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傳統媒體的受眾整合

尹志山

2015年08月24日09:51  來源:視聽界  手機看新聞

【摘要】 在新媒體加入競爭的媒介環境下,傳統媒體紛紛布局媒體整合。本文從新聞機構內部人員和部門的整合、信息和新聞的整合、媒體社會資源的整合,尤其是受眾整合四個方面,分析當下傳統媒體的整合工作。

【關鍵詞】傳統媒體﹔整合﹔受眾

整合已經成為傳統媒體在與新媒體競爭環境下,進行救亡圖存、圖謀發展的不二途徑,傳統媒體目前所做的整合工作主要體現在三個方面:

一是新聞機構內部人員、部門的整合,打通報紙、電視及網絡等媒體界限,全媒體覆蓋,實現媒體內部資源共享和價值最大化。例如,蘇州台實施的“1+N”戰略,在1個綜合網站 +N個專業網站的布局下,新聞網站“名城蘇州”無論是社會影響力還是經濟效益都成果豐碩,2012年總營收 3300多萬元。蘇州台布局移動終端,自主開發了智能終端 APP“無線蘇州”。這是一個新聞類和城市生活類客戶端,資訊、公交、違章查詢、直播等欄目深受用戶歡迎,下載用戶已發展到一百多萬。目前,蘇州台已經構建起移動電視、數字電視、手機電視、樓宇電視、城市公共場所大型顯示屏等公共電視的全媒體平台。

2012年4月16日,《華西都市報》和華西都市網同步改版,主要舉措包括兩個“重構”,一是重構平台:塑造“華西傳媒集群”,以紙媒為主體,持續提升華西都市網、《華西城市讀本》、《華西生活周報》幾大平台在網絡受眾、區域市場和時尚人群中的影響力,並以華西傳媒呼叫中心、華西移動閱讀媒體、華西魔碼、華西都市報微博、“1+N”全媒體平台的深度開發為載體,持續延伸報紙在移動互聯網和全媒體市場的影響力。

二是對信息、新聞的整合,對比網絡上零碎的信息,傳統媒體憑借專業的素養和團隊完成對多方信息的收集、整理,打造有廣度更有深度的新聞產品。比如《人民日報》微博運營室的成員由一群年輕人組成,《人民日報》評論部和各地記者也參與現場信息和微評論的撰寫。新華社“中國網事”微博,其微博團隊核心成員都是中青年,對互聯網非常熟悉,對於信息的發布策略、話語策略以及新媒體培訓都非常重視,也經常咨詢各界的意見。在近期的一系列熱點事件中,網友都感受到了《人民日報》、新華社等媒體微博巨大的傳播力和影響力,改變了主流媒體對網絡報道遲緩而不迅速、表面而不深刻、分散而不集中的狀態。

三是整合媒體的社會資源,利用資金、信息、社會影響力等優勢,建立媒體產業鏈條和多產業支撐的企業集團。比如,南京台借力新媒體,探索多媒體、產業化運營。2013年6月,南京廣電與南京電信簽訂戰略合作協議,共同構建“網絡+手機、平板電腦等移動終端 +移動辦公”模式﹔建立小微視頻網,針對以學生群體為代表的年輕人,以“短視頻 +同城 +社交”為核心定位,以微電影、微視頻為主體內容,建立南京 3G互聯網同城視頻社交門戶﹔建設推廣電子商務平台“淘南京”,借此打造集生活服務、智能社區服務、電子商務於一體的智慧城市互動平台。

2012年,荊州電視台把原壟上頻道與省級頻道合並,成立湖北壟上傳媒集團。集團形成了“一個頻道”和“兩個公司”的結構,“一個頻道”即面向湖北全省傳輸覆蓋的壟上頻道,“兩個公司”即壟上行新公社三農服務有限公司和壟上行新農會信息科技有限公司。集團2012年實現經營收入 2.12億元,其中廣告經營收入 0.5億元,壟上行新公社經營收入1.5億元,壟上行新農會經營收入0.12億元。

除了前面三個整合,傳統媒體的整合還應把受眾考慮在內,這是本文論述的重點。這個提法比較新,對此的思考可能並不全面,但不管從哪個方面來看,傳統媒體新形勢下轉型發展的成敗得失都體現在對受眾爭奪上,因此,本文提出的整合受眾既是手段,也是目的。

1948年,傳播學先驅拉斯韋爾發表了《社會傳播的結構與功能》一文,提出大眾傳播的三種基本功能:監視環境、協調社會以及文化傳承。協調社會也被稱為整合社會,是說在外界環境發生變動時,傳播能聯系協同社會各部分成員以應對環境變化。人類活動范圍的擴大,社會、國家的形成、穩定和發展都有賴於有效的信息傳播,使人們在價值理念、利益基礎、民族國家等方面形成共識。在這種意義上,有人評價,是教堂、鐵路和報紙建立了美國這個國家,這句話形象說明了媒體對社會強大的整合功能。

