試析體育精神傳播中的符號建構和傳播方式

摘要：體育精神既具有歷史性，也具有時代性。體育精神傳播可以分為符號生成和傳播方式兩個維度。其中，語言、圖形、人物以及儀式作為傳播符號充當體育精神載體。

關鍵詞：體育精神﹔時代特征﹔符號建構﹔大眾傳播

體育精神，是一種在全世界范圍、不涉及具體民族和國家、在體育活動中經常表現出來，並具有一定穩定性傾向的精神。①它孕育於體育運動中，是一代代體育比賽參與者的精神和氣質的集中顯現。在已有的研究中，較為全面的體育精神闡釋為：人本精神、英雄主義精神、公平競爭精神、團結協作精神和創新進取精神。在新的時代語境之下，體育精神作為一種宏大敘事常常遭到戲謔、模糊乃至消解。體育精神的有效傳播成為了亟待解決的問題。在此意義上，筆者試圖借鑒傳播學、符號學等相關知識，重點來探討和總結體育精神的符號建構問題。

一、體育精神的時代特征

（一）建構視角：全球化與民族性

體育精神作為一種文化意識，包含具有普遍意義的核心價值，是人類精神最為生動的體現。體育精神的這種普世性特征為其得到全世界的認同奠定了基礎。同時，在全球化浪潮的裹挾之下，體育傳播的全球化已成為現實。全球化為不同國界和民族的群體打開了一條新的傳播路徑，體育也從植根於民間文化的競技活動逐漸轉變為植根於商品化資本主義的全球性商業活動。同時，體育精神也帶有濃重的民族文化特征。任何時代的體育，總是以一定的民族文化形態具體地存在於不同的民族地區之中，由此呈現出各具特色的發展道路和存在方式。

（二）精神內涵：多元化

作為精神文化的一個有機組成部分，體育精神的傳播亦不再呈現出單一的模式化敘事，它的內涵呈現出多元化和個性化的時代特征，具體表現在：由注重比賽成績的競技性向注重個體價值的人文性轉化。自資本主義發展以來，置身於這種被扭曲的英雄主義和被過度渲染的競爭環境中，運動員的個人價值被降至最低。在對現代社會的諸種弊端進行反思之后，受到長時間冷落的人文精神卷土重來，體育人文精神進而成為學界和業界極為重要的論述命題。

二、體育精神傳播的符號生成

體育精神的傳播是主體與主體之間溝通和交流的精神交往行為，同時也是一種符號化的過程。體育精神的諸多內涵即符號的所指，而能指則是由多元的表達形式構成，這些符號共同建構了體育精神的符號系統。

（一）語言符號

在體育精神的傳播中，最常見的語言符號就是賽事的口號、理念、誓詞等，它們往往簡短有力，飽含激勵人心的力量。譬如，2008年北京奧運會的口號就是“同一個世界，同一個夢想”，恰當地體現了團結、參與、進步的體育精神。而“人文奧運、科技奧運、綠色奧運”三大理念則蘊含著以和諧文化為標志的中華體育精神。

顯然，由於體育精神具有多重內涵，語言符號往往能從不同側面表達體育精神的實質。除了公平競爭、團結協作這些最為基本的表述外，還存在著諸多相應的變體。這些口號縱然說法不一，但都能在某種程度上關聯到體育精神的內涵。索緒爾在論述符號之間的關系時曾提出過“橫組合”和“縱組合”的概念。其中，“縱組合”意味著“各個有某種共同點的詞會在人們的記憶裡聯合起來，構成具有各自關系的集合”②，即由於相似性而產生的聯想關系。如1986年墨西哥世界杯的口號“Passion life，beating soul”（熱情的生命與靈魂），1990年意大利世界杯的口號“Wing for the first”(永爭第一)，以及2012年倫敦奧運會的口號“Inspire a generation”（激勵一代人），這些看似不同的表述在一種互文性的語境中都能向大眾傳遞出一種創新進取的體育精神。

（二）圖形符號

圖形符號是指會徽、吉祥物等一些典型的標志符號。在符號的分類中，這些圖形符號多屬於隱喻符號的范疇。“隱喻一般是從熟悉的、有形的、具體的、常見的概念域向一個生疏的、無形的、抽象的、罕見的概念域的系統映射。”③以2012年倫敦奧運會的會徽為例，色塊組合夸張而又大膽，體現出一種奔放張揚的運動精神。另外，“4 個數字之間的一點可以隱喻為緊握的雙手，意指世界各國和地區的青年匯聚倫敦，共享奧林匹克精神”④。第16屆亞運會以“阿祥”“阿和”“阿如”“阿意”“樂羊羊”這五個親密可愛的小伙伴為吉祥物，對亞運會競賽項目做出動態詮釋，這一設計理念體現出體育活動中激情、和諧的競技精神。

