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縣級台的用戶思維

佟春艷

2015年08月24日10:06    來源:視聽界    手機看新聞

提到傳統媒體與新媒體融合,總也繞不開“互聯網思維”這個詞。就媒體而言,互聯網思維本質上就是用戶思維。通常來說,傳統媒體對應的是受眾,新媒體對應的是用戶。受眾,受即接受,眾為多。用戶對應的是產品和服務,是產品和服務的使用者,是明確人群,因此用戶也可稱為“被服務者”。網媒通過網絡與用戶聯通,電視則通過有線與受眾連接,電視媒體隻有變受眾意識為用戶意識,才會有持續的生命力。縣級台是四級辦台的最末一端,在資源、資金、人才、技術等方面實力最弱,既無力在娛樂節目方面大制作,也無錢在電視劇購買上下大訂單,在新聞報道裝備方面也遠遠落后於大台。因此,縣級台更應及時更新理念轉變方式,努力把原來模糊的觀眾轉變成明晰的用戶,以用戶思維來經營信息產品,努力為用戶提供精准和超值的信息服務。

1.充分了解用戶。明確用戶在哪裡,用戶的表層和深層需要是什麼。隻有把握好這些,才能指導自己的產品定位。2015年節目改版前夕,張家港電視台在本土影響力較大的張家港在線網站開展了節目網絡調查活動,旨在通過網絡調查,摸清市場,找准發力點。參與調查的近4萬人涉及社會各個層面,年齡在15—60歲,其中以30—50歲居多﹔參與調查人群學歷層次較高,本科及專科佔比67%。這次網絡調查活動為張家港電視台做好信息產品服務增添了信心:一是本土電視節目並不是無人問津﹔二是電視節目的用戶並不完全以老年人為主﹔三是電視節目仍得到本地用戶的熱切關注。從網調數據可以得到更重要的反饋:了解資訊仍然是收視的主要需求,此類需求佔到81.8%﹔關注並希望參與到電視節目中的人佔79.2%。對於2015年的節目走向,用戶建議增加新聞量、社會故事類節目、綜藝娛樂類節目、高端訪談類節目、文史類節目的呼聲較高,佔比都在40%以上,其中希望增加綜藝娛樂類節目的呼聲最高,佔比達56%。網調使張家港電視台明確了定位,即提供各類信息服務﹔明確了服務的用戶更多是社會中層力量,他們具有較高的欣賞品位和較強的求知欲﹔明確了更多的人希望得到關注,希望參與到節目中來。

2.充分尊重用戶。一是充分滿足用戶被關注的需求。卡耐基指出,每個人在一張合照中都是最先尋找自己,而且會停留很長時間。卡耐基以此說明人們對自己的關注度,隻有在充分關注自己的前提下才會去關注其他人或事。隨著輿論場的開放,人們心態的愈加開放,希望得到更多的關注,到更大的平台表達自己。微信就是有力佐証,低調的人默默分享朋友圈裡的各類文章,更多的人晒的是私人的即時狀態、感悟、發現、觀點等等。對於微信的各種“晒”有各種有樣的分析,但歸根到底離不開“求關注”這個核心需求,關注越多會讓晒的人的價值感、中心感、明星感等各種感覺越好。正如張家港電視台的網調顯示,不反對甚至願意出現在電視節目裡的近80%。縣級電視媒體在給予用戶充分關注方面應有所作為。2015年,張家港電視台做強社教類節目《城市方圓》,由原來周播節目擴容為准日播節目。一三五為首播,二四六為重播。《城市方圓》講述平凡人的故事,挖掘他們身上易於觸動人心的部分。民生新聞欄目《第一視線》增設《好故事》子欄目,通過講述身邊人、家庭、群體的故事,與用戶形成情感共鳴,體現欄目的人文氣息。

