媒體融合一周年·主流媒體深度融合四大途徑

　　2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記發表了重要講話。習近平強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進。

　　過去的一年，已經以“媒體融合元年”為標志寫入中國新聞發展史。一年來，“媒體融合”成為中國媒體發展的“主旋律”和“關鍵詞”，國內媒體你追我趕，奮楫爭先，努力推動內容、渠道、平台、經營、管理等深度融合，不斷將融合推向縱深發展。主要新聞單位在媒體融合發展進程中不斷創新，開始從多點突破向整體推進擴展，從報道創新向機制創新轉變，一些新生的採編模式逐漸被外界所熟悉。

　　途徑一：流程再造

　　媒體融合發展報告指出，在信息傳播碎片化和媒體數字化的雙重作用下，對傳統的大眾傳播模式進行創新變革已是不可阻擋的潮流。在內容融合上，平面媒體紛紛圍繞生產採、編、發環節進行流程再造，建立“中央廚房”式的全媒體發布平台，實現“一次採集、多種生成、多元傳播”。　　

　　“中央廚房烹制新聞美味”，這個出現在2015年3月2日出版的人民日報要聞四版的紅色圖標標志著人民日報全媒體平台項目首次亮相。“中央廚房”在全程採編過程中身兼四職：程序員、服務員、推銷員、聯絡員。“中央廚房”的運作，改變了人民日報原來以版面為主導的採編管理方式，將其變成了全媒體形態、24小時全天候生產的全過程採編管理，再造了採編流程，實現了“記者一次採集信息、廚房多種生成產品、渠道多元傳播給用戶”。

　　2015年7月7日，新華社新媒體中心構建的“中央廚房”式新型全媒體採編發空間揭幕，“中央廚房”通過一個“輪軸”指揮台，利用一種素材資源，同步加工生成通稿、微博、微信、客戶端、集成報道等多種形態產品，進行多渠道分發推送，適配到多種新媒體終端。新華社“中央廚房”全媒報道平台是新華社探索實現全媒體採編發流程再造、一體化運行和產品研發的“實驗田”“示范園”和“孵化器”。

　　中央人民廣播電台建立了“中國廣播雲採編平台”，有效連接全國廣播電台從業人員和新聞採寫資源，把四級辦廣播的資源分散劣勢變成集聚優勢，在台式機、筆記本、平板電腦、智能手機等多終端上實現了報題、選題、素材編輯、文稿撰寫和審核的多元統一管理。

　　新華網從2014年11月推出超級編輯部模式，超級編輯部就像新華網採編體系的中樞神經和“作戰指揮中心”，可根據預設主題，跨部門聯動，全形態聚合，多終端推送，實現了內容生產鏈條的一次採集、N次加工和多終端、多平台適配分發功能，是對傳統互聯網新聞制作流程的再造和優化。

　　2014年12月1日，在廣州日報社成立62周年之際，廣州日報報業集團全媒體編輯部正式成立運行。作為“中央廚房”式的全媒體數字化採編部門，全媒體編輯部由夜編中心、全媒體中心、音視頻部以及大洋網等組成，主要承擔新聞的組織策劃、內容採集、信息集成、把關發布等職能，統一指揮《廣州日報》官方微博、官方微信、新聞客戶端、大洋網等新媒體產品的維護與更新，是集團推進媒體融合發展的中樞平台。

　　觀點：實現採編流程再造，是決定傳統媒體能否真正實現媒體融合的關鍵所在。在媒體融合探索中，很多中央和地方媒體都是遵循“中央廚房”式的流程再造模式，希望實現生產方式的變革。不管是叫作“中央廚房”，還是叫作“全媒體中心”或者“中央編輯部”，“中央廚房”式的採編流程都不是媒體融合流程再造的唯一模式。

　　途徑二、移動化遷移

　　中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的報告顯示，移動互聯網用戶超過5.27億，佔網民總數（6.32億）的比例升至83%，手機已經超越台式電腦成為第一大上網終端。一方面，移動用戶迅速增長，網民視線向移動化遷移浪潮已經勢不可擋﹔另一方面，移動新聞閱讀，正如互聯網開局之初的門戶資訊一樣，正在成為一種基礎型服務。在以網易、搜狐等大型商業網站獨佔新聞客戶端鰲頭的背景下，人民日報、新華社、央視等中央媒體紛紛加快建設權威主流新聞客戶端。