（三）人物符號

每一場體育賽事，運動員尤其是體育明星是大眾爭相關注的焦點。可以說，這些體育明星也成為了體育精神的載體。1968年墨西哥城奧運會馬拉鬆比賽中那個執著的坦桑尼亞青年運動員——約翰·史蒂芬·阿赫瓦裡，在腿部嚴重受傷的情況下，在“為了祖國完成比賽”的信念支持下堅持跑完馬拉鬆全程。這位在1968年感動了整個墨西哥城的英雄，多年來一直被稱作是體育精神的代表。

體育運動員的服飾、表情、姿態都有可能成為體育精神的符號。體育精神不僅僅關涉到耳熟能詳的競技精神，還體現在人本身的精神層面，包括人的身體、生命、活力之美。體操、花樣滑冰運動員的服飾都是經過精心設計，恰到好處地呈現出運動員的綽約豐姿之美。

（四）儀式符號

每有大型賽事開始前，體育組織者總會舉行相應的儀式性活動。現代奧林匹克開幕式即為體育活動中最具代表性的儀式。一般來說，奧運會的承辦國家往往會竭盡全民族的智慧，力圖為世界人民呈現一場別出心裁的視覺盛宴。每一屆的開幕式都會有運動員、裁判員的宣誓環節。盡管在現代奧林匹克開幕式中，顧拜旦提倡的運動員宣讀奧林匹克誓言這一“儀式”於1920年安特衛普奧運會才得以實現。但是，早在古奧運會舉行時，宣誓儀式就已佔據重要地位，體現了運動員對體育精神的重視和遵守比賽規則的決心。

三、體育精神的傳播方式

（一）參與式傳播

參與式傳播是指大眾直接參與到體育活動中來，其身份角色不僅包括體育活動的直接參加者，如運動員、教練和裁判，還包括現場觀眾。前者是體育精神的直接詮釋者，每一次成功和失敗都再現和深化著體育精神的內涵。而后者擔當體育活動的配角，但因其數量之巨、輻射之廣，使得這種群體性的聲勢讓體育精神的傳播更具穿透力。在整個體育活動的過程中，大眾通過肉體的親密接觸，隨著體育活動的節奏迸發出無與倫比的熱情與激情，構成了一幅大眾狂歡的喧鬧圖景。

（二）媒體傳播

1.日常化的新聞報道

體育新聞傳播的首要任務就是滿足人們對體育賽事的信息需求。媒體也正是從這些海量的信息中挑選出恰當的新聞事件賦予其體育精神的敘述框架。並且，媒體往往大量報道或重點突出關涉到體育精神的事件或問題，引導受眾熱切關注並談論。

在新聞報道的性質上，媒體大多都是對體育精神的正面弘揚。譬如，在2014年索契冬奧會中，曾獲兩屆冬奧會空中技巧銀牌得主的我國選手李妮娜最終隻獲得第四，許多媒體都對李妮娜的執著與樂觀精神進行了贊揚，在一場互文性的對話中完成了對體育精神中的“運動員風范”的生動呈現。此外，也有部分報道是對違背體育精神行為的揭露。譬如2013—2014賽季CBA季后賽中，由於幾場賽事中裁判的判罰，全國聲討籃球黑哨之聲四起。《重慶日報》2月22日刊文《黑哨要毀了CBA？》，《新京報》發表媒體人的評論《停哨對兼職裁判無威懾 看看NBA怎麼罰黑哨》，24日《武漢晨報》又報道了《籃協寶塔鎮不了黑哨？》。“黑哨”嚴重的違背了“公平競爭”的體育精神，而一連串的報道使得這一問題再一次成為觀眾關注的焦點。

2.媒介事件

丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨將媒介事件定義為“那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件——主要是國家級的事件。包括劃時代的政治和體育競賽。”⑤媒介事件不同於日常化的傳播行為，它規模更大、影響力更廣，且具有一定程度的壟斷性。體育傳播中的媒介事件不僅僅只是由媒體參與生產出來的媒介奇觀，它也與體育精神的傳播密切關聯。

