全媒體環境下廣告心理學教學模式的創新方向探索

【摘 要】本課題的研究目的在於依托全媒體時代的媒體特征，研究廣告心理學教學模式上的創新和發展方向，利用學生對媒體的依賴心理，研究全媒體時代下廣告心理學課程如何進行課堂教學的革新，從而培養學生在通過媒體互動和角色扮演等方式增強對廣告學的認識。本文主要從廣告心理學在全媒體環境下的教改思路、教改措施以及教改預期效果三個方面來完成對課題的研究。

【關鍵詞】全媒體﹔廣告心理﹔教學模式﹔創新

全媒體時代的到來，真正實現了每一個人都能夠以電視、電腦、手機等多種終端來完成對信息的融合接收（三屏合一），任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息（5W）成為了現實。因此，傳統意義的多媒體教學已經不能夠滿足當今大學課堂的需求。而在廣告心理學課程的教學中，多媒體教學方式一直是引導和啟發學生思維，幫助學生有效集中注意力的，調動學生學習積極主動性的有效手段。全媒體互動大大革新了廣告心理學的教學思路、方式、效果，下面就從以上三個方面進行逐一分析。

一、教學改革的思路

全媒體是經濟全球化的產物，對中國廣告業也產生了巨大影響。隨著世界跨國公司的大量涌入，帶來了全新的觀念和運作方式，同時也對我們的廣告傳播理論、創新理念、人才培養模式提出了新的挑戰。從web2.0到web3.0，從三網融合到物聯網高速發展，媒介生態呈現“人人皆是傳播者”的新格局，網絡視頻等互動傳媒提供了讓消費者續寫創意、體驗並參與廣告行動的可能，由此新的消費體驗心理、媒介演變規律及新媒體廣告技術等都成了嶄新的研究課題。[1]

全媒體環境下成長起來的90后們，他們從小熟悉電視、電腦、手機、網絡﹔購物“團購”、交友“人人”﹔習慣隨時上網“搜”求答案，獲得的信息既豐富又迅捷……這都要求教師不能再守著幾年前的 PPT 吃老本了，其思維方式重在整合與創新，並組織學生有效地交流，學生希望獲得方法去創意和提升自己﹔ 廣告教學要打破二元對立的單向灌輸模式，在全媒體下形勢下尊重學生個性並最大限度地開發學生自主學習的潛能。

廣告心理學是一門理論性與實踐性兼具的學科，如何協調好廣告心理學的教與學，切實提升廣告心理學教學效果，探索廣告心理學的課程改革、教學方法與模式等創新尤為必要。[2]首先，要注重教學方法和形式的創新。靈活運用講授法、 發現法、案例教學法、互動教學法、項目教學法、模擬教學法和任務驅動法等教學方法，根據不同內容的特點，選擇合適的教學方法。其次，增加實踐教學的比重。受制於主觀意識和客觀條件，當前廣告心理學多為理論課時，不利於培養學生運用心理學知識解決廣告實戰問題的能力。再次，通過實際的案例教學，讓學生能夠利用全媒體的環境在課堂上進行角色扮演，在角色扮演中更加真實的了解消費者心理以及商家心理，了解廣告行業中的心理學理論。最后，建設師生良性的 “生態學習圈”。通過全媒體的互動影響，師生之間的溝通障礙被無形中淡化，從而加強了師生對知識和思想的碰撞，對廣告心理學的學習有很大的幫助。

在廣告心理學的全媒體教學改革中，一方面要增加實踐教學課時，保証廣告心理學課程實踐教學內容的保質保量完成;另一方面豐富實踐教學方法與途徑，提升廣告心理學實踐教學效果。讓學生在廣告實踐中，理解和運用廣告心理學。最后，注重課堂教學的延展性。

