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湖北衛視品牌推廣主管鄭軒:媒體融合堅持內容為王品質為本

2015年08月31日08:43    來源:人民網-傳媒頻道    手機看新聞

2014年8月18日,習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調,要推動傳統媒體和新興媒體的融合發展。會議通過的《關於推動傳統媒體和新興媒體發展的指導意見》,為媒體融合發展指明了方向,2014年各級黨報、電視台都吹響了向新興媒體進軍的號角。

在習總書記談媒體融合一周年之際,人民網傳媒頻道聯合澤傳媒推出特別策劃“電視台新媒體部負責人談媒體融合”系列訪談。今天我們請到湖北衛視品牌推廣主管鄭軒,和大家談談這一年來湖北衛視在推進媒體融合方面取得的成績。

記者:近一年來,品牌推廣部門在推進傳統媒體與新媒體融合方面,做了哪些工作,取得了哪些主要成績?

鄭軒:大數據時代下,新媒體給傳統媒體帶來了前所未有的挑戰。湖北廣播電視台(集團)王茂亮台長曾結合湖北廣電打造與中部崛起重要戰略支點相稱的新型傳媒集團的實踐,談到過湖北廣電面對新媒體競爭的四點體會:用“TV+”重構內容生產,增強廣電核心競爭力﹔用“TV+”拓寬市場,延伸產業鏈,助推產業轉型升級﹔用“TV+”擁抱“互聯網+”,推動媒體深度融合發展﹔深化體制機制改革,激發“TV+”的動力與活力。

在這個思路的引領下,結合湖北衛視“中國心、世界觀”的定位,我們作為頻道的外宣窗口,逐步強化自身的互聯網思維,充分借助和運用新媒體的優勢,積極推進媒體融合發展,著力打造全方位的媒體融合構架。近一年來,我們全面服務於台內欄目尤其是重點季播欄目的宣傳推廣﹔運營衛視的官方自媒體﹔構建全媒體合作的網絡和渠道﹔探索電商合作模式等等。

記者:湖北衛視在微博、微信等新媒體工具方面的使用與創新情況如何?

鄭軒:目前湖北衛視官方微博粉絲數為182萬人左右,官方微信人數為2萬7千人左右。同時,各檔自辦欄目、電視劇長江劇場、大型季播欄目都紛紛建立官方微博、微信賬號,和湖北衛視的官方賬號形成呼應和互動。我們積極拓展、完善衛視官方自媒體平台,力圖聚合更多粉絲,提高衛視自媒體的公信力和知名度。自年初起,湖北衛視的官方自媒體平台著手進行升級優化。

湖北衛視官方微信增設互動菜單,用戶可以和官方微信進行實時互動,后台專人職守,回復觀眾的問題。觀眾還可以自助參與互動,通過小游戲等獲得獎品。發布內容也由原來單一的節目介紹升級成為包羅萬象的實用信息,粉絲人數也因此增加了近一萬人次,漲幅高達50%,活躍粉絲人數日均破千。

為了進一步聚集人氣,提高粉絲活躍度,我們擬搭建官方積分平台,該平台承載了有獎互動、積分兌獎、社區活動、留言評論等各項功能。微博方面,由於大環境的影響,微博這項互動方式已逐步被微信取代,“話題”作為精華板塊,是微博得以繼續活躍的根本,所以湖北衛視官方微博也摒棄以往節目預告、心靈雞湯等條條框框的束縛,改為承擔“話題發起、話題營銷、話題引導”的職責。

記者:湖北衛視在新媒體產品鏈的開拓方面,都採取了哪些舉措?

鄭軒:湖北衛視早在2013年便推出頻道專屬APP“星吧”,但在運營過程中發現,這種傳統的聚焦收視預告、節目信息的APP很難培養觀眾黏性,內容也比較匱乏,效果並不好。全新推出的湖北衛視app集群將更加關注觀眾的需求,我們放棄了從華而不實的傳統的形象APP入手,而是改為為衛視的品牌節目量身定制系列手游APP。培養用戶的高度粘性,進而建立系列集群APP,將其打造成為聯系電視觀眾和網絡粉絲的橋梁,將新媒體關注用戶轉移到電視機前面,形成穩定的湖北衛視收視群體。

此外,2014年,我們與騰訊微信進行了“微信搖電視”項目的合作,在《天才想得到》第一季進行試水,隨后在《如果愛》第一季中正式推出,開創了“中國電視第一搖”,每期互動人數達到兩萬以上,開創了新媒體互動的全新模式。《如果愛》第二季之前,我們多次與“搖一搖”的技術團隊溝通,學習一流衛視的互動方案,吸取別人的長處,經過分析研究,形成了升級改版方案。對第二季的互動頁面、獎品設置、活動流程、粉絲導流等進行了詳細闡述。目前第二季平均互動人數突破15萬,高峰突破20萬人次。平均每期節目播出期間,由微搖引入的新增粉絲人數高達1萬人以上。

記者:品牌推廣部門在促進電視台媒體融合工作中,扮演怎樣的角色,其定位是什麼?

