縣級台時政新聞欄目10萬“微粉”的啟示

啟示一：以受眾為中心突出互動性

“大家晚上好，我是主持人唐敏。”隨著一陣輕快的音樂響起，今年4月5日晚，《張家港新聞》在節目中宣布欄目官方微信認証上線。張家港唯一的時政綜合電視新聞欄目正式觸“微”。由於騰訊的硬性限制，微信公眾號每天隻能給用戶推送1次消息。為了把這次推送的效率最大化，欄目設計了每日頭條、互動話題等多個小板塊。其中頭條推送主要內容為：重點政策解讀，經濟數據分析，民生項目發布等熱點新聞﹔二條推送一般為本地案件、車禍以及趣味新聞，滿足用戶的獵奇心理﹔三、四條推送為張家港人文歷史介紹、“心靈雞湯”和生活養生提示等﹔第五個小板塊是互動區，用戶可以結合欄目每天播發的新聞和微信公眾號推送的內容在線與欄目交流互動。欄目微信公眾號還開通了“有獎問答”接口，結合當日新聞設置問題，通過獎品鼓勵觀眾參與，吸引觀眾關注。從統計數據來看，“有獎問答”每天可以帶來約100名左右的新用戶。欄目不斷完善公眾號的用戶體驗，用戶點擊推送標題，既可看到簡要的圖文內容，也可以轉到張家港網絡電視台的視頻新聞。依托欄目強大的信息源和良好的用戶體驗，《張家港新聞》微信公眾號上線首月粉絲量3200人。

然而，與張家港地區動輒3萬、5萬，多者近10萬粉絲量的微信公眾號相比，《張家港新聞》微信公眾號在張家港地區沒有太多話語權。不僅如此，囿於體制的束縛，缺乏網絡用語的潤色，欄目微信公眾號推送的內容也過於嚴肅。為擴大欄目微信公眾號的影響力，欄目一方面對推送內容進行精編﹔另一方面，積極籌劃線上活動。

啟示二：以電視為平台，推廣線上活動

作為一檔時政新聞欄目，《張家港新聞》給人的印象一直是“高高在上”。策劃一場怎樣的線上活動才能做到既保持形象，又能在短時間內吸引粉絲關注呢？經過調研，我們發現，目前公眾號擴大影響力最便捷的方式是在線上舉辦投票活動。考慮到80后、90后是微信用戶的主力軍，欄目決定面向0—6歲寶寶，以“秀萌娃 贏大獎 上電視”為主題，舉辦張家港電視台首屆“萌娃”大賽，契合年輕父母表現自家“萌娃”的心理。但利用時政新聞的微信公眾號去舉辦這樣一場略帶娛樂性的評比活動是否妥當?為此，欄目進行了為期三天的市場調研，反饋意見呈現出驚人的一邊倒，幾乎所有被問卷的觀眾都認為，《張家港新聞》欄目舉辦線上活動更具公信力，與電視相結合的方式更能吸引大家參與，而且還能改變大家一貫認為的《張家港新聞》太“硬”的觀念，拉近欄目與觀眾的距離。

主題確定后，欄目多次派專人到社會團體學習，對活動流程、活動風險進行評估。積極聯系網絡技術公司，共同研發出了一套完善的投票系統，組建了強大的后台服務器和數據庫，對可能出現的風險進行了全面排查。一個好的活動，離不開有效的策劃和營銷。活動之初，欄目就在線上線下同時發出合作邀請。依托欄目的品牌優勢，三天就有12家客戶與我們取得聯系。贊助商表示，微信的精准傳播讓他們看到了商機，電視作為主流媒體依然是他們投放的重點，這次“微信+電視”的營銷模式更能讓他們接受。經過兩輪競價，最終欄目從12家客戶中選擇了4家展開合作。

5月18日，經過近2周的精心准備，微信“萌娃”大賽正式開始。豐富的獎品，特別是配合此次線上活動，每天在《張家港新聞》中播出的“萌娃TV秀”環節，吸引了港城市民的熱情參與。截至5月30日活動結束，微信“萌娃”大賽共吸引了3386名寶寶參賽，欄目公眾號粉絲量在短短兩周時間內突破10萬大關，成為張家港地區粉絲量最多的微信公眾號。

此次活動讓身處焦慮中的傳統媒體人看到了新媒體的力量，而更讓人欣喜的是——電視仍然是受眾關注的焦點。

啟示三：以欄目為載體，推動媒體融合

主流媒體發展微信不僅僅是傳統媒體增加了新的傳播渠道，更是傳統媒體融入新媒體的探索。

5月8日，《張家港新聞》微信公眾號開通微信爆料平台，並在同一天開設全新子欄目《微信爆料台》。市民在日常生活中如果遇到奇聞趣事、突發事件或是建議投訴、煩心事，都可以通過微信發送爆料信息。與撥打熱線電話相比，這種方式更適合年輕網民使用。微信爆料平台進一步拉近了欄目與受眾的距離，提升了欄目的社會影響力。目前，每天觀眾通過微信發給《張家港新聞》的信息都超過100條，其中有10條左右的爆料信息，約1—3條有效，能夠採訪播發。可以說，微信平台在聚攏人氣的同時，也為欄目開辟了新的新聞線索來源。欄目還積極利用微信開展新聞公益行動。

5月23日，張家港市錦豐、大新兩鎮的大蔥種植戶給欄目打來求助電話，說他們種植的大蔥嚴重滯銷，希望欄目提供幫助。欄目在做好新聞報道的同時，還在微信上發起了新聞公益行動——愛心向前“蔥”，呼吁社會各界關心關愛蔥農的生活現狀。消息發出后，2天時間內，就有5家企業和7家單位與欄目取得聯系，幫助兩鎮蔥農銷售大蔥6800多斤。

5月28日，隨著欄目微信公眾號影響力的不斷擴大，張家港市人才中心、張家港市勞動就業管理服務中心與欄目取得聯系，在線上聯合推出“就業我幫您”新聞公益活動。活動期間，《張家港新聞》與兩家合作單位先后走進校園、企業、招聘現場，舉辦一系列線下活動。由張家港電視台知名主持人、就業指導專家和成功企業家組成演講團，與畢業生、求職者面對面交流，提供就業指導。

啟示四：互動是核心，內容是王道

在積極開展線上線下活動的同時，欄目深知“發展粉絲不易，留住粉絲更不易”。這是一個內容為王的時代，好設計，好產品，好品牌，都需要優質內容作依托。為此，欄目專門抽調2名年輕主力記者轉型做微信小編。除了每天的頭條推送由欄目主編審核外，其余內容都由小編把關，給予其充分的自主權，讓微信內容更接地氣、更具活力。欄目還制定了公眾號考核辦法，如：必須確保每天頭條推送的原創性，頭條推送的點擊量不得少於總粉絲量的10%。

（作者單位：張家港電視台）