　　2013年7月23日“央視新聞”手機客戶端正式上線，客戶端基於中央電視台遍布全球的記者資源及雄厚的視頻制作力量，該客戶端24小時滾動更新，向用戶提供“看得見的新聞”。“央視新聞”對三個平台內容進行產品化梳理整合，在央視網端建立內容數據共享系統，建立新媒體發稿平台，實現內容多平台分發、資源共享，優勢互補和差異化運營，實現台網融合一體化目標。去年推出的《V觀APEC》《V觀G20》《V觀習主席出訪》等“V觀”系列時政報道微視頻，獲得良好傳播效果。

　　2014年6月11日新華社客戶端“新華社發布”正式亮相，客戶端融合了新華社眾多品牌新媒體平台，也整合了全國各地極具本地化特征的生活、服務、交流客戶端集群，更聚合了新華社最強大的多媒體即時聯動新聞採編播力量。客戶端上線僅半年時間，關注度和影響力實現迅速攀升，被業界譽為“當前傳統主流媒體推進融合發展的‘現象級’標本”。2015年6月8日，新華社客戶端全新改版，並同步發布了國家通訊社新媒體標識——藍色的“網絡地球”。首次推出的“動新聞”欄目,用3D動漫技術還原新聞現場。

　　2014年6月12日人民日報客戶端上線，客戶端以“一流內容、一流的用戶體驗”為目標，努力向用戶提供權威、准確、豐富、多樣的新聞信息，並通過近20次的產品迭代，不斷優化產品設計，贏得用戶好評。客戶端上線后，人民日報形成了微博、微信、客戶端的移動傳播新布局。

　　隨著移動互聯網對社會生活的全面滲透，地方主要媒體也紛紛打造自己的媒體產品，如上海報業集團推出“澎湃新聞”客戶端，湖南廣電集團推出了“芒果TV”客戶端，浙江日報報業集團推出“浙江新聞”客戶端，南方報業集團推出了“並讀新聞”客戶端。

　　2014年7月22日，“澎湃新聞”客戶端上線，這是上海報業集團成立后的一個重大戰略項目，“澎湃新聞”是植根於中國上海的時政思想類互聯網平台，以最活躍的原創新聞與最冷靜的思想分析為兩翼，實現互聯網技術創新與新聞價值傳承的結合，致力於問答式新聞與新聞追蹤功能的實踐。客戶端負責人將“澎湃新聞”何以“澎湃”的原因歸結為四大創新手段：市場化運營核心團隊集資持股、打造高質量的原創內容、高度重視讀者互動、新穎的新聞跟蹤功能。

　　2015年4月15日，南方報業集團推出了“並讀新聞”客戶端，“並讀新聞”是全球首家“讀者獲利”的新聞平台，定位指向“有趣有用有錢賺”。除了人性化的閱讀體驗與快人一步的資訊內容，它還將新聞嵌入社交場景，具有“閱讀即享現金收益”等創新元素。並讀新聞客戶端的誕生承載了傳統媒體的轉型夢想，期望由此改造資訊閱讀的傳統方式。在南都報系總裁曹軻看來，“並”是一起分享，“讀”是讀新聞，合起來是將資訊、社交以新穎有趣的形式融進客戶端的新聞資訊平台。

　　觀點：新聞客戶端不是簡單的把門戶網站搬到移動互聯網，所有移動應用的本質都是通過應用聚合人，然后再把用戶分到線下進行各種場景的適配。不管通過什麼樣的形式、內容及話題，最后能夠通過各種增值活動來實現。

　　途徑三、融合報道

　　一年來，中央主要媒體在創新新媒體產品的同時又立足傳統媒體“內容基因”這一核心優勢，不斷增強自身原創內容生產能力，對“社會主義核心價值觀”“一帶一路”“四個全面”“紀念抗戰勝利七十周年”等重大主題進行融合報道，以全媒體矩陣形式展示，實現了高端時政新聞的新媒體化和碎片化閱讀。

　　新華網推出“英雄祭 民族魂 中國夢”大型融合專題，形成了3D動新聞《七七事變》、抗戰全景史料館、英雄闖關小游戲等八個“融合產品矩陣”。3D動新聞《七七事變》採用三維立體動畫方式制作，多維度、寬視野、全景式地還原了七七事變始末及其重大意義，通過高清的3D畫質、震撼的戰火硝煙、超現實感觀體驗、強烈逼真的視覺沖擊真實再現了中國抗日戰爭波瀾壯闊的歷史。