在拉斯韋爾提出這個觀點的時代,信息技術落后,報紙主宰市場,對新聞資源處於壟斷地位。這種點對面的傳播威力強大,以至於傳播學誕生了魔彈論、靶子論,把媒體的傳播效果強調到無以復加的地步。而拉斯韋爾提出的整合社會的功能實際上也揭示了那個年代媒體強大的社會影響力。

到了互聯網時代,媒體對社會發展的影響更加全面深入,隻不過有兩個根本的變化,一是普通民眾擁有了自己的傳播媒介,二是任何大眾媒介都不能控制社會輿論,進而對社會產生足夠的影響。

媒介技術的發展從某種程度上支持、鼓勵了個人對社會的游離,從而形成所謂原子化的社會。因此,媒介對社會的整合已經進入一個后整合的時代。從傳媒的生存發展角度來看,從內容競爭到技術渠道競爭,再到當下的受眾競爭,媒體也需要對受眾來一次全新的整合。

1.整合受眾觀點意見,找出民眾利益的最大公約數。重要性在新聞的價值要素中居於首要地位。重要性從受眾的角度來說,是與他們的利害關系程度,與利益影響的大小呈正相關。在政府對資源配置起主要作用的年代,政府的政策指令及解讀就是典型的重要新聞,這也是以前黨報、黨台的影響力、權威性所在。但時過境遷,當市場起決定性作用,法制環境日漸完善時,政府的政策指令隻在特殊時期起到適當的調節作用,其在新聞中佔據的份額會大大降低。更為根本的是,在自媒體時代,當個人可以通過新媒體獲取、傳播信息時,新聞重要性的度量標尺已經從傳統媒體轉移到普通受眾手中,也就是說信息是否重要、是否可以做成新聞傳播,要從受眾的角度加以衡量。

什麼才是受眾覺得最重要的?自己的利益。受眾的利益表達已經從網絡中找到各種出口,誰能說這不是民眾盡情擁抱網絡的重要緣由呢。然而,網絡中紛亂的甚至帶有暴戾的利益訴求,在拉倒一些貪官的歡呼聲中,對建設和諧法治社會、提升公民素養,包括他們本身利益的維護作用並不顯著。

因此,把民眾不同的訴求梳理、聚合起來,形成有代表性的意見,對政府的行為決策形成積極正面的影響,既是時下迫切需要解決的社會問題,也是傳統媒體先天具有的優勢和重新贏取受眾的不二選擇。

2.整合受眾群體歸屬,促進地方社區、社群建設。工業化生產將社會成員原有的社會紐帶打散,按照社會生產發展的內在要求,將不同的人重新組合,形成了當下無數個利益群體,也將個人的利益代表從家族、宗族、地方轉移到各種各樣的利益群體上來。現代社會的持續發展水平和穩定和諧程度,取決於群體內部成員利益所得的合理性、安全性,和群體間的利益平衡。分析我國目前諸多的社會問題,都可歸結於群體間利益不能通過制約達到平衡,群體內部利益分配又不盡合理,這集中體現在國有企業中。

美國著名社會學家弗朗西斯·福山在《信任》一書中指出,美國被認為是一個以個人主義為中心的國家,這是一個天大的誤解。他認為美國有雙重文化,個人主義和社群主義。美國民間組織發達,是具有高度自發的社群傾向的社會。因此,它可以建立規模經濟組織,可以產生世界上最成功的企業,美國的民主、經濟成功是這兩種文化相互趨同的結果。福山認為,中國社會是馬鞍型的,一邊是強大的政府組織,另一邊是原子化的家庭,缺乏一種社會中間組織。這種社會中間企業的形成以家庭式企業和國有企業居多。中國文化是以家庭為本的,信任隻限於家庭內。因此,社會是缺乏信任的低信任度社會。福山的社會文化研究視角與社群主義一樣,是以美國社會多元利益群體、發達的社區文化,和高度的區域自治為現實基礎的。

以此來看,充分利用我國傳統媒體體制、社會影響力等優勢,把轉型期被撕裂的社會重新整合,對傳統媒體的生存發展,乃至對整個社會的發展都意義非凡。當然這種整合不是像過去一樣把社會整齊劃一,而是通過新聞生產、社會動員、公益活動等不同手段,在表現形式上,讓分崩離析的社會成員重新群落化,讓不同的人在不同的社會群體中安生立命,各得其所,在精神層面,建立相互包容共同成長的多元文化,讓持有不同價值理念訴求的人都能在法制和基本道德倫理的范圍內追求自己的夢想,實現人生價值。

(作者單位:常州工學院教育人文學院)

(責編:宋心蕊、趙光霞)



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