就當前的媒介環境而言，唯一有能力承擔一種儀式化的直播行為的媒介依舊是電視。電視機構以其超高的技術轉播能力捍衛著生產媒介事件的霸權。也不難發現，不論是奧運會、世界杯等重大體育賽事，還是如體壇風雲人物之類的儀式性頒獎典禮，這些事件的直播單位仍然是相關的電視機構。

就媒介事件的素材而言，作者將其劃分為“競賽”“征服”和“加冕”，也被稱作為“腳本”。

“競賽”。“競賽”十分強調比賽過程中的公平競爭。可以說，能經過層層篩選最終站在決賽場上的選手絕對能夠稱為世界頂級高手，但冠軍隻有一個，它是將體育精神體現得最為完全的腳本。

“征服”。這一腳本來自於運動員對世界紀錄的打破或是衛冕。在2008年北京奧運會的男子200米決賽中，博爾特能否繼100米后再破世界紀錄成為世人關注的焦點。“英雄會成功嗎？”全世界觀眾都在電視機前屏息等待這一結果。“征服”腳本以最具懸念的方式詮釋著體育精神當中的“英雄主義精神”和“創新進取精神”。

“加冕”。“加冕”是一種神聖的儀式化行為。在我國，最有代表性的“加冕”莫過於CCTV體壇風雲人物評選。它是中國體育界年度規格最高、最具社會影響力的評選活動，其核心就是表彰最能體現體育精神的運動員和團隊。體育精神的傳播直接體現在獎項名稱和年度主題詞上，如年度殘疾人體育精神獎、年度未名人士體育精神獎⑥。

3.體育廣告

體育廣告的出現是體育活動市場化和商業化運作后的必然產物。縱然體育廣告大多是以商業利益為傳播訴求，但無可否認的是，體育廣告中蘊含的體育精神始終是廣告的靈魂。如果體育廣告的商業訴求被隱藏起來，而代之以體育精神的正面傳播，就可能降低消費者對商業廣告的排斥和反感，從而更好地接納相關的體育產品。

2014年耐克公司的最新廣告《risk everything》匯集了C羅、魯尼和內馬爾這三位世界杯大紅人合演，記錄了3大球星在面對世界杯壓力下的不同狀態。這則廣告一改往常體育廣告的炫酷場面，而是選擇貼近主人公的內心世界，表達出體育精神中的人本主義。而片尾的“pressure shapes legends”（壓力造就偉大傳奇）又揭示了一種在巨大壓力下越戰越勇的進取精神。

4.影視作品

體育影視作品以體育題材的紀錄片、商業電影和電視劇為主。觀眾在觀賞此類影片的同時也仿佛參與其中，與故事中的角色一起共享和感悟體育精神。《魯迪傳奇》（又名《追夢赤子心》）是一部改編自真人真事的體育勵志電影，主人翁魯迪自小熱愛橄欖球，但他身材矮小，體育成績平平，絲毫沒有氣餒的他通過不懈的努力，最終在賽季冠軍爭奪戰中上場，並在比賽結束時獲得了被隊友抬下場的殊榮。全片塑造了魯迪這樣一個平凡的“體育英雄”，昭示出體育運動中所需要的一種永不服輸的體育精神。

（三）交往式傳播

體育精神的傳播方式除了親身參與和媒介傳播之外，還應包括國家、區域間的交流和來往。體育精神傳播與國家交往是相互促進的關系。體育活動是國家間交往的一種常見形式，譬如我們常說的“體育外交”。同時，國家交往反過來也同樣能夠促進體育精神的傳播。

交往式傳播的主體來自官方或民間。它們所採取的形式不僅指有組織的、有規模的、較為正式的體育比賽，還包括了世界各國、地區間的民間體育往來，如體育民俗的傳播。同時，還有進行考察、舉辦學術研討會、邀請外國專家講學等多種形式。（作者系中國傳媒大學2013級研究生） 

注釋：

①黃莉. 體育精神的文化內涵與價值建構[J]. 體育科學，2007（6）

②③李彬. 傳播符號論[M]. 清華大學出版社，2012：45，76

④魏偉. 倫敦奧運會會徽的符號傳播研究[J]. 北京體育大學學報，2013（10）

⑤[美]丹尼爾·戴揚、伊萊休·卡茨著，麻爭旗譯. 媒介事件[M]. 北京廣播學院出版社,2000：1

⑥評選標准：a.在該年度工作或經歷當中極大地彰顯了體育精神，在體育或相關方面具有突出意義和影響力的普通人或團體﹔b.媒體已有報道，但未廣泛宣傳。