鹿晗加入《奔跑吧兄弟3》 是廣告商的植入廣告嗎?

　　8月11日，南方網發布消息，“90后偶像”鹿晗將取代包貝爾成為《奔跑吧兄弟3》“常駐七隻”之一。盡管這條消息傳得沸沸揚揚，但事件的當事人——“奔跑”節目組、鹿晗宣傳方都沒做出回應，有媒體稱聯系了包貝爾的宣傳鄭小姐,她否認:“我們沒聽說過要退出節目,不出意外還會繼續參加。”不過，有業內人士透露，不管代替的是不是包貝爾，鹿晗加盟已經板上釘釘。剩下的唯一懸念是，這個決定還需要得到廣電總局的批復——與電視劇一樣，電視節目選擇哪些明星參與，必須事先通報總局。對於“劣跡名單”之外的明星，總局通常不會攔阻。

　　鹿晗是廣告商硬塞進“奔跑團”的？

　　答案：不是！

　　作為近兩年最火的戶外真人秀，《奔跑吧兄弟》冠名費用節節攀升，第一季1.3億，第二季2.16億，據了解，冠名第三季的“美麗說”花費了3.38億，這是外界普遍認為鹿晗肯定能進“奔跑團”的原因。事實上，這種現象在影視劇中確實比較常見。當某家公司參與某部電視劇、電影投資或者制作時，喜歡“植入”一個自己人作為重要配角甚至主角。

　　不過，在真人秀中，尤其是衛視播出的熱門真人秀中，這種情況並不常見。真人秀的普遍情況是，廣告商在投放廣告時預測某位嘉賓會火，事先簽下他作為代言人。或者在節目播出中，嘉賓已經証明自己的價值后，再簽約作為代言。比如《爸爸去哪兒》第一季播完，張亮父子、林志穎父子以及萌娃田雨橙、王詩齡迅速接拍廣告﹔《一路上有你》播出后半段，楚楚街與赫子銘達成的代言﹔“奔跑”第一季播完，蘇寧易購簽下鄧超、安慕希簽下Anglababy（楊穎）作為代言人。

　　如何解讀鹿晗與奔跑團的結合？

　　答案：兩廂情願。

　　就如同韓束代言人林志玲對於《花樣姐姐》，伊貝詩的代言人秋瓷炫對於《明星到我家》，廣告商雖然都是節目的金主，但事實証明，林志玲、秋瓷炫也確實是節目中最為出色的明星。沒有后者作保証，優質真人秀不會接受代言人植入。

　　其一，雖然每個季度都有30檔左右真人秀推出，但真正能脫穎而出甚至把自己做成現象級的節目，一季度不超過5檔。在與廣告商的博弈中，他們佔據主動，有說“不”的權利。

　　其二，為了保持自己的競爭優勢，優質節目同樣不敢拿自己的收視率開玩笑。相比於影視劇，真人秀的出場人數太少了，最早是標配的四大導師，現在通行的是六到七人固定組合，盡管片酬有高有低，但隊員們對於收視率的分擔其實沒有明顯的差別。尤其像“奔跑團”這種組合——7人年齡相仿、名氣相仿、在節目中功能各異，對於收視的分擔更加平均。數據顯示，“奔跑”第一季的平均收視2.628%，第二季平均收視4.756%，增幅達到81%，這其中第二季跑男團成員當然功不可沒。由此可見，想在第三季取其一而代之，無論被取代的是不是包貝爾，都是很困難的事。

　　鹿晗加入的前提是什麼？

　　答案：節目組需要！

　　從年齡上講，跑男團目前的平均年齡是32歲（百度搜索顯示：包貝爾31歲，王祖藍35歲，李晨37歲，鄭凱29歲、陳赫29歲、anglababy 26歲，鄧超36歲）。“奔跑”收視覆蓋人群的年齡佔比（公眾號衛視資源速遞發布）表明，電視上收看“奔跑”的觀眾中，18歲左右人群比重最大，達到了30%﹔網絡收看中，19到24歲人群最大，超過了40%。出於“討好”年輕觀眾的需要，第三季奔跑團也需要一位更年輕的成員加入。

　　另外，還要看到“奔跑3”在第四季度即將面對的“敵人”。有業內人士透露，第四季度，湖南衛視將引進日本熱門真人秀模式《全員逃走中》（英文名:《Run for money》，據稱是跑男類節目的始祖，《名偵探柯南》其中一集曾以該節目為背景）。東方衛視將推出Discovery《荒野求生》硬漢貝爾領銜的叢林真人秀《跟著貝爾去冒險》。如此強大的對手在側，《奔跑吧兄弟》不可能指望吃老本，所以鹿晗加入必須扛起重任——他必須迅速融入跑男團，展現出不遜於其他任何一方的綜藝能力。還必須在拉動90后收視的同時，得到“奔跑”其他收視年齡群的認可。

　　這還不是全部。《奔跑吧兄弟》第三季將在視頻網站愛奇藝獨家播出。去年，騰訊視頻獨播《中國好聲音》第三季花費為2.5億，參照這個數字，愛奇藝付出的代價可想而知。8月11日，愛奇藝宣布《奔跑3》的網絡冠名權以1.8億賣出——節目在愛奇藝播出時，電視冠名商的標識將被遮擋，換上愛奇藝自己的冠名商。這同樣說明，鹿晗的加盟必須得到愛奇藝和其他廣告商的認可。

　　鹿晗能否讓各方人士“值回票價”？

　　答案：雙贏！

　　據了解，“奔跑3”將於9月正式錄制，10月起接檔第四季《中國好聲音》進駐浙江衛視周五檔，（最快應該在10月9日露面）。在此之前，鹿晗其實有一次証明自己的機會——8月12日，他以嘉賓身份參與江蘇衛視《真心英雄》錄制，這檔節目雖然因此拿到了“鹿晗綜藝首秀”的宣傳點，同時也讓自己成為鹿晗練手的工具，也是雙贏！（記者 祖薇）