這個夏天國產動畫片上演逆襲 投資動畫燒出一片旺火

　　《西游記之大聖歸來》

　　《瘋了！桂寶！》

　　《魁拔》

　　《黑貓警長》

　　《小門神》

　　這個夏天，國產動畫片上演逆襲奇跡，《西游記之大聖歸來》已上映一個半月，至今還未下線，總票房突破9億元，創造內地影史動畫片新紀錄。而在影迷聚集的豆瓣網，該片的打分更是高達8.5分，口碑名列近年來國產片前茅。

　　大聖歸來之后，今年暑期還有黑貓警長歸來，漫畫人物桂寶登上大銀幕，一時間，國產動畫片變得格外活躍。更多的動畫電影人、投資方也在蓄勢待發，用一個動畫人的生動說法是：前幾年動畫人的心都涼透了，現在就像打了雞血一樣興奮。

　　成人動畫如同打了雞血

　　《大聖歸來》上個月公映后，曾經出品《魁拔》系列的青青樹動漫公司CEO武寒青和導演王川特意買票去影院觀摩，出來后格外激動。武寒青在微信朋友圈發了一條信息：《大聖歸來》樹立了中國3D動畫電影新標杆，是國產動畫片的分水嶺，成功實現市場“完美破冰”。以前的國產動畫片大多是給兒童看的，成年人不習慣看動畫片，而這次証明成人觀眾也愛看，讓動畫界同行看到了希望。

　　青青樹動漫公司的員工們，也備受《大聖歸來》鼓舞，現在都干勁十足，感到國產動畫片的春天就要來了。在成人動畫電影的道路上，青青樹有過一番辛酸的先行者經歷。他們推出的《魁拔》系列，跟《大聖歸來》的定位追求是相似的，然而一再遭到市場的殘酷碾壓。《魁拔》系列電影自2011年至2014年，先后上映三部，因其制作精良，被稱為“國產動漫的裡程碑”，但內地票房均慘遭滑鐵盧。這極大打擊了公司員工的積極性。

　　武寒青還清晰記得，當初《魁拔》上映時，很多影院經理對國產動畫片根本不感興趣，在試映會上，有的院線經理在睡覺，有的則中途退場了。公司發動上百位員工進京城影院推廣，現場勸說觀眾看《魁拔》，卻遭到不少白眼。“原來我們感到很迷茫，真是心都涼透了，花了很多功夫都付諸東流。有的員工就轉行了，還有的出國了。”她坦率地說，這次看到《大聖歸來》也能被市場接受，大家都跟打了雞血似的，對動畫片的創作熱情又被調動起來了。

　　在《大聖歸來》的強大逆襲面前，影院經理也受到了教育，對國產動畫片的排片明顯改變了過去的偏見。比如，《黑貓警長》和《瘋了！桂寶》上映后，首日排片超過全國總排片場次的10%，這樣高的比例在以往國產動畫片中幾乎見不到。“院線的態度有很大改善，觀眾對國產動畫片的認知也變了，市場環境好多了。”武寒青直言，這就讓動畫公司敢於做高品質的影片。《大聖歸來》以高品質的視覺特效制勝，正在制作的《魁拔4》也准備追求驚人視效。

　　80后動畫導演梁旋正在制作《大魚海棠》，這部動畫片的創意從誕生至今已經過去10年。當時21歲的梁旋和好友張春一起創作《大魚海棠》。從2008年開始，梁旋耗時三年打磨劇本，並完成近20分鐘的電影制作。影片片段在網上曝光后，得到網友的一片贊譽。然而，之后因融資不順，《大魚海棠》項目暫停。暫停的原因是，其時的市場環境接納不了這種高投入的國產動畫片。梁旋認為，現在《大聖歸來》開了一個好頭，市場不會再埋沒好片子。《大魚海棠》重啟制作后，他在畫面、音樂等方面希望做到極致，“決不疏忽任何一個環節”。

　　在成人動畫片道路上，北京電影學院動畫學院院長孫立軍也是一位先行者，他拍的《兔俠傳奇》首次嘗試融入中國功夫，結果卻叫好不叫座。他夸《大聖歸來》的定位偏成人化，畫面很有想象力，滿足了青少年觀眾的需求。孫立軍正在制作一部科幻動畫片，花了三年時間磨合故事，想在成人動畫類型上再闖一條新路。在他看來，如今市場已經能容納這類動畫電影，可能未來不久就會涌現10億票房的動畫電影了。

