讓“新聞供給生態”改變內容生產方式

當今，無論是新聞傳播渠道的變革，還是新聞生產者身份的多樣化，以及受眾獲取信息行為習慣的改變，無一不在預示著，新聞內容的生產方式必然面臨變革，我們進入了一個全新的內容生產時代。

“新聞供給生態”發生重大變革。傳媒經濟學家羅伯特·皮卡德發表於《新聞學研究》上的文章《新聞業的黃昏還是黎明？》中稱，“新型的新聞生產模式已經悄然出現，傳統的新聞生產正在被分解為服務模式和手工模式”，“服務模式就是媒體將新聞產品（傳統型的報紙和廣播電視）轉變為服務，它通過多種平台（印刷品、計算機終端、平板電腦、智能手機和其他顯示設備）流動”，“新聞的手工模式也已經出現……在這種模式中，新聞是由個體創業記者和強調新聞品質和個性的小型記者合作社生產的……他們扮演著商業關系中供應商與合作者的角色”。

引用上述文字，更加簡明而清晰地闡述了目前“新聞供給生態”的重大變革，“新聞實踐正在從一種相對封閉的新聞生產體系（由官方信源和專業記者把持）向一種更加開放的體系轉變，這種體系中的新聞來自公眾的觀察和數據，並實現了以前所不可能實現的信息和評論流動”。在這場已然發生的“新聞供給生態”變革中，新聞生產和新聞職業本身都不得不隨之發生重大改變，傳統媒體需要順應這種變化，更需要擁抱變化。

“體驗”成為內容價值的判斷。全球知名的市場研究機構eMarketer近期發布了中國用戶媒體使用情況調查報告。數據顯示，2015年，中國用戶使用數字媒體花費的時間從2011年的35.8%上升至50.4%﹔相較於數字媒體的節節高升，傳統媒體的用戶群則在逐漸萎縮：電視每日使用比例下降為43.6%，廣播下降為3.1%，報紙下降為2.6%，雜志下降為0.3%。新媒體后來者居上，而以報紙為代表的紙質媒介生存狀況不容樂觀。

網站、微博、微信、APP這“四大件”成為傳統媒體轉型的“標配”。渠道之變，是不得不做的改變。但與此同時，新媒體渠道處於大幅擴張中，比如，2015年第一季度末，微信品牌公眾號已超800萬個，其中，原創不及1/10，真正實現盈利的不及1/100。把“報紙沒人看了或越來越少人看了”完全歸結為新媒體沖擊所致，是個偽命題。受眾比以往任何時候都關心內容所帶來的體驗，越是面臨信息海量，越是希望能獲取高體驗性的內容。而現實中，新聞介質越豐富，高體驗度的內容卻愈加稀缺。與此同時，受眾逐步趨向理智，自覺拋棄低體驗度的內容。無論是傳統媒體還是新興介質，用戶的體驗已經被擺在內容取舍判斷的地位上，即使這種體驗打著主觀而個性化的烙印。

內容生產方式的路徑探索。今天的傳統媒體必須邁入一個全新的內容生產時代，內容即是產品、即是入口，我們需要比任何時候都關注新聞內容產品所帶給讀者/用戶的“體驗”，並尋求更加多樣化的路徑。

以報紙為代表，尤其是活躍度較高的晚報、都市類報紙，首先，應轉變冗余資訊生產的局面。記者從“信息提供者”轉變為“問題求解者”，這一角色定位可以說是重拾優勢，但更是理性思考后，解決用戶“痛處”，尋求注意力增長點的選擇性改變。海量信息時代，傳統媒體傳播資訊的功能已經弱化，不必再強求於此。而優勢在於，公信力和影響力依然保持較好狀態，肩負時代和歷史責任、推動社會發展的擔當意識和社會功能仍然具有廣泛的認知度，記者具有較高的新聞職業素養，基於這三點，記者角色的轉變具有較強的實務操作性，並能區別於“輕、快、靈”特點的新媒體內容，突出自身特色。

