南京需要在系統的戰略指導和科學規劃下，持續推進城市形象的多渠道、全方位、高效性傳播。本文擬從三個方面探討全媒體語境下南京城市形象塑造的傳播策略。

一、全媒體語境下南京城市形象塑造的內容傳播策略

（一）堅持“一個聲音”

20世紀80年代后期，整合營銷傳播理論的提出與發展，為城市形象傳播研究提供了新的視角與思路。時至今日，整合營銷理念已經成為城市營銷的主導理念之一。這一理念要求在傳播過程中，將各類傳播信息和各種傳播手段協調運用，形成合力，從而達到最優傳播效果。而“一個聲音”是其中最關鍵的一環。在全媒體環境中，媒體技術越來越發達，傳播主體越來越多，各主體的獨立性也越來越高，不同的主體、不同的媒介在制作和發布信息時都會帶有自己的主觀色彩，會有不同的側重點和不同的評價標准，從而出現“多個聲音”的局面。如果這些聲音是相互矛盾的，則勢必會導致信息的混亂，讓受眾陷入誤區甚至是失去信任。

過去的十年中，南京時而定位為“現代化濱江城市”，時而定位為“國際化人文綠都”，時而又轉為“幸福南京”“智慧南京”﹔前有宣傳部門倡導重讀南京、推翻六朝古都的傷感形象﹔后又有其它部門以古都傷感氣質為宣傳重點開展活動。

在筆者關於南京城市的定位調查結果顯示，在“六朝古都”“博愛之都”“智慧南京”“幸福南京”“國際性人文綠都”“長三角中心城市”這些歷史及近期定位中，“六朝古都”的定位無人不知，“長三角中心城市”和“博愛之都”並列第二，其它定位的知曉度都較低。

傳播內容的搖擺不定、變化無常令受眾迷亂困惑。因此在今后的城市形象傳播中，必須首先確立南京清晰的城市定位，繼而再擬訂城市品牌形象傳播的主題、口號、訴求點和支持點等相應信息內容，充分保証信息的一致性。

（二）施行變奏傳播

城市形象傳播的目標受眾是多種多樣的，相應地，城市形象的相關傳播信息也是五花八門、多種多樣的，涵蓋了城市建設、城市發展、城市歷史、城市旅游、城市市容、城市生活等各個層面。在全媒體環境下，城市形象的相關信息更是日漸豐富、紛繁龐雜。有些信息是城市核心競爭力的展示，有些信息關聯到城市發展規劃，有些則是城市精神品質塑造所必需的。①不同的信息有著不同的傳播導向和傳播價值。而有效的城市形象傳播並不僅僅是單純的信息轟炸與信息堆砌，那樣隻會令受眾在海量信息的包圍中迷失方向，難以聚焦注意力、吸納關鍵信息。在南京城市的形象傳播過程中，需要施行變奏傳播，全面掌控信息的釋放節奏，主次分明、重點突出，分階段開展信息宣傳，追隨不同時令的不同活動，及時調整傳播信息的側重面。

（三）推進可持續傳播

“可持續發展”的理念不僅僅適用於城市建設領域，也適用於城市形象塑造和媒介傳播領域。具有持續發展力的城市才能具有競爭力，作為一座歷史悠久、文化底蘊深厚的區域中心和省會城市，南京是具有生命力的，一直在不斷地成長和發展。相應的，南京的城市形象內涵也會隨著文明的進步、時代的要求而不斷更新和完善。在不同的歷史時期下，會有不同的傳播目標和傳播側重。全媒體環境之下，南京的城市形象傳播內容必須適用於各種媒介和各類主體，可持續能力更為重要。現階段“博愛之都”的形象定位植根於南京城市的歷史文化脈絡，在保持相對穩定性和傳承性的同時，也需要有與時俱進的姿態和追求。城市形象的塑造與傳播是一個長期的、系統的龐大工程。隻有樹立可持續傳播的的理念，才能形成“可持續”的城市形象傳播力，不斷推進南京城市形象傳播的進程。

