從渠道運營到內容運營

一家媒體是否應該把工作重心轉向品牌塑造？新媒體僅僅是指一種傳播平台嗎？傳統媒體在新媒體時代應該如何運作？圍繞此主旨，以下內容將對這三個問題分別從媒體品牌、新媒體釋義和新媒體運作方式進行闡述。

媒體品牌：媒體不用刻意營造品牌，你的內容自成品牌

一家媒體是否應該把工作重心轉向品牌塑造，包括設立專門的品牌部門進行媒體品牌形象建設？筆者認為，由於媒體形態本身的特殊性，在整個傳播過程中，媒體不用刻意標榜自己的品牌、價值觀或所持立場，當其在做內容的同時，包括媒介內容的選擇、內容的呈現形式、受眾定位、廣告客戶的選擇等，這些環節和要素都是在傳遞自己的品牌和風格。而當受眾通過各種各樣的渠道去接受其內容，通過一段時期穩定的印象積累，受眾自然會對這個媒體形象風格形成一種整體的感知和把握，而這就是受眾對該媒介品牌形象的認知，媒體風格自然會逐漸呈現，從而形成穩定的品牌氣質。

而其他的商業產品形態，例如，洗發水在廠家生產完產品以后，其需要通過媒體去塑造產品的品牌形象，而這就涉及到產品和媒體的雙向選擇過程。一方面產品選擇什麼樣的媒體進行合作，對產品進行傳播推廣，這需要考慮媒體的氣質風格、受眾定位與產品本身的定位是否相符﹔另一方面，媒體自己選擇什麼樣的廣告客戶、什麼樣的傳播內容、什麼樣的傳播渠道以及什麼樣的價值立場去傳播產品，這個過程也是媒體在塑造自己的品牌的過程。整個過程實質上是一個雙向選擇，是媒體與產品互塑品牌形象的過程。因此，媒體所關注的重心並不應是如何打造媒體品牌，一家媒體隻要找准關注的領域，做好自己特定人群的內容服務，選擇擅長傳播的渠道，這個過程中其品牌自然會呈現。例如，今天的澎湃就是非常好的媒體品牌，而當年的《南方周末》同樣在做內容的同時也是在做品牌。

新媒體是一種產品形態、一種傳播方式，更是一種新的游戲規則

對於大多數傳統媒體人或是一些行業的從業者，在他們看來，新媒體往往有兩層含義：第一層新媒體指的是一種全新的產品形態，例如，新媒體是一個網站、是一個APP﹔第二層新媒體指的是一種新的傳播方式，例如通過電腦、PC、手機移動端等去做傳播。總而言之，傳統的觀點認為，新媒體是一種有形的產品形態，或者是一種特征明顯的傳播方式。但在當今互聯網時代，新媒體的定義不應隻局限於技術層面，應該從不同角度，結合不同語境，拓寬其釋義。新媒體之所以新，其創新之處不僅在於外部結構方式，即新媒體所呈現出來的生產方式和傳播方式，更重要的創新之處在於新媒體內部的運營機制和規則。以新媒體內部規則和制度為內核所進行的創新，具有強大的內部驅動力，而這些創新所激發出來的內容生產的活力、傳播的創新，以及所衍生出來的內部組織的扁平化等，這一切都是新媒體的表現，這種新的內部運營機制就是新媒體。

在剛過去的一段時間中，筆者的團隊在對新媒體的運營上也在做一些探索。比如，在用人方面，新媒體組織的用人標准和方式可能與傳統媒體行業的方式有所不同。在做一項決策時，在新媒體組織機構中，無論是發起一次選題、對某一內容進行評定，或是對經營團隊進行特別的獎勵設定、暫停一項創新計劃等，由於新媒體內部組織結構的扁平化和靈活性，使得外部信息能夠迅速在內部傳播開來，從而整個組織能夠更快速地對外界信息做出反應，因此組織決策往往比傳統媒體快很多，而新媒體時代的一個生存要素就是——快速反應、快速應對。對於這種運作模式下的新媒體，在某種程度上很像互聯網快速試錯、快速迭代的一種玩兒法，而這種玩兒法也是一種新媒體。

