“互聯網+”時代的媒體品牌再造

當我們在討論這個話題的時候，首先必須認識到傳統媒體的轉型發展已經迫在眉睫。其一，傳統媒體目前面臨的市場危機已經很難通過傳統媒體自身的手段加以解決。傳統媒體以往賴以生存的土壤變性，導致企業內在發展邏輯斷裂，特別是從事大眾傳媒的企業，其市場規模及盈利能力每年正在以20%左右的跌幅下滑。其二，新媒體的勃興加上資本市場的推波助瀾，傳統媒體未來的生存空間遭受前所未有的擠壓。現代信息傳播技術的迅猛發展已經影響並改變讀者的閱讀習慣、興趣和方式。在一個傳播方式也構成媒體屬性的時代條件下，傳統媒體的讀者急劇向新媒體分流。

其次，傳統媒體轉型發展必須依靠行政力量的推動和保障。主要是因為傳統媒體轉型發展的內在動力不足。目前傳統媒體企業大致有三種狀態，一種是仍可以通過投資兼並進行戰略布局以應對轉型發展需要的，但這類企業極少﹔一種是自身已經沒有對外投資能力，但仍具備被投資價值的，這類不多﹔最后一種是兩者皆無的，這類普遍存在。同時，傳統媒體原來都屬於體制內企業，歷史包袱重，慣性思維強大，但是轉型發展必定要涉及資源的配置、重組，必定會觸動既得利益。因此第一波推動傳統媒體轉型發展的應該是來自行政的力量，而不可能是“互聯網+”。

“互聯網+”是這個時代的時代現象，它正在超越所有領域影響生產與消費，但它只是一種手段，並不具備“魂”的統領性，文化才具備。為什麼現在沒提倡“文化+”而是“互聯網+”呢？筆者認為這關系到我們文化產業所持的觀念以及體制機制。任何生產關系都必須以適應生產力發展為前提，或者說落后的生產關系是無法駕馭先進生產力的發展的，又或者說，當人們的觀念以及體制機制能夠完全適應並推動先進的文化生產力的發展，那一天“文化+”就可能替代目前的“互聯網+”。為此，傳統媒體人必須要以“文化復興”為己任，通過“互聯網+”再一波的力量推動，來變革觀念以及體制機制，並在這樣一個前提下來探討時代的媒體品牌再造。

改變傳統媒體的形態

傳統媒體的形態以書、報、刊呈現，傳統媒體的屬性使然，因此創造並形成了傳統媒體的品牌價值和市場影響。但是在媒體屬性發生深刻變化的今天，如果依然將媒體的品牌價值固化在以往的書報刊形態，不去借助讓讀者具有更多更好閱讀體驗的新媒體形態，外延的自我束縛勢必限制內涵的再生發展，媒體的品牌價值因此也將受到抑止，生命力慢慢枯竭。

對於一個過去耳熟能詳的傳統媒體品牌，人們或許經常會聽到這樣的說法，“我以前看（讀）過”，言下之意我現在不看（讀）了。讀者不看不讀的原因比較復雜，涉及媒體自身內容定位，還有讀者年齡定位以及社會變化等多種因素，因此說“讀者”屬於流動的概念。讀者既然是流動的，就不會靜態不變，他們會流出流進，二者的比例可以看作是媒體適配市場的能力反映。所以傳統媒體更要去調查那些新成長起來的讀者，他們是否會像他們的前輩或兄長那樣繼續選擇某個傳統媒體，他們是傳統媒體最需要關心和維護“流進”的力量，因為他們的閱讀需求主宰著傳統媒體的未來。但同時他們的流動性又是最不穩定的，最容易受到主觀體驗和客觀環境變化的影響，他們超越了已有的模式和經驗。

因此，改變傳統媒體的形態是媒體未來發展的市場要求，也是媒體品牌再造的必要條件。以筆者所在的上海故事會文化傳媒有限公司為例，公司將“故事會”的品牌重新定義為“中國大眾閱讀品牌”，那麼隻要符合大眾閱讀的內容包括其呈現方式，都將可以被納入“故事會”品牌的范疇，這就是媒體形態改變后帶來的好處。

改變傳統媒體的心態

改變后的心態叫融合，這是由形態的改變所決定的，這種融合是跨媒體乃至跨行業的融合，核心是與金融的融合。傳統媒體一向有舍我其誰的心態，對待合作往往採取“以我為主，為我所用”的態度，其實這更像是收購或者是兼並，不是當今講的融合的全部含義。這種心態也與當今的媒體屬性不相適應，體制機制的局限或只是一方面，關鍵是路徑依賴所產生的思維慣性，或者說思維惰性的結果。

美國暢銷書市場自出版佔到了30%，中國數字出版的銷售收入可以說80%以上不是來自傳統媒體的數字化。媒體屬性的變化賦予了媒體可以有更多的存在形態，它們統稱為新興媒體，它們有些甚至完全獨立於傳統媒體生態圈之外並在市場上給傳統媒體造成威脅，任何努力的排斥和敵視都不是傳統媒體處理威脅最好的方法，融合才是，可以是基於業務的融合，也可以是基於資產的融合。

當然講融合就得讓別人進來，讓別人進來就應該充分傾聽別人的意見，尊重別人的立場和權利，並努力將自己的權利建立在確保別人權利的基礎之上。這樣的融合才能夠實現雙贏，才能夠有深度可持續，這就要求傳統媒體人要有“海納百川”的心態，“文化化人”的胸襟，同時在關鍵的現代企業制度建設和完善法人治理結構上不關起門來搞“自娛自樂”。在內容產品化、產品市場化、品牌資產化、資產証券化等“四化”尤其是“品牌資產化、資產証券化”建設方面，體制機制上的頂層設計更要有一些突破。

