娛樂至上有人《看理想》 文化類節目網絡咸魚翻身

　　上周六，一年一度的年輕人盛會“土豆影像季”出現了成立以來調性反差最大的現場——

　　由主講人梁文道、陳丹青、馬世芳出席的“說話時間《看理想》線下分享會”，以號稱“年紀最大的現場嘉賓”陣容出現，卻和現場的青年人進行了一場接地氣的對話。

　　這是人文知識類網絡節目《看理想》上線兩個月以來，最大規模的一次觀眾見面會。文化類節目在傳統電視媒體的式微，似乎在網絡領域咸魚翻身，東山再起。

　　1 正中文藝青年下懷

　　8月9日。22時。

　　豐台六裡橋南的公交站旁，一個拿著書來回走動的人吸引了路人的目光。平頭，黑框眼鏡，他兀自地來回走動。十米處，一個小型的攝制組正遠遠地拍攝著他的腳步。

　　這是梁文道《一千零一夜》第33夜節目的拍攝現場。從公交站牌處往外延伸近20米的三角地，是梁文道錄好半集節目需要走完的路程。方過立秋，這個周日的晚上卻悶熱異常。調勻步速，梁文道打開手裡的這本《戰爭時期日本精神史》，用時長分別為8分鐘和17分鐘的兩段錄制，完成了上半集的拍攝。和見諸網端的成品幾乎相同，他在每段講述中一氣呵成、幾無中斷。

　　在北京西南方向這個聚居著超過8萬流動人口的地方，公交車站上人們步履匆匆，沒有人因為這意外的拍攝而停下腳步。“其實我倒希望有路人湊上前來，問問我在說什麼書，或者干脆討論上幾句。把這樣的全過程真的拍下來，我們的節目才算真的有意思了。”在梁文道眼中，這似乎才更符合節目“讀書在人間”的設定，“我們會出現在公交站、地鐵站、天橋、馬路，所有你身邊隨時都會經過的地方。”

　　“一開始，並不是所有的主講人都像梁文道那樣，對著鏡頭能夠信手拈來。”《看理想》出品方優酷土豆文化中心高級總監姚文壇透露，另外兩位主講人陳丹青和馬世芳，一個是畫家，一個是廣播人，此前都沒有拍攝視頻節目的經驗，“陳丹青沒辦法對著鏡頭說話，而是需要與一個真實的人交流﹔馬世芳在錄節目時，也沒有要看鏡頭的習慣。”節目上線初期，幾乎所有人都能看出這二位的緊張和不自然，但出乎意料的是，向來挑剔的觀眾選擇了寬容。大批觀眾在節目的評論區留言，鼓勵馬世芳多抬頭看幾眼鏡頭﹔對陳丹青講述的冷門畫作，人們也顯得興致勃勃。

　　在姚文壇看來，這恰恰是互聯網觀眾的獨特之處，“人們需要的是真實，三位主講人都是講各自熟悉領域的話題，這無形之中拉近了觀眾與主講人的距離。”看上去高冷的文藝話題，順帶“挖掘”出了網民裡的文藝青年，這也正好符合了土豆總裁兼合一集團高級副總裁楊偉東的期待。

　　“優酷土豆平台有將近7億的用戶，在這7億用戶裡，一定有幾百萬人，甚至上千萬人，他們喜歡音樂、繪畫、讀書等文化節目。”楊偉東毫不諱言，做《看理想》系列的最初動力，就是找到這些文藝青年。他並不認為“高冷的文藝范兒”不能在視頻網站生存，與之相反，他相信年輕人對未知的事物具有求知的好奇心。

　　“互聯網節目有兩個方向，第一就是做電視台不能做的，第二是要迎合人性的需求。”楊偉東認為，《看理想》系列同時符合了兩個要素，因此節目上線后得到普遍關注，也是在意料之中。姚文壇也說，就連優酷土豆內部，都因此發現了不少隱藏的文藝青年，“每個部門都能遇到一兩個真心喜歡《看理想》的觀眾”。這也預示著通過內容和形式上的准確定位，《看理想》系列能夠直接抵達自己的目標受眾。優酷土豆統計的人物畫像這樣描述：《看理想》的核心觀眾群年齡分布在25歲至40歲之間，單集播放量穩定在120萬至150萬次之間，對內容有較強的忠實度，並熱衷於文藝話題的討論和互動。

