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微信公眾平台拉動頻道收視的探索

葉迎冬

2015年08月24日10:04    來源:視聽界    手機看新聞

微信公眾平台是進行一對多傳播的媒體活動。微信除了主動推送信息以外,其自動回復功能能夠讓用戶通過關鍵詞主動獲取最新的節目內容,無需人工的繁瑣重復。這些功能和幾近100%的受眾到達率,讓微信成了傳統媒體通過新媒體拓展用戶資源的利器。電視媒體如何與時俱進,與新媒體的發展腳步同行,與用戶的眼球和手指共鳴,有效引導常態電視觀眾之外的人群鎖定固定節目,顯得尤為迫切。本文以徐州文藝影視頻道開辦的微信公眾號“徐視三套”為例進行討論。

1.嫁接。嫁接,這裡指把微信公眾平台植入到傳統電視的宣傳上。為了進一步宣傳推廣頻道節目,增強節目與受眾的互動性和黏合度,從而提升節目收視數據,2014年初,在徐州文藝影視頻道節目收視低迷的情況下,頻道注冊了“徐視三套”微信訂閱號,並安排專人負責平台的開發,讓微信平台、電視播出、參與方式、后期宣傳緊密結合,互為補充。

微信公眾平台內容承載方面,一是互動話題,圍繞電視播出內容,在微信公眾平台上,每天精心設計一個互動話題,話題內容包括頻道改版后每一檔節目的播出時間、欄目名稱以及常態節目頭條內容、內容預告等﹔二是及時跟蹤頻道當下進行的單體、長線活動信息的宣傳推廣等﹔三是公布有獎收視活動的參與方式、獲獎名單,頻道即將推出的節目、活動以及圍繞百姓生活推出的健康養生、美食文化、幽默笑話等內容。

電視節目播出配合方面,一是在微信公眾平台公布互動話題之后,在每一檔電視節目中穿插互動話題標版以及獎品內容,30分鐘的節目穿插兩遍,50分鐘的節目穿插三遍﹔二是在節目右上角把互動話題、當下或即將開展的活動信息以及節目內容預告等以挂角和拉滾字幕的形式貫穿播出。不管是電視標版、挂角還是拉滾字幕,在其中都融入了“徐視三套”訂閱號、二維碼以及“關注更多內容,請加訂閱號或掃描二維碼”的字樣。

參與方式上,利用24小時熱線電話互動的同時,開展微信互動話題,如“2015年,文藝影視頻道播什麼節目您最愛看?”等等。熱線電話與微信公眾平台的結合,讓二者互為補充,既保障了不同年齡段觀眾的參與,也暢通了與觀眾的及時交流。

后期宣傳推廣方面,為了讓微信用戶加入並活躍起來,把微信用戶從幕后推向幕前,通過拍攝制作“我為徐視三套代言”觀眾宣傳片等方式在電視上滾動播出。同時在微信公眾平台上發布微信用戶照片、文字信息等內容,多方面增強節目與觀眾的互動,展示觀眾的熱情。

2.效果。“徐視三套”微信公眾平台推出后,經過一段時間的宣傳推廣,初步形成了頻道節目熱心收視觀眾群,提升了頻道節目的關注度和影響力,頻道節目收視已從低迷中逐步提升。據CSM收視數據顯示,從2014年1月1日—10月22日18:00—22:00的總體收視數據來看,頻道收視率從1月的1.6%到10月的3.4%,增長了2倍多,從4月份完成目標任務2.5%開始,之后每月收視率不斷提升。縱觀2014年,頻道完成了集團下達的2.4%的收視目標任務,與2013年完成的1.5%相比,提高了62.5%。

3.發展。從2014年徐州文藝影視頻道總的收視數據來看,隨著新媒體與傳統媒體的緊密融合,收視數據伴隨著微信用戶的增加呈現連續上升的勢頭。2015年,頻道繼續在微信平台功能上加大開發力度,形成了文字、圖片、視頻等一系列行之有效的編輯和宣傳方式。通過一年的運作,微信平台的使用不僅使節目收視數據連續攀升,而且在節目宣傳、活動推廣、廣告吸納量、頻道建設等方面起到了很好的推動作用。微信公眾平台的應用只是初步的有益探索,要挖掘用戶的價值,為這個新的平台增加更優質的內容,創造更好的黏性,形成一個創新的生態循環,傳統媒體人還需做更多努力。

(作者單位:徐州廣播電視台)

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(責編:宋心蕊、趙光霞)




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