電視媒體的“內容本土化”策略淺析

摘要：我國電視媒體在“走出去”和邁向國際一流媒體的過程中遇到了很多困難，其中無法真正貫徹“本土化”策略是電視媒體遇到的最重要的問題之一。在這一戰略中，有多種形式的“本土化”方式，而“內容為王”作為傳媒界最為人熟知的法則之一，也應該成為“本土化”戰略中媒體必須要堅持的黃金法則。電視媒體相較於其他形式的媒體有自己獨有的特色，而根據電視媒體的節目類型來有針對性地進行“內容本土化”的探索，有助於海外電視媒體更好地適應落地國或者落地區域，對於提高媒體收視率、加快媒體“走出去”的步伐，甚至是提升媒體的國際影響力，促使媒體向國際一流媒體邁進都有重要的推動作用。

關鍵詞：電視媒體﹔走出去﹔本土化策略﹔內容本土化

一、“本土化”的理論建構

“本土化”作為經濟領域的詞語，原本是指跨國公司的海外子公司在東道國從事生產和經營活動過程中，為迅速適應東道國的經濟、文化等環境，淡化企業的母國色彩，在人員、資金、技術開發等方面都實施當地化策略，使其成為地道的當地公司。

“本土化”的外延逐漸被擴大以后，一直是各大媒體拓展海外市場，提升海外影響力的重要戰略。本土化通俗地說就是要入鄉隨俗，這一概念是與國際化、全球化概念緊密相關的，沒有經濟全球化一體化，也就沒有本土化。

鑒於本土化和全球化的密切聯系，筆者認為對媒體而言，“本土化”實際上是媒體實現“國際化”的有效途徑，以本土化戰略統領產業運營也一直是大型跨國電視集團長期不變的理念。新聞集團掌門人默多克曾經說過凡是認為美國文化適合所有國家的人都是瘋子，新聞集團規定在進入一個國家一年以后必須有70%的內容達到本土化。①

在新聞理論中，“本土化”可以用“接近性”來解釋，“接近性”認為，一條新聞的價值對於觀眾來說，心理上和地域上的接近性是其興趣的重要指標。不單是新聞，包括娛樂節目、服務節目等，接近性也是吸引當地受眾關注的重要因素。

在電視傳播領域，“本土化”實質是讓本國電視媒體擁有落地國的特質，包括其各類節目、受眾群體都與本地媒體相似，這種自願“同化”的過程非常漫長，因為各國之間存在明顯的文化差異，“本土化”就是承認這種差異，並且順應這種差異。

二、電視媒體“本土化”的三種體現

從現實情況看來，電視媒體的“本土化”體現在三個方面，境外電視媒體在我國的本土化、我國電視媒體在境外的本土化以及我國國內電視媒體在不同區域的本土化實踐。

境外電視媒體在我國的本土化，以默多克的新聞集團最為典型，新聞集團在我國有線落地的綜藝頻道“星空衛視”，其播出的節目除了從新聞集團獲取之外，還打造了具有本土特色的節目，如《人小鬼大》《拍案驚奇》等，都來自中國古代的典故或成語。星空衛視也規定所有語言必須使用普通話，主持人和嘉賓在形象上也必須“中國式”，據統計，其本土化節目佔到總節目的60%。②

我國電視媒體在境外的本土化嘗試也在近幾年成為國內媒體“走出去”的重要內容，其中中央電視台CCTV-9在2010年改版為CCTV-NEWS，以報道新聞為主，24小時全英語播出，並利用境外電視媒體落地中國為交換條件，在美國大城市落地。現在的CCTV-NEWS“國際化”特色更加突出，無論在報道手法、節目形態，還是在演播室設計、包裝和主持人風格方面，更貼近海外電視觀眾的收視習慣。

最后一種體現為國內電視媒體在不同區域實行的本土化實踐，國內的地方電視台經常使用這一手法來提升節目的收視率。北京衛視推出的《北京特快》《第七日》等專門面向北京受眾﹔在本港台播出的名為《我來自潮州》的電視劇受到潮州人的追捧﹔貴州衛視表現貴州旅游景點和風土人情的《開心旅游》節目也為其贏得了一大批觀眾。