除此之外，構建廣告心理學的全媒體改革方案一定要以建立學生實踐教學，自主管理為中心，以夯實基礎、培養動手能力與研究能力為目的，幫助學生完成從被動接受式學習向自主探究式學習的轉變。通過全媒體的溝通互動，讓學生參與管理、參與學習，參與研究，培養學生自主參與的意識，從而發掘出學生的各項潛能。通過不斷引入新思路，新技術，進一步強化學生在實驗實踐、媒體融合、實驗室管理方面的意識，合理有效地使用現有教學設備，優化設備資源配置，從而探索出切實可行的實踐教學人才培養的新路徑。

二、教學改革的具體措施和方法

根據該課程的基本教改思路，在教學中可以採用兩步走的方式體現實踐性的教學目標和增強教學效果。即在課堂教學中把現實的、成功的、甚至是虛擬的個案引入教學環節中，形象生動地表現教學內容，闡述專業理論，營造出一個與社會實踐、行業市場緊密相連的教學環境，提高學生掌握知識、技能的效能，使學生成為學習的主體﹔在課外實踐中，結合實訓基地，邀請廣告業一線的專業人士定期定時為學生作講座、點評學生作品，讓學生參與廣告公司的具體項目和社會相關專業比賽當中，通過學生參加廣告創意比賽的作品情況和學生承做廣告公司的項目或案子的結果，來檢驗教學模式與社會需求相結合的程度，依據反饋信息來調整教學方法。這兩階段分別採用了不同的手段來加強教學與社會需求的結合，體現為一種循環式教學模式，即理論—實踐—市場需求—理論，比較鮮明地突出了對學生專業實踐能力的培養和側重。

具體可以嘗試從以下四個方面進行教學實驗改革：

首先，全媒體環境下廣告心理學授課模式的革新。建立師生之間的“生態學習圈”，課堂授課模式不再是教師一個人在講台上講理論，眾多學生在課堂上沉默不語。在全媒體環境下的廣告心理課堂上，老師可以根據課程安排在課堂上提出關鍵議題，讓學生建立討論組，老師走到學生中間，共同用電子設備搜索相關資料，進行頭腦風暴，探討解決方案。並針對每個小組的解決方案將理論點進行總結和歸納，分享到自媒體平台上。這樣的生態循環學習圈能夠有效地幫助學生建立了全新的學習模式，在主動探索問題的解決方案的同時分析歸納出知識點並傳遞、分享給小組成員，刺激學習熱情，提高學習質量。

其次，全媒體環境下師生溝通互動方式的改革。全媒體集群中數字媒介的應用，使界面傳播成為新的傳播形態。有學者指出：互動界面這一技術上的變革，為信息的傳播者和接收者之間建立新型的傳授關系提供了保証。[3]它帶來的絕不僅僅是技術手段的進步，同時帶來的是信息傳播領域最為關注的傳授關系的改善。

再次，全媒體環境下學生進行實踐活動方式的個性化發展。以往學習廣告心理學的學生進行實踐活動就是去廣告公司任職鍛煉，通過與消費者溝通了解市場相關動向。通過全媒體的技術應用手段，我們一方面可以通過課堂上的角色扮演，讓學生不用走出校園，通過建立網上模擬購物平台，完成與“消費者”的線上溝通，從而了解消費者心理並總結經驗，分析結果，分享收獲。因為學生本身自己在現實生活中也是消費者，在這種角色扮演中能夠很好的增強換位思考的能力，從而提高對廣告心理學知識點的認識和掌握。

最后，全媒體環境下教師檢驗理論知識的。新媒介的傳播模式已經顛覆了傳統教學的基本規則，理論知識的更新速度幾乎可以突破時空限制，實現課堂授課和線下檢驗的即時、同步傳播。通過運用媒體和新技術，學生不再翻閱厚厚的書本以獲取知識﹔網絡博客打破了媒介的身份界限﹔教師也不再像傳統授課模式下那樣循規蹈矩的留作業去檢測學生對知識的把握程度，教師可以設置一個議題，並要求學生進行跟帖或者評論，以此方式了解學生是否真正掌握相關理論知識，以及掌握的程度。[4]總之，全媒體改變了傳統授課模式的基本要素，實現了知識的全時空傳播，同時實現了知識的全時空檢測。