　　投資動畫燒出一片旺火

　　《大聖歸來》空前熱賣，其投資方中卻見不到大影視公司的身影，原來，幾家大影視公司都不願冒風險，有的甚至中途退出了投資。可是，見到《大聖歸來》大賣之后，投資公司對動畫片立刻熱情高漲，到處尋找有實力的動漫公司求合作。青青樹位於望京科技園的辦公樓最近就變得熱鬧起來，好幾家上市大影視公司都登門談合作，原來在隔岸觀火的金融投資公司也扑騰進來，希望找到投資項目。武寒青笑道，現在投資方有信心投國產動畫片了，像青青樹的《魁拔》《狠西游》《狠水滸》等系列項目也炙手可熱，計劃先后開發成游戲、漫畫和大電影。

　　國內幾大影視公司中，光線傳媒搶先一步布局，目前已投資了《大聖歸來》導演田曉鵬的十月文化以及梁旋的彼岸天等動漫公司，還一口氣公布了近十部動畫片的名單。光線傳媒原來隻有三四個人負責動畫片，現在已經成立了一家子公司——彩條屋影業。“兩年前我們就覺得動畫片會發生巨大變化，因為有一批人在憋著一股勁兒做動畫片，所以我們就提前布局。”彩條屋總經理易巧說。

　　易巧親自去拜訪有潛力的動畫片項目，尋找可合作的導演。“我們看動畫片能不能直接打動人心，還要看導演對動畫片是否有堅持，願意吃苦耐勞。”他舉例，《大魚海棠》的導演梁旋很能吃苦，堅持做動畫，甚至不為賺錢去做動漫游戲，這樣的動畫人就值得信賴。在大影視公司介入后，這些動畫導演不用自己掏腰包墊錢，可以靜下心來做作品，也不用擔心宣傳發行等事務了。易巧信心十足地說，隻要公司投資的動畫片項目能有一半成功，就已經達到預期了。

　　以前投資一部動畫電影，兩三千萬元的投資額，已經算很高了。青青樹的一部《魁拔》當初投了3500萬元，被行內人士罵作神經病，因為根本收不回成本。現在形勢一下變了，動畫片票房紀錄破9億，投資億元的動畫片完全可能了，像《小門神》就投資過億。目前國內一部動畫片投資兩億元，已經完全有可能收回成本。在電影市場研究專家蔣勇看來，隻有高投入的資金，才可能做出高品質的動畫，像迪士尼的動畫片很厲害，舍得投入是一大原因。

　　對於動畫投資一片火熱的景象，《黑貓警長》導演於勝軍等人也有些憂慮。他覺得田曉鵬孤注一擲制作《大聖歸來》，就像是一場賭博，這樣的國產動畫片成功率隻有千分之一，沒法當成一個模式來復制。更讓他擔心的是，田曉鵬做這個片子花了八年，很少有投資人願意給動畫人八年時間去做一部片子，“我們都被人要求一年到一年半，就要做一部作品，沒有選擇。”而好萊塢動畫片品質高，是因為四五年才打磨一部，沒有時間就根本出不來好東西。

　　孫立軍十年前做動畫片《小兵張嘎》，找投資非常困難，隻好自己掏十萬塊錢才硬撐下去。現在找投資容易多了，他想做的動畫項目，數量已經排到退休的時候。但他也坦言，現在影視公司一窩蜂投資動畫導演，太不正常了，畢竟動畫片的風險很高，中國動畫的技術研發能力還很弱，對軟件的運用能力也遠不如好萊塢。可以預見的是，明后年會出現一批西游題材的跟風之作，其品質可想而知。

　　有人喊出要“去低幼化”

　　“低幼動畫片集團軍又殺回來了！”“滿場除了孩子笑就沒有動靜了，真想離場，但是自己挑的電影，睡著也要看完。”《黑貓警長》《瘋了！桂寶！》上映后，一些成人觀眾抱怨，好不容易因《大聖歸來》對國產動畫培養的感情，又被磨掉了一點。這兩部動畫片的票房沒有達到片方預期，口碑也不算好，又掀起了觀眾對低幼動畫片的反感。

　　《大聖歸來》創票房紀錄后，國產動畫“去低幼化”的呼聲空前高漲。這讓《黑貓警長》的導演於勝軍有些不平，感到自己的努力沒有得到認可。老版《黑貓警長》是一個科普片，是用警察抓小偷的外殼傳播科普知識，黑貓警長是一個“森林衛士”，強調角色的動物屬性。在新版大電影中，於勝軍有意做了很大的改編，黑貓警長變成一個超級英雄，其他角色也都擬人化了，不再強調動物性。