　　央視新聞客戶端特別推出“抗戰日歷”新版本，“抗戰日歷”植根於央視新聞客戶端平台，同時與CCTV-新聞的電視屏幕形成聯動，融合互聯網技術與抗戰歷史、抗戰精神，央視新聞客戶端正逐步成為具備更加豐富功能和精致交互體驗的新的播出平台。

　　光明網在中宣部的直接指導下，積極推進“核心價值觀百場講壇”工程建設，綜合運用網絡視頻直播和BBS、微博、微信互動等新媒體傳播方式，將現場活動變成立體的、全國性的媒體融合傳播，實現了“核心價值觀百場講壇”活動對受眾覆蓋的最大化。

　　央廣網以講好“一帶一路”精彩故事為主線，充分發揮廣播優勢，推出大型融媒體專題“一帶一路進行時”。融媒體策劃室對“一帶一路”主題進行多層次策劃報道，推出“絲路留聲”“絲路音符”廣播欄目和“絲路講堂”圖解欄目，陸續推出的融媒體策劃圖解“習近平‘一帶一路'講話解讀”“一圖讀懂‘一帶一路'合唱團”等產品連續被兩百多家網站轉載和推送。

　　觀點：近一年來，新媒體產品在數量上有了極大突破，各媒體根據自身特點在媒體融合進程中紛紛找到著力點，技術不斷創新，形式不斷優化。無論將來“融媒體”以何種形態出現，其傳播信息的基本功能不會變，對優質內容的需求不會變。

　　途徑四：跨界合作

　　互聯網時代傳統媒體的生存面臨嚴峻挑戰，與新媒體的融合成為大勢所趨，一些報刊甚至將向新媒體轉型定為自己的頭號戰略，不斷探索新的商業盈利模式。《中國媒體融合發展報告（2015）》指出，2014年多家報業試水電商，嘗試與大電商展開合作，探索“報紙+電商”的盈利模式。

　　2014年4月初，《新京報》、《京華時報》等12家報紙與阿裡巴巴開展戰略合作，聯合推出“碼上淘”業務，讀者可以通過掃描報紙雜志上的二維碼來購買商品。

　　2014年，部分報業集團嘗試自建電商平台，依托原有的品牌公信力、讀者用戶以及完整的物流配送系統，闖出一片天地。錢江晚報旗下的O2O電子商務平台“錢報有禮”電商網站自2014年2月份開始運營，微信商城自2014年5月開始運行，預計2014年將完成人民幣8000萬元的營收。錢報有禮的主要銷售渠道有：網站（錢報有禮）、微信（錢報有禮電商）、實體店（三個），線上成交佔了營收的絕大部分，其中微信更是佔了一半以上。三個實體店（讀者體驗中心）主要用於商品展示和用戶體驗。2014年5月，溫州日報報業集團溫州都市報旗下電商平台“溫都貓”上線試運行，到2014年底，實現1200萬元營業額。此外，《華西都市報》推出的本地生活服務電商“八小時購物網”、《南方都市報》上線的移動電商品牌“南都樂購”、京華時報主營的“京華億家網”、《瑞安日報》成立的農產品電商平台等都在積極整合內外部優勢資源，介入電子商務領域。

　　2014年10月，中國報商聯盟成立，由杭州日報報業集團、成都商報社、南京日報社、徐州報業傳媒集團、南方都市報社等10家單位共同發起，全國200多家報社參與。聯盟計劃打造一個多店商城。採用B2B2C模式的電子商城，由聯盟多家成員共同運營，各成員單位和合作商家的商品均可入駐，在線完成批零業務。

　　觀點：紙媒、特別是都市類媒體自九十年代起，成為中國媒體行業裡的中堅板塊,產生了巨大的社會影響力和經濟效益。但是，隨著移動互聯網技術的進步，移動終端的普及，特別是移動互聯網在人們日常生活中的佔比越來越高，紙媒如何發揮自身的優勢，激活讀者的商業價值，都市類媒體一直在尋找轉型的方向。不管是與像阿裡巴巴的這樣的電商合作，還是自建電商平台，都是紙媒抓住移動互聯網這個新的發展機會，嘗試走出一條紙媒O2O之路。