都市報微信：贏在本土化特色服務

[摘要]面對新興媒體的沖擊，都市報轉型成為報業破局之困。天津每日新報堅持“以微信公眾賬號為主打，做好原創內容”的運營理念，取得傳播效益和經濟效益雙豐收。

[關鍵詞]都市報轉型 微信公眾號 本土化定位 實用資訊

面對新興媒體的沖擊，都市報轉型成為報業破局之困。從全國范圍來看，有的報業集團投資了新媒體孵化基地，試圖通過產業模式創新探索新路﹔有的報業集團請來專業營銷團隊，嘗試自營新媒體，實現轉型突破。經過一番嘗試和摸索，天津每日新報堅持“以微信公眾賬號為主打，做好原創內容”的運營理念，取得傳播效益和經濟效益雙豐收。

精准定位本地 做好內容輸出

“定位”決策在很大程度上決定了都市報新媒體產品的發展模式和走向。以每日新報為例，新媒體平台創立至今，經過不斷嘗試和摸索，自我定位越來越清晰，即從以“內容生產”為核心，到以“內容輸出平台”為目標，重點做精報紙內容和新媒體原創內容，提升本地新聞快速反應能力。

歸納起來有以下幾點：1.專業的人做專業的事，傳統媒體人的強項是內容生產而不是營銷。2.內容實力仍然是新媒體最重要的支撐之一。3.都市報大部分內容已不具備與全國性新聞客戶端抗衡的能力，本地媒體要做內容層面的新媒體，這樣才能發揮自身優勢。4.在營銷競爭越來越激烈的趨勢下，都市報“內容輸出”是一個可行性的選擇。

都市報新媒體可以選擇的內容產品有：微信公眾號、微博、新聞APP、新聞門戶客戶端訂閱入駐等。從影響力和傳播效果來看，微信公眾號針對本地客戶的傳播率最大，對品牌延伸最有好處﹔從閱讀量來看，新聞門戶入駐可能會產生巨大的閱讀數據，但這些數據來源較為分散，宣傳效果有限﹔從用戶黏性來看，微博用戶流失嚴重，很多都市報媒體已不做重點運營。新聞APP則受限於裝機量、下載率等不可控，運營時間成本較高，很難作為重點產品推介。綜合來看，微信公眾號是“性價比”最高的產品，也是衡量都市報新媒體影響力的參照物，目前有“刺猬公社”等專門統計紙媒微信號排名的第三方機構。

轉變思路視角 想讀者之所想

都市報微信公眾號內容如何做？是照搬報紙內容，還是完全按自媒體模式打破重建，這對運營者提出了新的挑戰。如果在新媒體平台直接使用報紙新聞，閱讀量和轉發量都會極為有限，這就需要新媒體編輯重新改造。當然，更為高效的做法是按照新媒體的思路原創新聞內容。傳統媒體之前的做法是“我制作什麼讀者看什麼”，新媒體則應該是“我猜想讀者想看什麼，我再做什麼”，這不僅是制作方式的轉變，更是心態的轉變。

1.快新聞到慢新聞的轉化

快新聞到慢新聞的轉化，意味著在處理時效性很短的新聞時，要使之盡量延長傳播期，以達到最大化的傳播效果。

比如每年3月是賞花的季節，對於普通動態新聞來說，記者寫一篇“春日賞花人潮涌動”的消息就可以交差。但在新媒體平台上，這樣的內容很難有傳播效果，每日新報新媒體換了一個角度——《春天賞花，帶上天津高校賞花地圖》，內容包含賞花新聞、服務信息、海量圖片，不僅提供了新聞，還提供了服務和觀賞，閱讀量和傳播周期明顯增加。

天津地標建筑117大廈的建設是很多媒體關注的新聞，但很難引起讀者的興趣。每日新報記者選擇登頂在建中的大廈，拍攝全過程，並詳細描述了登頂體驗。圖文並茂地講述記者的真實感受，讓讀者有身臨其境的感覺，傳播效果不錯。

2015年初，狗不理國際連鎖咖啡店開業，新報記者趕赴現場，體會“狗不理咖啡”的氛圍，同時與美編互動，制作了多幅幽默漫畫。《誰說大蔥餡包子不能就咖啡》的報道文章被迅速轉發，將一個簡單的經濟類新聞處理得妙趣橫生，成為微信話題。