　　這批忠誠的觀眾同時還熱愛分享，由《看理想》節目組成立的觀眾微信群，早早就達到了500人的上限。群裡每天關於節目的討論信息，都會超過百條以上。每逢《看理想》組織線下分享會，熱心的群友們還會自發上傳現場照片，分享錄音和速記。由他們帶來的網站數據，也看上去可圈可點。節目自播出以來，累積總播放量超過6000萬次，自頻道訂閱用戶數超過10萬人。

　　2 並不是一人脫口秀

　　台北。午后。

　　News98電台的錄音室，偶爾洒下來一縷陽光。他從滿牆的唱片架裡翻出年代感十足的絕版收藏，一台電腦，一個控音台，手指輕推，低沉的嗓音便悠悠地飄了出來，畫面感極強。

　　馬世芳錄制《聽說》第六說時，連“再唱一段思想起”這樣資料都少見的寶島音樂史，也被細細勾連。這種“生活在別處”的陌生知識，反倒滿足了大陸文青的好奇心，“如聞韶樂，三月不知肉味”。

　　在身兼主講人與節目總策劃的梁文道看來，一人主講形態的文化類節目，其實很難擺脫“脫口秀”的本質，在他的規劃裡，《看理想》應該更側重於節目的形式本身，是更強調影像風格化的知識專題類節目，“我甚至希望節目能夠形成一種模式，像大家看《我是歌手》一樣，你記住的是這種節目的形態，而不太在意主持人是誰。”

　　為了達到這個目標，《看理想》目前上線的三檔節目，其攝制組都是由梁文道親自過問並挑選的。台灣廣播人馬世芳的《聽說》導演團隊，曾經拍攝過台灣金馬獎獲獎紀錄片《他們在島嶼寫作》﹔陳丹青的《局部》拍攝團隊中，編導成員有畢業於美國哥倫比亞大學的科班學生，並對美術有一定的了解﹔至於梁文道自己的《一千零一夜》拍攝團隊，此前也是以拍紀錄片為主。

　　不同於過去單一的“講壇類”脫口秀，《看理想》系列節目的拍攝常常煞費苦心。以陳丹青的《局部》為例，首期講述《千裡江山圖》，畫面右側便出現了三個畫框，而陳丹青所坐的位置較為居左。據姚文壇介紹，陳丹青的座位以及與后面背景的搭配，都是經過精心的設計，“人物在這個畫面當中的比例，以及畫面中所有靜物的比例，其實都是按照畫畫的比例來的。”就連乍看上去無足輕重的空鏡頭，攝制組也會投入巨大的人力物力來完成。“一個拍海水的空鏡頭，攝制組並不是用的資料影像，而是要去實地拍攝，可能先去離北京比較近的青島，但拍攝時發現畫面呈現效果不到位，就要再輾轉到三亞取景。”姚文壇說，幾個人的攝制組就是為了等幾個鏡頭的海景，也許就要打“飛的”跑到三亞等上一天，拍到了才回來。

　　這也讓上線后的《看理想》系列呈現出一種截然不同的氣質。《一千零一夜》裡，讀書人梁文道從演播室搬到了北京午夜的大馬路上，《局部》讓畫家陳丹青坐在畫室中細細描繪被忽略的畫作，《聽說》則干脆把廣播人馬世芳制作一期電台節目的現場，原汁原味地呈現。節目也不再是主講人盯著鏡頭、機位偶爾切換的“講壇類”或“說書類”節目，而是在短短20分鐘內，有大量的空鏡頭鋪墊情緒、多景別和鏡頭切換的電影化敘事，過去庸常的“一對一”講述變成了可視化的影像作品。

　　梁文道說，如今這種形式遭到了一些非議，“有人問我，一檔讀書節目有必要去到大街上錄嗎？我卻想通過這樣有些極致的形式告訴大家，誰說現在城市已經沒有人讀書？而讀書本身也是和你所處的世界密切相關的事。”梁文道對文化節目的期待，最早來自於收看國外電視節目的體驗。時隔十余年，他依然清晰地記得那家法德合資電視台的名字“Arte”，並能夠仔細描繪出震動自己的那期拍攝手的節目，“一開始是講世界各地出現的各種手，比如芭蕾舞裡的手，再到東南亞的舞蹈和風俗中對手的使用。到了第二集，就講畫家的手，畫手的方法，水彩、油畫、版畫以及樂器裡手的出現。”這種以一種獨特的角度串起各種藝術門類的電視節目，讓身為媒體人的梁文道大開眼界，“到了我自己要做節目的時候，我就想達到那樣的水准。”