其次，將“本地化”做到極致。日本報業因其在新媒體沖擊下的良好表現而備受關注。分析日本地方性報紙的生存手段可發現，他們扎根於當地社會，精耕細作，堅守報道內容“本地化”戰略。騰訊網媒體拓展部總監王輝，將做新媒體內容的最高境界定義為“情懷”。無論是深沉的歷史，還是吃喝玩樂，都是可以有情懷的，本地化報道勾連的是當地人的大事小情、當地人的日常生活，更有當地人的情懷。

再次，應保持節奏，有效分配時效。媒體融合給我們打開了許多扇窗，即時獲取信息給用戶帶來了前所未有的閱讀體驗。但同質化過重，導致在多渠道傳播途徑下，誰先發，誰后發，發什麼，怎麼發，都是需要思考研究的問題，其中，在新舊介質中如何分配時效尤其重要。例如，重大主題報道，全媒體呈現的順序可以是紙媒發表后，導向PC端、微博、微信和APP，其間要注意保持重大主題在表述上的一致性，以強化紙媒在重大主題上的報道優勢﹔突發事件及熱點報道，信息來源很有可能是來自微博、微信等渠道，在順序上倒推為：微博、微信、APP等先發聲，記者第一時間趕赴現場採寫編發快訊並拍攝圖片，新媒體各渠道及時跟進滾動發布並與受眾互動，接下來，記者進行深入採訪，這是“問題求解”的過程。

最后，在內容生產上可嘗試O2O模式。麥克盧漢著名的洞見感知比率，說的是人的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺要在生活中平衡，如果一兩種感知優先，會使人無意中拼命追求其他感知。可以認知的一點是，網絡有豐富的視聽感受，但觸覺、味覺和嗅覺等目前尚不能提供。紙媒的優勢在“線下”，在融合轉型中又有了“線上”的觸角，可以聯動紙媒的“線下”優勢來創新內容，提高內容的體驗度。具體的路徑，依據麥克盧漢的洞見，是從視、聽覺到觸覺、味覺、嗅覺等的流向，也可以反向流動，即線上、線下的互動呼應。

策劃組織開展各類活動，是傳統媒體長期積累的優勢，如今，可借助O2O的模式讓優勢插上翅膀，做好擅長做的事。很多傳統報紙的版面、欄目所覆蓋的人群很廣泛，並具有一定的號召力，所以，與新媒體渠道開展線上、線下的合作是具有基礎的，只是合作的方式要設計得更為簡捷。通過線上“內容為王”，線下“活動推廣”，可提高用戶黏性，而在內容與營銷一體化后，便可創造新的效益。

在O2O的內容生產中，需要傳統媒體部門和新媒體部門通力協作，而部門壁壘和人員調配是很多傳統媒體遇到的實際問題。從這個角度來看，將O2O合作流程化，並設置協調執行機制，將能提高這一內容生產方式的效率，合理配置資源。

另外，記者與受眾需要聯系的更加緊密。移動互聯和社交媒體，以其強大的交互性告訴我們，遠離受眾正在一點點捆住我們的手腳，使我們越走越慢。如今，幾乎所有的媒體都在走融合之路，作為新聞的提供方，都希望搭建更多的平台以更接近、更吸引受眾。

讓傳統媒體常常自愧不如的“快”就是受眾正在做的事。他們已成為社會突發新聞的主要提供者，並且往往是第一報道人、后續跟蹤者，甚至輿論的引導者。如今，他們聚集在微博、微信，甚至專業網站，如果殼網、科學鬆鼠會等。報紙上的“有關專家稱”“據某某專家說”，也都逐漸喪失了吸引力。記者與受眾的關聯度需要進入全新階段，無論是關聯互動的手法，如“組群”的方式，還是關聯的緊密度，如忠實“粉絲”的追隨，都將影響媒體產品的內容生產方式。

無論如何，一個全新的內容生產時代已經到來，實踐中的探索不會停歇，唯有擁抱變化才能與時俱進。 （今晚報社今晚傳媒發展研究所副所長）