鄭軒:湖北衛視2015年籌建了品牌拓展中心,在新媒體融合方面的工作目前主要是由品牌拓展中心的宣傳推廣部門來運營,作為衛視平台的新媒體融合的前端,我們主要是依托台內優勢節目資源,做好“台網互動”,利用新媒體的渠道做好節目的推廣,培養自己的強勢品牌,溝通電視生產的上下游的產業鏈。

對內來說,我們主要是密切溝通聯系節目的策劃和生產部門,人員深入到制作一線,了解節目生產進度及特點,和欄目共同制定節目宣傳計劃和方案,溝通明星藝人的宣傳訴求、確定新媒體推廣的方式和手段。對外我們則是致力於和各類新媒體合作,掌握新媒體傳播規律,創新和研發新的傳播方式,建立新的媒體傳播渠道,建立用戶溝通的雙向平台,最終能推出有市場競爭力的品牌和產品,建立一個合理有效的商業模式。

總的來說,我們部門在促進媒體融合工作中,承擔了外聯、研發、執行等一系列工作。對內全權負責頻道的新媒體融合工作,對外與台(集團)新媒體中心密切合作,共同推進湖北廣電媒體融合工作。具體來說,從自媒體的建立和維護、新媒體產品的研發和推廣、與新媒體公司的聯絡和合作、組織機構重組等,起到了重要的承上啟下、內外互聯的作用。

今年下半年,我們在推進媒體融合工作中,重點有四大規劃:管理好衛視旗下自媒體工具的管理和升級﹔做好重點季播節目的新媒體版權合作﹔推進衛視手游集群的開發工作﹔開拓平台電商產業鏈。

記者:關於推進媒體融合工作,您有什麼想法和心得與業界同仁分享?

鄭軒:廣電媒體在新媒體融合方面具有非常特殊的地位,一方面廣電有著傳統媒體的屬性,另一方面它受技術產業和信息革命的影響巨大,所以在傳統媒體和新媒體融合上廣電媒體遇到的沖擊會很明顯。廣電媒體和新媒體融合主要集中在信息管理、傳播時效、宣傳渠道、互動平台等方面。一是立足於媒體和媒體人的能力提升。在資產收購上動作做得再多,也只是控制關系上的變化,是轉場,無助於媒體主業的發展。簡單將電視內容復制到互聯網和移動端上做二次傳播,也不是真正意義上的融合發展。主流媒體實現從內容生產理念、方式到能力的脫胎換骨,才是這一輪與新媒體融合發展的根本任務。二是立足於模式和規律的探索。互聯網技術的裂變式發展使全國乃至全球的電視媒體都史無前例地碰到了同樣的危機。在危機面前,大家站在同一條起跑線上。我們需要盡快從單品、局部的經驗與教訓提升到對於普遍模式、一般規律的總結與歸類。

信息管理雲端儲存,共享大數據后台。網絡是新媒體生存和發展的載體,相比傳統媒體來說,由於技術上的優勢,新媒體具備交互信息、大數據集成的特點。傳統媒體隻能通過常規的問卷調查等方式獲取的觀眾信息,對於新媒體來說,顯得異常容易。用戶一旦使用新媒體,或多或少的會留下個人信息。這對媒體來說,受眾分析是極其重要的。傳統媒體和新媒體融合很重要的一點就是大數據后台的構建和共享。

內容信息傳播快速化、海量化、專業化。新媒體的快、多、專三大特點是傳統媒體難以達到的,傳統媒體的精、全、准是新媒體所欠缺的。兩者相互合作,才能取長補短,各取所需。作為傳統媒體,需要生產內容信息更加快速、海量以及專業。現在很多衛視都在考慮開辦網台互動節目,就是想利用新媒體的特性實現節目的延展,讓節目得以全天候不間斷的呈現。同時網絡的超鏈接也讓傳統節目的資訊遠遠超過了現有的條件。

宣傳渠道多元化、立體化。新媒體和傳統媒體歸根結底都是渠道,是宣傳信息的渠道。“制播分離”的推廣,使得傳統媒體從內容生產者轉型為信息發布者。而新媒體自誕生以來,就是“渠道”大於“內容”。兩者相融合,才能構建全媒體宣傳渠道,使之更加多元化、立體化。新媒體新技術的發展帶來的是用戶地位的提高,用戶可以更直接的選擇自己的需求,這要求宣傳也必須是圍繞用戶生活的全方位提供信息供給。

用戶自主內容增加、觀眾互動更為直接。傳統媒體之所以倍感危險,最大的原因在於觀眾的自主選擇欲望越來越強烈、對互動體驗的要求越來越高。傳統電視的一對多的硬推送已經過時,新媒體崛起的契機正是“即時互動”的需求。傳統媒體隻有借力新媒體,在線播放同時,增加用戶選擇和互動體驗,才能繼續確保“主流”地位。傳統電視媒體的觀眾反饋主要來自收視率,憑借收視率的高低判定節目受歡迎的程度。新媒體的融合所產生的第二屏乃至第N屏,會將我們的受眾進行不斷的細分再細分。

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(責編:趙光霞、宋心蕊)


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