這三種體現雖然有所區別，但其具有共同的內核，即尋求“文化”認同，在不同的語言文化區分的地域范圍尋求一種“認同”。因此，在筆者看來，這三者之間具有的共通點可以讓三種不同的本土化實踐相互借鑒。

三、 電視媒體的內容“本土化”策略

在這裡電視媒體本土化是指我國電視媒體在境外的本土化嘗試，但正如上文中筆者提到的，三種形式的本土化實踐是可以相互借鑒的，因而在下文進行的內容策略的探討中，媒體的境外本土化嘗試將會借鑒其他兩種形式的成功之處。

（一）新聞類節目的本土化操作

新聞類節目一直是各大媒體關注的重要內容，世界上很多電視媒體都是靠金牌新聞節目或者重大事件的新聞報道而聲名鵲起的。新聞節目的本土化也是我國電視媒體境外本土化嘗試的重要組成部分。

新聞類節目要做到本土化就要努力做到形式和內容的本土化。所謂形式的本土化包括演播室的裝潢風格、主持人風格等都要符合國外受眾的收看習慣。CCTV—NEWS就很好地做到了形式上的本土化，其國外分台演播室設計和包裝等更符合國外受眾的收看習慣，而且還聘請當地人擔任新聞主播，很好地實踐了本土化。

在新聞內容的本土化方面，我們可以借鑒國內媒體本土化的一些做法，江蘇衛視2002年推出的《南京零距離》是一檔專門關注南京本地的新聞類節目，以報道南京、服務南京、宣傳南京為宗旨，欄目一經推出就收到了廣大觀眾的認可，真正實現了電視節目與觀眾的“零距離”。因而我國境外媒體在報道新聞報道時，應該更側重於報道本地的新聞，同時在新聞編排時也要注意將本地新聞放在節目的前半部分，這樣才能吸引到本地受眾，現在我國一些境外的媒體還用大篇幅來報道國內事件，導致收視率很低。

另外，我們還需要用更聰明的手段來達到自己的目的，其中節目互換以及交換落地等就是有效的方式。例如央視英語新聞頻道以星空衛視有效落地為交換條件，其新聞節目得以在福克斯有線電視網播出，這種條件交換的方式可以利用境外的渠道來“推銷”自己的新聞產品。

（二） 娛樂節目的克隆和創新

我國電視媒體在早些年代就曾經引進過國外著名的娛樂和綜藝類節目，如《正大綜藝》《動物世界》等，這不是純粹的克隆，而是在借鑒的基礎上根據本地受眾的特殊性進行創新，這些都取得了很好的效果。

以娛樂綜藝節目為主導的星空衛視，其在中國播出的綜藝節目並不是從大本營照搬過來，而是根據中國受眾的收看習慣，將娛樂和綜藝節目本土化，發掘了一些符合本地受眾口味的節目，如《愛情夢工廠》《食神爭霸》以及《星空不夜城》等等，可以說，星空衛視的娛樂綜藝節目都是“中國式”的。

娛樂類的節目也包括電視劇，這也是電視媒體創收的重要組成部分。在一些國內媒體的本地化實踐中，一些具有本地特色的電視劇受到當地受眾的追捧，取得了很好的經濟效益和社會效益。如在廣州台播出的《外來媳婦本地郎》，還有在亞視本港台播出的《我來自廣州》《我來自潮州》，翡翠台播出的《茶是故鄉濃》等等，都是本土化電視劇的典型代表。

當然，相對於國外媒體而言，我國媒體娛樂節目的創新性還不夠，缺乏真正屬於自己的金牌綜藝節目。在創新性不高時，“克隆”就成為了一條必走之路。我們可以先借鑒一些優秀的國外綜藝節目、真人秀節目，在借鑒的基礎上摸索到自己的創新之路。