二、全媒體語境下南京城市形象塑造的媒介傳播策略

（一）深入挖掘新載具

媒介技術的變革帶來了傳播手段的變革，南京城市形象傳播經歷了從城市形象宣傳片到影視植入再到微電影、從政府官方網站到官方微博再到官方微信、從新聞發布會到網絡發言人的重大變革，但是傳播效果依然不夠理想，一個重要原因就在於對新媒體的利用不夠深入，城市形象傳播尚未跨入全媒體時代。要在同質化傳播中突出重圍、彰顯特色，南京需要對新的媒介技術保持高度敏感，與時俱進地深入挖掘新媒介新載具。

在2013南京亞青會宣傳推廣中，“亞青會日程”等APP程序軟件發揮了積極效用，這種效用不應該隨著亞青會的閉幕而終結，南京需要根據用戶反饋對已有的APP進行完善、升級，成為推進政務信息公開和官民互動的新型平台。在2013年南京軟博會上，南京藝術學院的學生展示了自己設計的“燈彩”和“追影游”兩款手機APP，前者主打秦淮燈彩的DIY設計，后者展示最新最熱影視作品中的南京縮影集錦，兩款APP均包含濃厚的“南京味道”，南京市旅委可從學生豐富的創意中汲取靈感，合作開創新型的城市旅游宣傳方式，開創城市形象傳播的新潮流。

（二）重視接觸點傳播

在信息傳播環境越來越嘈雜、受眾要求卻越來越高的全媒體環境下，傳播主體不僅僅需要進行泛化的媒體信息傳達，而且需要更加細膩化的接觸點傳播。“城市形象雖然是作為一個價值綜合體浮出水面的，但是卻是由若干個物化、活動化的細微環節所組成，每一個細枝末端都可能牽涉到部分消費者的直接心理效應。”②例如城市火車站出入通道以及附近的公共廁所的衛生環境會直接影響游客對於該城市的第一印象﹔城市街邊垃圾箱的配置、城市公交的舒適程度也很大程度影響著初訪者對城市的整體感覺。近幾年來，南京城市大搞全城基建，“秋葉與灰土齊飛，蒼天共黃土一色”，引得南京市民紛紛吐糟，在大肆施工的過程中，多數地區地鐵等工程的施工圍擋東倒西歪、破破爛爛，給初訪游客留下惡劣印象。而一度被冠以“亞洲最大火車站”的南京南站，也因為候車大廳內候車座椅鏽蝕不堪而被不少游客詬病。市政部門必須引以為戒，加強對南京城市基建管理巡查的力度，在下一階段的城市形象推廣中注重對受眾直接接觸點的細致化傳播，使南京城市的良好形象滲透到細枝末節中。

（三）加強媒體聯動的廣度和深度

在全媒體時代，城市形象傳播要強化媒介融合和整合力量，加強各媒介間的相互溝通和配合。全媒體環境下，不同類型、不同地域、不同風格的媒體聯動成為南京城市形象傳播的必經之路，尤其是在青奧會等大型國際賽事及會展、節慶活動的宣傳方面。大眾傳媒作為傳統的城市形象傳播手段和方式，應發揮其資源雄厚、經驗豐富的優勢，而新興媒體作為新的城市形象傳播手段和方式，也有其新穎、便捷、快速等傳統媒體不可替代的特點，在南京城市形象的推廣傳播過程中，應當充分利用各種新、舊媒介的傳播優點取長補短、相得益彰。另一方面，要加強南京城市形象傳播的跨區域和國際化視野，加強市內外以及境內外媒體的合作、交流和互動，實現最佳傳播效果。尤其需要注意的是，在加強媒體合作的廣度的同時，亦需加強合作的深度和高度，聯合開展主題深刻、意義性強的媒體活動、進行感染力強的深度報道，切實提升媒體合作的意義，避免形式化、淺層次的泛泛合作。