　　不過，梁文道也知道萬事不能一蹴而就。至於Arte電視台那樣的文化節目，他坦承需要更大的資本，也需要更長期的制作時間來准備，好在《看理想》已經開了一個好頭。

　　3 “高冷文藝范兒”的商業變現

　　烏魯木齊。優攝影工作室。

　　梁文道在《一千零一夜》第14夜中推薦了一本書，叫《平民的道德標准》，還提到奧斯維辛集中營入口的標語“工作使人快樂”。攝影師蔡鵬麟看完節目就順勢將這幾個字寫了下來，貼在自己攝影工作室的牆上。

　　蔡鵬麟在一次偶然的機會看到這個節目，便毫不猶豫地成了忠誠粉絲。最近他又加入《看理想》的微信群，“久為烏魯木齊市稀缺的文藝氣氛所擾，在這裡找到了自己想要的精神分享地。”由《看理想》官方維護的微信群，管理員來自廣西師范大學旗下的文化品牌“理想國”，大多數時間他們並不主動引導話題，只是偶爾分享最近的節目和現場活動。蔡鵬麟在群裡算是一個活躍分子，時不時地和天南海北的觀眾們討論梁文道在講的新書，分享下最近看節目的心得。

　　被大家昵稱為“道長”的梁文道的《一千零一夜》，蔡鵬麟幾乎一集不落地都看了下來，有些內容第一次看沒有完全消化，還會倒回去再看一遍。“道長”介紹的新書，他也會根據自己的口味一一購買。

　　難得來大陸的《聽說》主講人馬世芳，也在最近一次的分享會上意外發現，盡管隔著一灣海峽，這邊的觀眾對於寶島台灣的興趣之濃厚，甚至遠遠大過了台灣本地的年輕人。他發現大陸居然有聽眾會將他視頻節目的內容，手敲下來變成文章在網絡上傳閱。因為多年做廣播節目的習慣，他在錄制視頻時並不會刻意地看鏡頭，直到《聽說》播出后有觀眾反饋，他才意識到可以試著把頭抬起來，偶爾地看看鏡頭。分享會中，也時常會碰到年輕人來詢問他台灣音樂的發展歷程、華語音樂的原創之路，馬世芳也總是樂此不疲地做著這樣“互通有無”的溝通，“大陸現在有這樣的氣氛，年輕人朝氣蓬勃地想要了解世界，這很像上世紀80年代的台灣。但願能夠通過我這個渠道，增進對彼此的一些認知和理解吧。”

　　在梁文道的預估中，能夠讓年輕人看到節目“有感觸”、“希望交流”，是再好不過的事情。而像蔡鵬麟這樣被節目吸引、進而成為節目忠誠觀眾的用戶，則恰恰是優酷土豆希望達成的商業願景。

　　根據優酷土豆提供的用戶人物畫像，《看理想》系列目前數量涵蓋百萬的小眾人群，隸屬於高收入、“高年齡”、高學歷的“三高人群”，在視頻網站的用戶群裡是極有商業價值的那一批。“在用戶分類中，這批用戶應該算是非常高端的精准人群。”姚文壇指出，視頻網站多年來想要做到的人群分類營銷，在《看理想》上終於實現了精准挖掘，“有時候一千萬個看《爸爸去哪兒》或者《奔跑吧兄弟》的用戶裡，不一定能淘出來多少目標人群。”楊偉東也透露，這種作垂直、分眾內容消費的思路，能夠直接將精准定位的用戶，轉化為相對高端的廣告客戶資源，“用戶對內容有著極高的黏性，這種內容背后的商業價值也更大。”

　　盡管現有的《看理想》節目中，尚未出現明顯的貼片廣告，但楊偉東介紹，其實目前已經有很多企業表示要贊助節目，其中也大多以高端品牌為主，“他們第一關注的並不是流量多少，而是節目本身的內容與質量。”優酷土豆針對《看理想》的商業開發，也相對謹慎。目前已有的方式中，與視頻電商平台“玩貨”的合作初步實現，馬世芳的《聽說》播出結束時，頁面就會跳轉出相關音樂專輯或書籍的購買鏈接。楊偉東透露，未來《看理想》系列還會開發生產更多的自有品牌，如網友呼聲很高的名畫真跡、高端國外旅游產品等﹔第二季中探索實行付費會員制等，也都不無可能。