四、 內容本土化的補充

（一）中國元素的注入

本土化操作不僅僅要推崇文化共性，適當的文化差異也可以抓住國外受眾的眼球。所謂“民族的就是世界的”，外國受眾對中國博大精深的文化都存在一定程度上的好奇，在播出的節目中適當注入中國元素也是一大利器。由我國舞蹈家楊麗萍牽頭制作的《雲南映像》於2005年11月在美國演出，剛演兩場就產生了轟動效應，引發了連鎖反應。美國21家重點劇院的經理們認為，《雲南映像》應該成為2006年在美國演出的重點劇目。③

（二） 聚焦全球共同關注的領域

在全球都共同關注的領域，如生態失衡、環境污染、人口爆炸、資源短缺、國際恐怖主義、跨國犯罪和信仰危機等等。這些方面的問題是全球民眾共同關心的話題，我國在境外落地的媒體可以報道有關方面的內容，能在一定程度上獲得其他國家民眾的支持和認可，同時，這對於塑造媒體的權威性，提高媒體的國際影響力都具有積極作用。

（三）把“兩難”的中國告訴世界

在境外的中國媒體在報道國內事件的時候，還是以一貫的“宣傳思維”為准繩，報喜不報憂，這也是我國媒體喪失權威性的重要原因之一，國外民眾認為中國的媒體就是官方喉舌，不具備專業素養。其實，適當地將中國的“難處”“暗處”呈現在外國受眾面前更增強了中國的真實性，也是媒體專業化的體現。近幾年“走、轉、改”新聞逐漸出現，這些最基層的、最真實的場景對於外國受眾來說更有吸引力。比如中國的春運，這是世界上其他國家都不存在的現象，即使我們春運做得有不盡人意之處，但這卻恰恰是外國受眾想要感知的最真實的中國。④

五、內容本土化的反思

根據產業鏈理論，位於產業鏈根源的環節是最重要的部分，決定整個產業鏈的方向和趨勢。對傳媒行業來說，位於源頭部分的內容成為傳媒企業的核心競爭力所在。世界各大傳媒行業無不重視內容的地位，他們都普遍認為內容是傳媒企業的核心和支柱，是能夠用來吸引和滿足受眾的重要砝碼。就像新聞集團前總裁彼得•徹寧所說，新聞集團必須要為用戶提供“最好的內容”而不是“僅僅提供傳輸內容的媒介”。⑤

我國媒體在境外本土化的實踐中，還沒有完全踐行“內容為王”“內容本土化”的方針，存在將“中國內容”進行“本地包裝”的嫌疑。這種方式注重的並不是內容本身，而是語言，但是語言是淺層次的，是屬於技術層面的問題，並不能取代內容的重要性。

現在的電視媒體不僅僅要求有良好的內容，還需要傳之有效的傳播渠道。內容為王逐漸增生出了渠道為王、鏈接為王、互動為王、上下文為王等等，因此單純地進行內容本土化並不足以讓一個媒體在境外安身立命。媒體需要在內容本土化的基礎上，還要奉行傳播本土化、合作者本土化、運營本土化等其他策略。（作者系中國傳媒大學碩士研究生）    

注釋：

①⑤曾志華. 電視傳播的本土化策略研究[D]. 華中科技大學碩士學位論文，2004

②杜敏. 試論本土化在傳媒全球化進程中的關鍵作用——從默多克新聞集團全球擴張案例談起[J]. 東南傳播，2007（11）

③李默. 中國電視節目生產的本土化策略[J]. 西安航空技術高等專科學校學報[J]，2012（2）

④劉笑盈. 把“兩難”的中國告訴世界——從中國新聞獎評獎說起[J]. 對外傳播，2011（1）

參考文獻：

1.胡智鋒、張國濤. 內容為王:中國電視類型節目解讀[M]. 中國國際廣播出版社，2006

2.蔡幗芬，徐琴媛. 國際新聞與跨文化傳播[M]. 北京廣播學院出版社，2003

3.高健. 國際媒體的本土化戰略——美國《體育畫報》編輯理念研究[D]. 中國人民大學碩士學位論文，2008

4.劉博洋. 外資媒體中文網在中國的本土化嘗試——以英國《金融時報》中文網為例 [D]. 暨南大學碩士學位論文，2008

5.楊文延. 中國廣播電視產業海外本土化戰略研究[D]. 武漢理工大學博士學位論文，2011