　　“今天要是還停留在三十年前的故事，就沒法跟觀眾對話。”於勝軍說，中國電影裡的超級英雄很少，孫悟空、葫蘆娃等都是古代角色，隻有黑貓警長能跟當代觀眾對話，影片的市場定位就是70后、80后和他們的孩子，打造一部合家歡動畫，希望能讓觀眾找到童年的記憶。但於勝軍無奈地說，從觀眾反饋來看，《黑貓警長》的定位確實不如《大聖歸來》那樣精准。

　　《瘋了！桂寶！》的導演王雲飛覺得很多小朋友喜歡自己的片子，有些成人觀眾的評價過於偏激。影片的定位就是小學三年級到六年級的受眾群，沒有覆蓋到更高的年齡群，這也導致一些大人一進影院，看幾分鐘后就不再想看。王雲飛抱怨，“低幼”如今已經成了動畫片的一個貶義詞，觀眾不要拿這部片子跟《大聖歸來》對比，那樣顯得太不客觀。

　　低幼動畫片被負面化，於勝軍直呼這不公平。全世界的動畫片都以兒童觀眾為主，不能一味強調“去低幼化”，而是應該去“低劣化”，正是很多粗制濫造的低幼動畫片糊弄兒童觀眾，敗壞了名聲，甚至連累了一些嘔心瀝血制作的動畫片。於勝軍就有一番慘痛的經歷。在老友田曉鵬制作《大聖歸來》的八年內，他也帶領團隊在做《我是狼》。這部純手繪的二維動畫，前后制作過程漫長而艱辛，整個團隊畫了80萬張畫紙，摞起來有六層樓那麼高。影片去年上映后，在院線隻放了三天就被撤下，淪為市場的炮灰。《我是狼》的畫面品質很高，於勝軍堅持理想，卻沒有得到回報。

　　在於勝軍的眼裡，其實低幼動畫片很難做好，創作者不僅要懂動畫，還要懂兒童心理學、成長學，而國內恰恰缺少這樣的低齡動畫片。很多動畫人有點迷失了方向，像《熊出沒》就充滿了暴力情節，並不符合兒童心理成長規律。

　　最近孫立軍走川藏線做公益志願者，給藏區12歲以下的孩子放露天動畫片，孩子們看得特別開心。他覺得現在大家隻看《大聖歸來》的票房數字，光談動畫片要“去低幼化”，有點矯枉過正，不能忽視孩子們對動畫片的天性需求。

　　而在蔣勇看來，動畫電影跟電視動畫畢竟不一樣，家長需要陪同孩子觀看，動畫電影從低幼轉向合家歡風格，這是全球電影的發展趨勢，“好萊塢動畫能夠所向無敵，恰恰在於其合家歡風格，中國動畫電影想要做強，也必須擺脫長期以來的低幼化怪圈。”

　　案例

　　“自來水”助推成功

　　《大聖歸來》實現逆襲的奇跡后，出品人路偉收到很多動畫同行的微信、短信，感謝他為動畫界開了一個好頭。他坦言，現在的票房成績不是靠運氣，還是靠電影品質和營銷做出來的。路偉是一名資深動畫片出品人，在這個行業摸爬滾打十余年，也嘗過失敗的教訓。當初他僅看了《大聖歸來》三分鐘的片段，就被高品質的畫面打動，當即決定參與投資。但最讓他苦惱的不是制作，而是國產動畫片不景氣的大環境下賣出好票房，“種出瓜來了，把瓜賣好才是難題。”

　　要是按照傳統發行模式，路偉覺得影片肯定在市場沒戲了，所以採取的是一場精心策劃的互聯網營銷。影片上映前，路偉整合了一些聯合出品公司，如跟微信電影票、萬達合作，這些公司本身都有營銷或發行資源，合力幫助《大聖歸來》推出去。片方還邀請百位明星推薦影片，提前點映制造口碑，得到一批“大V”的轉發宣傳。影片上映后，微信朋友圈更是出現一批粉絲，瘋狂為影片刷口碑，被戲稱為“自來水”。這批自發性的口碑“水軍”並非空穴來風，起源於影片的眾籌參與者。

　　去年下半年，在中國人民大學校友群裡很多人提出眾籌這種形式，路偉看了很多校友的想法，覺得並不成熟，就說“要不你們拿《大聖歸來》試一下”，結果響應者寥寥無幾。於是，路偉就嘗試在自己的微信朋友圈裡發起一個眾籌邀請，不料幾小時內就籌到500萬元，最終籌到780萬元的資金。

