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報刊業宣傳推廣全民閱讀的回顧與建議

趙旭雯

2015年09月09日10:33  來源:傳媒  手機看新聞

自2006年原國家新聞出版總署會同11個部門聯合發出《關於開展全民閱讀活動的倡議書》以來,全民閱讀活動九年間星火燎原,逐步上升為社會共識和國家戰略。2011年,黨的十七屆六中全會決議首次寫入“開展全民閱讀活動”。2012年黨的十八大報告歷史性地寫入“開展全民閱讀活動”。2014年,國務院政府工作報告提出“倡導全民閱讀”。

報刊作為大眾傳播媒介和社會輿論引導者,充分發揮宣傳和組織功能推動全民閱讀活動,切實履行傳播先進文化、提高民族素質的社會責任,是當前報刊業加強內容建設、提升內容質量、提高服務能力的重要任務。為推進實現上述目標,落實全民閱讀工程要求,新聞報刊司從2010年至2015年連續組織開展了“全民閱讀報刊行”活動(以下簡稱“報刊行”),倡導搭建閱讀平台,舉辦讀書活動,推薦優秀出版產品,引領全民閱讀風尚。

2012至2014年,“報刊行”連續開展了三項專題推薦:優秀欄目、優秀活動和優秀組織機構、優秀書評作品及優秀薦書平台推薦(2015年正在開展“悅讀改變人生”專題活動)。推薦活動面向全國報刊單位﹔2013、2014兩年採取了報刊單位申報、網絡監測收集兩條渠道,並且分別將報刊官網書評、報刊創辦的數字化新媒體閱讀平台納入推薦范圍。因此,推薦活動是對全國報刊服務全民閱讀基本情況從不同角度逐步深入、持續拓展的動態考量過程,三年獲得的基礎信息數據具有覆蓋全行業各門類報刊、關注各類型多形態閱讀平台的廣度和深度,能夠比較全面准確反映我國報刊業宣傳推廣全民閱讀的整體風貌。

本文主要從分析挖掘2012年至2014年“全民閱讀報刊行”推薦工作相關信息數據入手,梳理報刊業宣傳推廣全民閱讀活動的主要特點,分析發揮報刊傳播引導功能與全民閱讀推廣需求之間的問題差距,探討報刊業建立更好服務全民閱讀長效機制的有效途徑。

報刊宣傳推廣全民閱讀的主要特點

特點之一:傳統新興三大平台。開辟閱讀專欄專版、舉辦閱讀推廣活動、創辦數字化閱讀新媒體,是當前報刊業發揮組織傳播功能、宣傳推廣全民閱讀的三大平台。根據2012—2014三年推薦工作中報刊出版單位報送及網絡監測收集的數據統計:全國報刊出版單位共設置閱讀欄目(版面)460余個,開設閱讀欄目(版面)的報刊數量約佔我國報紙及大眾消費類期刊總量的16%(大眾消費類期約1000種、報紙1900余種)﹔組織專題閱讀推廣活動超過25000場次,形成了一批連續性較強、社會影響力廣泛的品牌活動﹔創辦閱讀推廣數字化新媒體220余個,涵蓋了網站頻道(欄目)、官方微博、微信公眾號、移動端等各類新媒體形態。就報刊單位個體而言,一批在全民閱讀宣傳推廣方面比較突出的報刊,已經實現了欄目、活動、新媒體“三駕馬車”並駕齊驅,比如《光明日報》的《光明書榜》版、“我與讀書”系列活動、光明網讀書頻道﹔《新京報》的《書評周刊》欄目、“年度好書”評選活動、新京報網讀書頻道等。

特點之二:各類報刊積極參與。從報送及監測情況看,2012年參評的425個項目由中央及全國28個省(區、市)的280家報刊報送﹔2013年參評的1920余篇書評作品源自265家報刊及85家報刊網站﹔2014年參評的217個平台由報紙和期刊創辦比例分別為65%和35%。綜上數據,報刊所屬區域覆蓋了中央以及全國31個省(區、市),類別涵蓋了黨報黨刊、都市報、行業專業、社科理論、文學藝術等各主要門類報刊。從推優結果看,2012年推薦的92個優秀項目分布於中央和23個省(區、市)72家報刊﹔2013年推薦的100篇優秀書評作品來源於中央和15個省(區、市)的47家報刊和4家報刊網站﹔2014年推薦的40個優秀薦書平台,由中央及全國10個(區、市)31家報刊及6家報刊網站創辦。綜合三年數據,優秀項目單位既有廣東、浙江等經濟文化發達地區報刊,也有新疆、西藏等少數民族地區報刊﹔既有《人民日報》、新華網、《中國報道》雜志等中央主流媒體,也有《嘉興日報》《北方新報》等地方報刊,進一步反映了我國各地區各門類報刊積極參與全民閱讀的基本情況,代表性強。