以課堂為軸心的廣告心理學全媒體環境下的教學模式改革具體實施方法如下：

一方面，從課堂教學階段來說。廣告心理學課程是一門理論性較強的課程，在課堂教學中不能訓練學生的創新技能，但是可以通過設計符合課程特點的實踐環節鍛煉學生的創新技能和評價他們掌握創新技能的水平，進而訓練他們的創新能力。在廣告心理學課程教學中，教師可以結合課程特點，通過安排實地調研、廣告大賽賽前研討等實踐環節訓練學生的創新能力。教師應該努力研究新的教學方式方法，把理論課教學與實驗課教學融合、同時安排、互動設計作業、同時檢查，理論課與實踐課並舉，共同培養學生的動手能力、創新能力和思考問題的水平。比如：教師可以組織學生走訪大型商場了解商品銷售、廣告宣傳與促銷情況，深入體會廣告對消費者的影響，並可針對廣告與促銷事件進行評析﹔也可以組織學生在校內對大學生群體進行調查，了解大學生群體對廣告的關注、記憶及廣告對大學生消費的影響，利用廣告心理學的基本原理分析調查結果，深入領會課程的理論知識。

另外，課堂教學中要盡量多的採用全媒體案例教學，教師在案例教學中應注息把握好教學進度，根據具體情況及時調整好自己的教學手段和策略，使案例教學的教學效能達到最大。

另一方面，從課外實訓階段來說。通過社會實踐，培養學生的創新能力，使學生加深對所學知識的理解並能恰當運用，以此調動學生的積極性和主動性，使學生能夠勤於思考、勤於動手、敢於質疑，不斷發現、探究和解決問題，以此提高學生的學習能力、思維能力、動手能力、創新能力及與消費者的溝通能力。具體方法如下：

第一，成立學生實踐活動組織，搭建全媒體實踐平台。成立大學學生微博（微信）協會等學生實踐組織，搭建全媒體實踐平台。依托實驗教學中心平台，利用學生課余時間，開展豐富的實踐活動。教師可以聯系實訓基地，將廣告公司的項目或案子拿來讓學生分組或獨立去承做，也可以讓學生自己在網上自主承攬廣告公司的相關業務（如威客網——豬八戒等如圖3-2），期末考核時佔成績的主要比重。評定方法是按被公司採納或認可的等級給出成績，如完全被實際運用則計為最高等級。

第二，鼓勵學生參加社會上的相關經營策劃類比賽。評定方法視其得獎的等級、未得獎的情況給出成績。在此過程中，教師要注意對學生的啟發引導，讓學生獨立自主地去發現問題，抓住實質，從不同的視角，探求多種求解的方法，最終表現為學生獨立自主地、創造性地解決問題。

第三，通過最終課程考核來檢驗循環式教學模式的效果。根據學生在實訓基地完成的作品、承做廣告公司的項目或案子的結果或參加比賽的作品情況，檢驗課堂教學與實踐教學相結合的程度，再根據所反饋的信息來改進課堂教學的不足，同時了解到當前市場需求狀況，改進和調整的教學環節。

三、教學改革的預期成效

發展廣告心理學全媒體創新教學模式的積極意義主要體現在以下三個方面：

第一，有助於培養學生自主探索、互動分享的能力

通過全媒體的互動方式進行教學改革，能夠充分調動起學生發揮創造力的主觀能動性，主動學習並把心理學相關理論遷移到實際操作中去，從實踐中獲得真知的同時，再通過自媒體等方式把自我感悟在組群中進行探討、分享從而進一步的鞏固知識、延伸理論，達到高效學習的目標，並在這個自主—互動分享的全媒體循環學習的過程中形成知識體量的量變到質變的變化，更進一步激發學生的學習熱情。