　　眾籌的參與者不僅提供了宣傳資金，更是《大聖歸來》營銷的深度參與者和團購者。這部電影在第一天排片隻佔全國總場次8.7%的不利情況下，眾籌者大概包了200來場，助推了首日票房。這些人還成為第一批“自來水”，點燃了自媒體上的口碑熱潮，帶動更多的人加入“水軍”隊伍。“這次最重要的是把移動互聯網調動起來了，變得很熱鬧。”路偉說，大家都參與進來互動，義務給影片做廣告。

　　片方還有意在網上傳播一批《大聖歸來》的手繪稿，通過“自來水”來打品質情懷牌。粉絲們還擴散了一個苦情說法，即田曉鵬因為拒絕了投資方改劇本的要求而被臨時撤資，隻能自己墊錢完成電影。其實根本不存在這麼一回事，但片方也沒有出來糾正，有意讓這個說法發酵，傳播導演的堅持和情懷。

　　《大聖歸來》的多款海報更讓人印象深刻，特別是其中一張海報上，一條華麗霸氣的巨龍，在懸空寺的大背景下和悟空對峙，從而造成強烈的戲劇沖突。片方為制作海報投入了一百萬元，請來的是與徐克導演合作的海報制作人趙力，后者擅長奇幻畫風。這張海報產生的票房效應，估計達到上千萬元。“他們舍得在營銷上投資，像我們做動畫片的時候，海報投入能達到20萬元，就感到已經是天價了。”武寒青說。

　　路偉的成功營銷，讓動畫界同行深感佩服，堪稱一部教科書。孫立軍現在回想起來，《兔俠傳奇》市場失利的一個重要原因，就是營銷太失敗，沒有打破動畫片的僵局。蔣勇說，這次《大聖歸來》把各方面的資源都調動了起來，敢於砸宣發資金，擰成一股合力，形成了氣勢，這一點很值得借鑒。

　　觀察

　　練好講故事的本領了嗎？

　　《捉妖記》已成為國產片的票房冠軍，影片導演許誠毅曾在好萊塢夢工廠工作過二十多年。在接受本報記者專訪時，說起在夢工廠學到的最大本領，許誠毅毫不猶豫地說，自己學會的是怎麼講好一個故事。他覺得動畫片的特效技術不難學，最難的還是講故事。其實，《捉妖記》的劇本就磨合了好幾年，才有了現在的成功。好萊塢動畫的強大之處，不僅在於技術的強大，在講故事上更厲害。

　　國產動畫片真的能講好故事嗎？目前看來也許並不那麼樂觀。《大聖歸來》在視覺特效上備受稱贊，但不足之處恰恰在於故事。這部影片的走紅，有不少人認為是觀眾對爛片的報復心理所致，以致於忽略了影片的軟肋。如果影片續集想走得更遠，故事上需要調整，往合家歡方向發展，放棄過多的暗黑、暴力元素。該片也受益於《西游記》這個家喻戶曉的題材，並非純粹原創性的故事。事實上，原創性故事題材的動畫片，像《魁拔》《秦時明月》等，目前還沒有樹立市場的典范，也說明原創故事成功的艱難。

　　《西游記》當然是古典文學中的大寶庫，也是國內影視作品取之不盡用之不竭的靈感來源。未來幾年之內，不僅有《西游降魔2》《西游記之三打白骨精》《大話西游終結篇》等真人電影，還有《狠西游》《孫悟空》等動漫作品，《大聖歸來》的續集也在籌劃之中。這麼多的西游題材影片，觀眾看多了，早晚會大倒胃口。題材“大撞車”的背后，也表明國產片原創故事的乏力，很可能陷入“啃老時代”的危險。

　　中國動畫的本土原創力還沒有被充分激發出來，很多動畫作品，其實都不難在國外找到“母本”。國產動畫要麼模仿美式動畫，要麼模仿日本動畫，沒有形成自己的風格，急需找回自己的動畫語言。《中國動漫藍皮書》編委鄭玉明調查過很多國內動漫公司，發現最大的問題不是資金，主要還是創作不了好劇本。劇本故事情節太簡單，缺乏想象力，跟好萊塢的差距還真不是一兩天就能彌補了的。

　　《大聖歸來》攪熱了國產動畫市場，一掃頹靡之勢，無疑是大好事。但國產動畫也需要有一批原創性影片取得成功，也許才會真正形成氣候。接下來兩年，《小門神》《年獸》《秦時明月2》《大魚海棠》等動畫作品都會上映，這批影片全是原創題材，它們中會出現下一個“大聖”嗎？ 如果“大聖”只是一個孤例，中國動畫就談不上復興。雖然目前動畫片投資很紅火，但並不容樂觀，中國動畫多年養成的沉疴，恐怕一時難以祛除，還有很長的路要走。