三、全媒體語境下南京城市形象塑造的受眾傳播策略

（一）實現分眾傳播

廣播、電視、報刊等傳統媒體都立足於“大眾傳播”，因此也被稱為“大眾傳媒”。與之相比，新媒體的一個重要特征就在於對受眾進行細分。而隨著全媒體時代的到來，受眾細分被寄予更高層次的要求。當下高度流行的微電影、微博、微信等“碎片化”傳播也正是為了實現對受眾的精准傳播和高效傳播。在城市形象傳播中，受眾廣泛，包括城市市民、消費者、投資者、游客、移民等，他們有著不同的媒介選擇和使用習慣，對信息的關注和偏好也各不相同。因此，在城市形象傳播的媒介選擇時，受眾的多元性與異質性決定了媒介形式和傳播方式的多元和差異，應根據不同受眾群體的“共性”和“個性”區別，採取有針對性、有區別的信息選擇和傳遞。

（二）推廣體驗傳播

隨著經濟、社會的發展和人的主體性地位的提升，體驗營銷成為一種新的營銷發展趨勢。體驗營銷通過精心設計美好體驗，滿足消費者的體驗需求並給消費者留下難忘的感受和回憶，從而形成獨特而不可替代的競爭優勢。體驗式傳播不僅適用於企業營銷，亦適用於城市宣傳推廣，世博會中的城市體驗館就是典型化的城市體驗傳播型。城市體驗傳播不僅僅局限於城市展館的體驗，更包括城市生活、城市文化的體驗。上海世博會期間，香港就曾推出“這一站世博，下一站香港”美好城市全接觸活動，挑選若干位內地大學生作為“香港傳播使者”赴港走訪，充分體驗香港的人文風情與自然生態，繼而從經濟、文化等方面對香港進行解讀和推介，取得了良好的活動效果。四川廣受贊揚的城市形象微電影《愛在四川——熊貓篇》也借助獨特的主角——一隻超萌熊貓使觀眾產生強烈的代入感，跟隨鏡頭的推進而仿佛親歷四川開啟一場奇妙旅程。而南京的既有城市形象傳播實踐在體驗性方面表現不足，在下一階段的活動策劃與開展中充分聚焦受眾的體驗訴求，尤其是在城市文化傳播中，要幫助城市與受眾進行溝通，激活受眾的文化體驗，提升受眾對於南京城市文化的認可和向往。

（三）強化口碑傳播

全媒體帶來了更為先進和更為便捷的傳播方式，卻也使得媒介公信力遭受前所未有的巨大考驗。公信力欠缺的媒體自然難以取得良好的傳播效果。相較之下，歷來被現代營銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介、被譽為“零號媒介”的“口碑傳播”的優勢越發凸顯。在人們日常接觸到的多種信息渠道中，口碑傳播的柔和性與可信性，在影響受眾態度和行為方面更加直接有效。現階段，南京城市形象傳播需要將新媒體與口碑傳播相結合，推行“網絡口碑營銷”，而盛行“分享”模式的社交網站就可以成為極好的口碑傳播平台。需要注意的是，網絡口碑傳播絕不可以淪為“網絡惡俗炒作”。南京本土饒舌歌手組合“D-Evil”用南京方言演唱的饒舌歌曲《喝混沌》《擠公交》等歌曲雖然躥紅網絡，炒紅了演唱者，炒出了南京，但歌詞中卻充斥著南京方言中具有代表性的不文明詞匯，在娛樂了一眾網民的同時，也給大眾留下南京話、南京人、甚至是南京這座城市粗俗、野蠻的形象。這種病毒式的網絡營銷總體來說是弊大於利。相比之下，麗江、鳳凰、騰沖等旅游城市則通過眾多背包客和驢友在人人、豆瓣等社交網站上發布的旅行日志和旅行攻略大大提高了知名度和美譽度，成為高校學生和白領最為向往的旅游聖地。這可以給南京帶來一些啟示。（陳尚榮：南京理工大學設計藝術與傳媒學院副教授、博士﹔劉慧：南京理工大學傳播學研究生。） 

本文為2010年江蘇省哲學社會科學規劃基金項目“江蘇對外形象傳播方式研究”(10TQB005)成果之一。

注釋：

①戴元初. 媒介形象構建——城市品牌管理的核心環節[J]. 青年記者. 2012(04)

②周凱，庄鵬. 城市形象推廣的傳播學考察[J]. 西南民族大學學報(人文社會科學版)， 2012(07)