二是讓用戶有足夠的舒適感。鏡頭語言是電視媒體的重要表達手段,鏡頭語言運用的好壞直接決定了用戶感覺是否舒適。合適的畫面是否能適時地出現、畫面是否完整、畫面的角度和質感是否講究等,任何一點都會決定用戶的感覺。筆者看過一條新聞,內容是報道房屋漏水,隻見畫面上水滴沿著潮濕的天花板的縫隙流,馬上要掉下來了,但編輯硬生生地把畫面切換了,這樣的畫面重復了兩次,讓人不舒服。另有一則反映人大代表下基層調研的新聞,隻見人大代表和一市民面對面坐在一張小桌子的兩邊,人大代表適時地做著筆記。這種畫面傳達的信息嚴肅緊張,讓人感覺生硬不自然。

三是讓用戶覺得可信。從用戶的角度考慮,不留疑惑,呈現出用戶想要了解的內容。節目制作人應結合用戶需求靈活設置節目架構。比如一個節目要講述一位畫家,節目開始可出現這位畫家的作品特寫,而不是平鋪直敘從畫家無名到有所成就的過程﹔一條標題為《一輛車收兩次費?強制包月?》的新聞,作為調查式報道缺乏雙方取証,僅有收費員一方之詞,沒有回答這“兩個問號”是否存在,更沒有追究這“兩個問號”背后存在的現實問題,看完讓人感覺疑惑。上海電視台出品的紀錄片《大師》在結構設置上獨具匠心,在人物講述上不拘泥於時間軸,把人物放在當代的時空下,按照一定的內在邏輯進行起伏不平的呈現,極富戲劇性的結構設置,既真實地突出人物特質又讓人意猶未盡。

3.充分給予用戶。隻有對方需要的才是好的,錦上添花添再多也不如雪中送炭來得實在,讓人印象深刻。

一是差異化定位,滿足用戶不同需求。在“娛樂至死”的媒體環境下,娛樂類節目此起彼伏,大多數脫口秀節目也隨波逐流走娛樂化路子。但目前最成功的網絡脫口秀節目《羅輯思維》卻獨辟蹊徑,精准定位於知識型脫口秀節目,用戶定位於愛智求真的人群。作為一檔互聯網知識型脫口秀節目,每個星期,主講人羅振宇就一個話題展開,向用戶推薦與該話題有關的優秀書籍,並分享自己的閱讀心得。《羅輯思維》走的是差異化路線,為縣級台提供了一個精准定位用戶的范本。

二是轉變思維,放低身段。電視媒體長年以來形成壟斷地位,長期扮演的媒體角色使轉變思維並不是易事,“戴著鐐銬跳舞”的現實和心態也會使電視媒體失去創新的動力。但用戶思維並不是互聯網的專利,電視媒體在一定程度上以用戶至上為節目理念也未嘗不可。羅振宇以用戶的“書童”角色低調定位自己。電視媒體隻有放低身段與民同樂才會擁有更多的用戶。電視節目主持人大多給人一種“高大上”的感覺,很多人都想過一把主持癮,讓更多人的看到自己,縣級台可以敞開大門,通過全城招募或比賽等形式滿足用戶的需求,在適當的欄目裡開辟一個子欄目,由具有濃厚興趣和一定語言能力的市民擔任主持人,海選出來的主持人以周播或月播的形式輪番主陣。張家港電視台2014年嘗試通過“開放日”活動,滿足人們“節目是怎麼做出來”的好奇心,邀請普通市民參觀演播廳、編輯制作機房和播出機房。

三是打造發聲平台。在自媒體時代,人人都是記者,都是評論員,可以在微博、微信上發送信息或發表自己對所見所聞的感想和觀點。電視擁有的長期以來積澱的公信力,使其在人們心目中仍佔據主流傳播地位。縣級台可以借助普及的智能手機,打造全民記者、社會觀察員平台,借力豐富節目源,轉變以往電視媒體單向輸出的傳播狀態,使傳統電視媒體轉型成全民參與互動的發聲平台,打造自己的粉絲團隊。相對放寬標准和尺度,多以用戶思維來考量節目價值,更接地氣,縣市台因其輻射面的限制在這方面有更大的可操作空間。張家港電視台已開通張家港在線網“爆料台”和微信公眾號“新聞微觀點”,接受市民推送的圖片、視頻及觀點,並在新聞節目裡予以發布,有意識地把電視媒體的接受者轉為使用者。

(作者單位:張家港電視台)

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(責編:宋心蕊、趙光霞)




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