　　鏈接

　　《看理想》系列節目，由合一集團和廣西師范大學旗下文化品牌“理想國”共同推出，於2015年6月15日在優酷和土豆雙平台正式上線。首季節目由梁文道、陳丹青和馬世芳擔任主講人，分別從讀書、繪畫、音樂三個領域出發，形成《一千零一夜》《局部》和《聽說》三檔節目。系列節目深度挖掘和解讀相關文藝知識，並重視影像風格塑造，開拓了文化類視頻節目的新類型。目前第二季已在籌備中，未來還將增加其他領域內容，已確定新增人選包括賈樟柯和楊照，二人主講領域為紀錄片和古典音樂。

　　觀點

　　知識分子做節目，未必要走下神壇

　　知識分子上電視，在如今大眾傳媒發達的時代已經不是新鮮事。以《羅輯思維》《曉說》《看理想》系列等為代表的人文知識類節目異軍突起，成為網絡視頻節目的一種全新類型，並得到了普遍的關注。如果回溯這段歷史，不難發現改變的始終只是傳達知識的媒介，而知識分子們似乎並未因此屈尊紆貴。

　　1999年7月11日，湖南經視推出余秋雨的《走向21世紀的中國文化》的電視演講，開啟了電視講壇節目的先河。隨后，以鳳凰衛視《世紀大講堂》和中央電視台《百家講壇》為代表，先后走出一批“學術新秀”，其中如易中天、閻崇年、紀連海、於丹等，掀起了一股文化名家上電視的熱潮，並一直延伸至2009年前后。

　　這股熱潮隨之在普通民眾中掀起文化熱，知識分子通過電視進行的文化傳播似乎略有成效。不過，隨著電視講壇類節目的泛濫，登上講壇的“學者”開始魚龍混雜，“知識”被質疑摻有水分，該類型節目也逐漸衰微。

　　直到去年，以《羅輯思維》《曉說》等為代表，視頻網站上開始出現一批文化類脫口秀節目，一定程度上接續了“知識分子上電視”的傳統。今年6月，優酷土豆推出《看理想》系列節目，將梁文道、陳丹青、馬世芳等文化界人士，再度納入文化類視頻節目的大軍。

　　在北京師范大學新媒體影像研究中心主任、藝術與傳媒學院教授陳曉雲看來，文化類節目在電視上式微，在網絡這種點對點的傳播環境中，反而更適應。他認為如今的文化名家與視頻的結合，已經與過去不同，“過去在主流電視媒體受到熱捧的名家，其實未必在傳播真正的‘精英文化’，而是由於迎合了部分大眾文化，而得到了認可。”

　　這種情形極容易導致知識分子改變自己的敘事邏輯，去做迎合大眾的知識傳播，反而失掉了知識傳播的獨立性。“網絡觀眾的需求卻有不同，一方面它不再是年齡層偏大、文化水平偏弱的群體，另一方面也存在主動的知識需求。”陳曉雲表示，多年來梁文道倡導讀書，並始終能有追隨者，相較於《百家講壇》已經是明顯的進步。

　　中國人民大學新聞學院講師常江認為，《看理想》系列甚至一定程度上突破了既有文化名家類節目的形式，它在內容上並不以刻意吸引觀眾甚至取悅觀眾為導向，在某些氣質上甚至是“反傳播”的。“節目裡要對用戶傳遞的知識或者理念，是非實用性的、被稱為‘美麗而無用’的文藝知識﹔最重要的是，它並不是明星制的脫口秀，而是主講人的重要性隱退在內容背后。”常江說道，節目希望觀眾能夠更為深入、理性的“卷入”，而絕非停止在“淺閱讀”層面。

　　事實上，相對於那些更願意採用通俗化表達、網絡化主題處理的節目，梁文道也堅持認為，《看理想》系列要在內容上保持獨立，“內容主題的定奪都由主講人確定，並不會講時下流行的話題和作品。”《聽說》主講人馬世芳也直言，“抱歉，本節目不接受點歌。”至於與觀眾的互動，梁文道認為保持適當的距離才是目前應當遵守的“君子協定”，“我常常會舉曹雪芹的例子，如果他活在當代，一定沒辦法寫完《紅樓夢》。因為每個等著看更新的讀者，一定會七嘴八舌地告訴他怎麼不這麼寫或那樣寫。”梁文道提醒，你的知識與觀眾之間的距離，是否應該那麼貼近，需要慎重考慮。（李夏至）