在重塑“故事會”品牌的過程中，我們認為“故事會”的品牌價值不僅屬於故事會公司，而且應該屬於那些願意為“故事會”品牌建設付出努力的人們，應該讓他們分享“故事會”品牌增值的好處和快樂，“故事會”的發展天地因此就有可能變得更開闊。

傳統媒體轉型的方向

“互聯網+”主導下的泛娛樂化是當下文化產業發展的趨勢，它使得版權的市場價值得到了淋漓盡致的發揮，版權正成為文化產業的核心資產。誰擁有版權，誰就擁有未來。因此，傳統媒體的品牌戰略應該首先聚焦版權的佔有、控制和應用，使之成為工作的出發點，運用“互聯網+”的思維及手段促使版權價值最大化，為此傳統媒體需要轉變現有的經營觀念，調整產品結構、經營方式和營收模式。

必須朝向資本市場關注的領域探索轉型，傳統媒體無以承受轉型發展的巨大風險決定了必須借助社會資本的力量來完成其戰略轉型。成熟的資本市場對風險的承受能力遠高於單個傳統出版企業。資本可以使傳統媒體更加主動地參與社會資源再分配，通過投資和收購進行戰略布局。資本市場還可以改變傳統媒體資產的評估方式，從而謀求更高的市場估值。

在2014年中國大陸資本市場的投資並購案例中，無論從投資規模還是投資數量來看，投資主要集中在電子商務、移動互聯網、動漫和手機游戲、金融服務和健康服務等五大領域，幾乎都與傳統媒體的內容生產有交集，但是為什麼傳統媒體企業沒有成為資本關注的熱點？是否可以下這樣的判斷，內容生產力對於資本市場充滿魅力，然而相對落后的生產關系抑制了資本參與其中的熱情，這已成為傳統媒體轉型發展繞不過的門檻。

傳統媒體轉型的價值基礎

內容過去是，現在是，將來更加是傳統媒體的核心資產，同時也隻有內容才能夠貫通傳統媒體的過去、現在和未來。

第一，任何先進的現代信息傳播技術，隻有與信息本身的結合才能成就其社會價值和商業價值，因此資本、技術內容之渴望一如內容需要資本、技術，這是構成傳統媒體轉型的價值基礎，並被資本和技術所認可。因此，如果傳統媒體在轉型過程中削弱甚至放棄內容，等於自斷命脈，造成價值觀紊亂失去定力。必須要反對一個傾向，那就是傳統媒體從先前的“妄自尊大”到現在的“妄自菲薄”。新興媒體其實就是“內容+資本+技術”，當然還有充分市場化的體制機制保障。

第二，技術講代際覆蓋，一代技術被新一代技術部分或全部覆蓋，那將意味著原先一代技術所代表的產業部分或全部被淘汰。然而文化講代際傳承，文化的積澱是一個不斷豐富和充實的過程。傳統媒體雖然面臨轉型發展的巨大壓力，但是文化屬性賦予了其比一般商品與服務更為持久的生命力和影響力。因此，傳統媒體的文化屬性強化了其轉型的價值基礎。古人談“君子不器”，文化更有“不器”之用，在文化屬性上做文章，由“互聯網+”到“文化+”。如果傳統媒體現在還無法通過自身內容的文化屬性去構筑完整的文化產業鏈，那麼將文化屬性置入相對成熟的文化產業鏈是一個值得嘗試的路徑，是一個關於“品牌資產化，資產証券化”的有效嘗試。

故事會公司的一些探索

打造“原創動漫版權跨媒體運營平台”是故事會公司“十三五”規劃的戰略轉型項目。7月13日，故事會公司與兩家基金公司共同投資成立的上海漫族文化傳播有限公司（SMZ）完成工商注冊。公司成立后，故事會公司旗下《漫畫會》雜志的相關資產將置入新公司。

故事會公司今年初已與日本大型電子圖書提供商Ebook Initiative Japan、Find Japan合資成立了上海漫客網絡科技有限公司（SMK）。SMK主營業務為日漫版權的代理銷售，而SMZ則著重於國漫品牌的孵化。SMZ的成立，標志著故事會公司在動漫新興業務領域資本項目下首輪布局基本完成，接下來將主要通過業務的充實和拓展，推升SMK及SMZ公司估值，並直接為SMZ在資本市場的第二輪融資創造條件。

故事會公司在動漫新興業務領域的戰略布局分別針對的是日漫和國漫兩個方向，主要考慮日漫版權變現能力強，但存在一定的政策風險﹔國漫版權則需要有一個孵化的過程，變現能力弱，但能得到現行政策的有力扶持，但在實際操作中會將日漫版權代理與國漫品牌孵化有機的結合起來，業務模式定位於“平台經營+版權代理+資本運作”。

作為故事會公司核心資產《故事會》的品牌再造，也將在全版權運營的概念下探索故事內容產業“互聯網+”的轉型升級，強化版權經營及其產業鏈融合運營能力，並積極探索與資本市場的結合。

出版已經不再構成出版產業的全部內容，它只是獲取版權的手段之一，為此，我們需要出版家，也需要出版商。（作者系上海故事會文化傳媒有限公司董事長兼總經理）