第二，充分發揮學生探索學科內在聯系的主觀能動性

全媒體時代，信息過剩，注意力成為稀缺資源，原創新聞等信息資源的價值愈加凸顯。傳統媒體是提供原創內容的重要機構，而以網絡為代表的新媒體雖然有浩如煙海的碎片化的信息資源，但仍缺乏原創信息。因此，培養學生對知識、對作品的原創能力是至關重要的。按照皮亞杰的“圖式”理論，學習是一種能動建構的過程，學習並不是個體獲得越來越多外部信息的過程，而是要建構新的認知圖式。[5]全媒體課程設置、教學設計、課堂討論、作業布置等環節，能夠有效引領學生更新知識體系和認知圖式，強化學生學習廣告心理學的創新意識和創新能力。

作為老師在全媒體的環境下，可以通過社交自媒體以及大眾媒體向學生傳播正能量，激發學生通過各類媒體進行學習的主觀能動性，不拘於課堂學習，鼓勵學生質疑現有知識存量，勇於向教師挑戰,敢於發表與教師不同的意見和觀點。從而建立自己的知識系統，通過討論和競爭激發學生的斗志，讓學生在競爭中壯大自己，同時教師要能夠大膽的開發學生之間的合作，讓學生明白自主合作學習要團結協作，攻堅克難，目標明確，思路清晰，組織嚴密。

第三，全面同步師生對信息的理解和把控，更高效的統籌教學重點、難點

全媒體環境下師生可以借助各種移動應用設備，傳遞對課程重點以及難點的思路和理解。全媒體的互動性讓師生的溝通更加同步，答疑解惑不再需要面對面的對峙，而是可以通過討論組中和互動平台中的“匿名”角色扮演，讓大家暢所欲言。這樣更有助於老師把控學生對知識點的掌握，同時也有利於師生同步延展理論知識的重點和難點。另外，還可以通過積極的線上交流和豐富多彩的線下活動來檢驗學生對知識點的掌握和應用程度，讓廣告心理學的教學過程變得更加高效、有趣。

當然，全媒體教學模式的改革也必然有其負面影響，主要表現為以下三個方面：

首先，全媒體涵蓋了更多的信息，教師把控教學過程的難度增加。不少教師過分依賴信息技術利用多媒體進行教學，使課堂容量增大，教學進程明顯加快。學生應接不暇，疲於應付。有可能會造成老師和學生都過分依賴媒體信息而忽視理論修養，從而剝奪了學生自主思考、自主想象、自主學習的時間和空間，造成對思維能力的限制。

其次，全媒體教學改革對學生的電子設備的要求或造成攀比心理。提高學生對全媒體的認識和掌握的前提就是學生必須要先擁有相關的媒體設備，這就要求學生需要購買一定的電子設備，而不同品牌的電子移動設備在功能、外觀以及品牌價值方面都有著一定的差異。由於大學時代是學生人生觀價值觀逐漸趨於成熟的階段，自尊心和嫉妒心都比較強，全媒體教學模式的改革有可能造成學生之間對媒體設備進行攀比。那麼，可以從兩個方向來解決此類問題：第一，加強思想引導，提高思想認識。第二，弱化較為先進設備的特殊功能，強化設備基礎功能。

最后，全媒體課堂改革有可能造成學生對廣告心理學相關理論知識的忽視。緊跟媒體的步伐，靈活設置課程，提高實踐課程的比例。接受這種教學方式的學生會得到較多的實踐機會，動手能力比較強，也能夠很快適應媒體的節奏和工作需求。但是，這種模式會導致學生的學科知識體系不完整，理論基礎會比較薄弱，專業素養也不強。（作者單位：平頂山學院新聞與傳播學院）    

參考文獻：

[1]彭蘭.如何從全媒體化走向媒介融合﹝J﹞.新聞與寫作，2009，(7).

[2]徐莉莉．論廣告心理學課程中教學思維的革新[J].商場現代化，2010,(5)．

[3]范文婷,熊曉英. 以培養創新型人才為核心，探索國家級實驗教學示范中心建設[J],新聞世界，2012,(1).

[4]舒詠平.新媒體廣告趨勢下的廣告教育革新[J].廣告大觀(理論版),2008,(4).

[5]劉曉靜.廣告心理學教學中創新人才的培養[J].中國教育走向，2007,(12).