由上述實例可以看出，快新聞到慢新聞的轉化，絕不是對一篇現成稿件的改造，而是選題角度、採訪方式的改變，是對新聞進行重新採集，是一個“先破后立”的過程。

2.全國新聞到本地新聞的轉化

全國性新聞到本地新聞的轉化，是注重新聞的落地，貼合讀者視角來整合信息，做足實用性和服務性。

比如，2015年我國換發第二代身份証，按照規定的有效期10年，2005年拿到身份証的居民都是“80后”。每日新報新媒體記者根據這條全國性的政策新聞，策劃了《80后今年可以換身份証了！那些丑哭了的証件照終於可以換了》的本地新聞，不僅有換身份証的流程、天津各人口服務中心的地址電話，還有如何讓証件照更美的攻略提示，傳播效果相當好。

2015年3月，知乎網有人提了一個問題：馬志明創作的相聲《糾紛》裡，王德成在哪條路軋了丁文元的腳。這個不起眼的問題被網友翻了出來，新報記者在第一時間採訪了馬志明，發布了《馬志明告訴你，王德成在哪個路口軋了丁文元？原來你們都猜錯了！》，還原了相聲創作過程，引發了本地網友的第二輪熱議，當天閱讀量近5萬。

再如，國家體育總局發布了廣場舞“國標”，這是一條並不起眼的新聞，但就此到本地廣場舞群體中去採訪，就可以成為一條不錯的本地新聞。

3.本地新聞快速處理

對於突發新聞來說，微博是反應最快的平台，但受制於用戶使用習慣的限制，微博越來越成為一個突發新聞的“產地”，而並非新聞傳播的“聖地”，特別是2014年下半年以來，許多在微博上爆出的新聞都會被轉移到微信朋友圈。那麼，公眾賬號在微信朋友圈這個相對封閉平台該如何處理突發事件？

2014年12月17日，天津白堤路肯德基店發生人質劫持事件，新報熱線記者趕到事發現場，20分鐘后傳回第一組消息和圖片，編輯用最短的時間制作成公眾號圖文信息。由於事發緊急，編輯使用了預覽模式，通過新報編輯記者向朋友圈擴散。信息立刻形成了爆點轉發，一小時內閱讀量過萬，並在午間14：00左右達到每秒10次的閱讀量，當天16：00左右，劫持案信息閱讀量已突破10萬。等到同城媒體微博微信及各大門戶網開始推送時，信息爆點已在微信朋友圈完成。

從數據上看，當受眾已經形成對爆點信息的需求時，無論現有粉絲數多少，時間成為傳播度的第一標准，同時，爆點過后的二次加工也同樣重要。今年3月，天津陸續發布小升初改革新政，同城媒體爭相發布此類信息。每日新報新媒體在新政發布一周后，策劃有關購買學區房的解讀，閱讀量和轉發量都很高。

依賴紙媒公信力 為用戶提供實用資訊

移動互聯網的普及，使信息獲取渠道多元化、信息傳播社交化，受眾使用媒體的動機也隨之發生改變，逐漸從獲取信息轉變為獲取服務。對於海量的新聞資訊，用戶會通過協同過濾，從中獲取最感興趣的信息。用戶行為的改變導致媒體社會功能的轉變。

從每日新報運營新媒體平台的成功案例來看，都市報做新媒體具備自身優勢。首先，都市報有多年積攢的口碑和公信力，在重大新聞的解讀方面更具權威性，更受到用戶信賴。其次，傳統媒體編輯記者具有快速反應能力，發生新聞事件時能第一時間趕赴現場，新聞時效性強。但也有不足，那就是要突破傳統的紙媒思維，學習互聯網思維和語言，重新解讀新聞，使之更符合“朋友圈”的閱讀習慣。

微信和微博最大的不同是，每個微信訂閱者都可以單獨與賬號對話，而不是廣播式發布，微信上的信息應該更加有趣、幽默、賣萌，是輕鬆的、有脾氣的。所以，小編去“吃大蔥餡包子就咖啡”、為証件美照“支招”、登117大廈，這種與讀者貼合度極強又充滿個性的新聞資訊，能迅速被網友認可並轉發。

經過實踐和摸索，每日新報積累了經驗，走出了自己的特色之路。我們的經驗証明：“人性化、有用、互動規則簡單” 的微信公眾號才能贏得用戶青睞，才能實現影響力和經濟效益雙贏。

（作者：每日新報總編輯）