因此，無論是新媒體內部的運營機制和規則制度，還是整個組織機構迅速接受外部信息並對外界所作出的反應，這種運作模式無疑也是一種新媒體時代的顯著特征，或者說這種制度和玩兒法也是一種新媒體。

從渠道運營轉向內容運營

對於媒體的運作方式，在新的互聯網思維下，應把關注焦點從渠道運營逐漸轉向內容運營。所謂渠道運營，是傳統媒體的運營思路，其關注點在於把渠道鋪開、鋪好，旨在嫁接好一個從媒體到受眾的通路。渠道既承載內容，同時也承載廣告，所以傳統媒體的運營方式往往是想盡一切辦法、盡可能地做好渠道運營。因此，對紙媒而言，做渠道就是如何做好發行，對電視媒體而言就是如何做好收視率。在這樣的思想指導下，即使媒介形式有了更新，有了新的呈現形式，然而傳統媒體人的思路並沒有更新轉變，因此他們的工作重心並不是放在應該如何打造更適合媒體傳播的內容，而是停留在追求如何為網站帶來流量、帶來點擊率，還在沿用渠道運營的方式運作網站。如果說上一階段的更新，是紙媒、電視到網站的更新，而到了當今移動時代，以手機、平板為載體的新平台已全面來襲，然而很多媒體人仍然沿用以往陳舊的思路去對待新媒體，於是，怎麼去做APP的下載量、裝機量，怎麼樣去刷手機用戶注冊數，就成為新媒體運營的方式。以這樣的方式運營新媒體都是不對的，因為這僅是一種渠道運營，是傳統思路的流弊。

據此，如何更新渠道運營的傳統思路，用內容運營的方式呢？所謂內容運營，就是以內容為主導的系統運營，整個流程概括為四個環節步驟，首先第一步是做好內容，內容是核心，內容為王，這是最重要的一步﹔第二步是發行，即通過渠道分發內容，不同媒體的衡量指標有所不同，傳統紙媒關注發行量、電視關注收視率、網絡關注流量、手機終端關注APP下載量，但核心目標在於——鋪貨量﹔第三步是廣告，即與內容氣質相匹配的廣告客戶進行合作﹔第四步是內容與覆蓋人群。四個環節中，內容環節既是首要環節，也是最核心環節。“內容”實際上沒有嚴格意義上的好壞，關鍵在於渠道與受眾的選擇，任何內容隻要准確對接到合適的目標受眾，都可能成為好的內容。此外，內容運營的外延，還應該包括內容策劃，即以什麼樣的方式和路徑去傳播，包括對傳播路徑的預估和設計，對傳播時間點、信源的選擇，以及對第二波傳播轉發路徑的把握等都是內容運營的關鍵環節。

在新的互聯網環境下，為什麼要將運營思維從渠道運營轉向內容運營？原因有兩個，一是在當今互聯網時代，網絡平台基礎設施已經非常完善，一個組織可以通過微博、微信、互聯網、移動端等去進行傳播，一個公司已經不再需要自己去鋪設一個APP。總而言之，網絡基礎平台設施的完善，就意味著不需要媒體自己去建渠道，關注重心不應停留在鋪設渠道。二是互聯網內容供給空前龐大，一個媒體想要在海量內容中脫穎而出，更重要的是如何做好內容——做好與眾不同的內容、垂直細分的內容。與此同時，將媒體內容與公眾關注的熱點相結合，借助公眾關注的熱點順勢去推廣內容，從而借勢造勢，更好地進行傳播。所以很多企業、品牌在借助這樣的方式去推廣自己時，他們都是運用了內容運營的思維和手段。例如，美國NASA在向世界宣布新發現時，也是很好運用了內容運營的策略。

因此，傳統媒體在新媒體時代的突圍之路應是：轉變傳統渠道思維，內容運營觀念至上，打造更優質的內容資源。傳統媒體如果能成為內容運營市場上優質內容的提供商、服務商，把自己的內容做好、玩兒好，那傳播也不成問題。內容為王雖是老生常談，但從渠道運營到內容運營，其關鍵還是方式的轉變、策略的轉變、思維的轉變。（作者系阿裡巴巴集團媒體投資運營總監、第一財經新媒體科技有限公司總經理）