特點之三:依托優勢彰顯特色。一是黨報體現了政經大報引領閱讀的導向性和權威性,注重發揮欄目、活動、新媒體、組織機構建設等整體優勢推動全民閱讀,如《人民日報》在2014年推薦中專欄、數字平台入選優秀,《廣州日報》在2012年三項推薦中均有項目入選。二是都市報發揮貼近性優勢,以周期較為密集的欄目、品牌影響力較高的活動,以及各類形態的新媒體平台,凸顯了城市閱讀的“全民性”,形成了濃郁的本報風格。如位居晚報都市報閱讀引領第一梯隊的《東方早報》《北京晚報》《錢江晚報》《南方都市報》等鮮明體現了上述特點。三是行業專業類報刊服務所在領域、服務特定讀者的分眾化閱讀引導特色突出。如《中國綠色時報》的《我喜歡的生態讀物》欄目及系列“綠色生態”書評作品,《詩刊》緊扣“讀詩”主題的微信平台等。四是新聞出版領域報紙和文學類期刊在整合行業資源、持續培育品牌閱讀活動方面優勢突出。如《中國新聞出版廣電報》的“紅沙發”系列訪談活動、《中國出版傳媒商報》的系列讀書活動具有廣泛社會影響力﹔文學類期刊佔據了期刊閱讀活動的引領地位,如2014年兩家文學期刊——《中國作家》和《芒種》舉辦的活動入選活動類優秀薦書平台。

特點之四:五個維度引領示范。報刊服務全民閱讀的核心功能是組織傳播、推廣宣傳,無論是傳統的專欄專版、線下線上活動,還是各類新媒體,優秀的報刊薦書平台應該具備充分發揮上述功能的基本特點。推薦標准對於報刊服務全民閱讀工作十分重要,既是對過往有益經驗的總結,也是對未來發展方向的引領。為確保推薦工作的科學性,新聞報刊司委托華商傳媒研究院(“報刊行”活動執行機構)組織專家編制了一套評審指標體系,從“閱讀引導、價值理念、專業水准、時代特征、可持續性”等五個維度對優秀薦書平台的基本特點予以定義和描述,全面考察、量化評價宣傳閱讀的輿論引導和主流價值傳播能力、宣傳內容及傳播渠道的專業性和創新性、資源配置持續力度及品牌價值社會影響力等。經過三年對各類項目評審實踐工作的不斷完善,形成了目前由五項一級指標和九項二級指標構成、每項指標賦予具體權重的指標體系。三年來薦選出的各類優秀項目,是通過五個維度標准考量、綜合評價名列前茅的佼佼者。因此,五個維度既體現了報刊業服務全民閱讀的基本特色,也是報刊業繼續服務全民閱讀的重點努力方向。

報刊宣傳推廣全民閱讀存在的主要問題

問題之一:資源配置的緊縮與失衡。由於近年來全行業經營下滑、互聯網沖擊加劇、戰略認識不到位等原因,報刊用於推廣閱讀的資源配置與全民閱讀作為國家戰略的宣傳要求相比,存在著較大差距,凸顯出緊縮與失衡兩方面問題。一是緊縮性:傳統平台面臨資源瓶頸和影響力斷檔。相當一批開辟多年、形成品牌的“讀書”欄目(版面)降低頻次、減少版面,由周二刊、周刊變為月刊、雙月刊,或與其他文化類副刊合並,甚至斷然取消。大量閱讀活動停留在“世界讀書日”等關鍵時間節點的一次性活動,缺乏持續性,未能常態化和品牌化,類似《北京晚報》每周至少三個閱讀版面、《中國新聞出版廣電報》“紅沙發”系類訪談那樣投入大量媒體資源、具有社會影響力的連續性品牌欄目及活動,尚屬少數。二是失衡性:閱讀引導呈現顯著類別差距和區域差異。較之報業,期刊業引導全民閱讀數量和質量整體偏弱,以2014年數據為例,在征集和推薦的薦書平台中,期刊創辦的分別佔35%和8%。不同門類報紙閱讀引導功能強弱梯次性差距明顯,中央及地方各級黨報、晚報都市報、新聞出版領域、少數全國性讀者對象類報紙是服務全民閱讀第一梯隊,幾乎佔據了三年報紙優秀項目榜單,與其他類報紙呈兩級分化態勢。就地域而言,經濟文化發達的北京、上海等大型城市及東部沿海地區報刊服務全民閱讀的資源投入、整體水平、社會影響也高於西部、中部地區。

問題之二:內容引導的缺失與缺位。就推薦各類別優秀圖書的“全面性”和引導各階層讀者群體的“全民性”而言,報刊服務全民閱讀在內容引導方面還存在著缺失與缺位,主要表現在三個方面。一是科技科普和少兒閱讀引導缺失。在2013年進入優秀書評作品推薦終評的386篇書評中,社科人文和文藝類圖書書評數量佔絕對優勢,分別佔49%和34%,科技科普和少兒類分別佔8%和11%。雖然在入選推薦的百篇優秀書評中,科技科普和少兒類比例有所上升,但報刊單位在科技科普和少兒閱讀方面整體資源投入力度不足,讀者有效覆蓋面不夠,閱讀引導能力偏弱的格局明顯。二是部分報刊在全民閱讀引導中缺位。根據三年推薦工作中對各類平台數量、比例及其創辦單位的統計數據,相當數量具備閱讀引導功能的報刊(學術及專業性較強的科技術類期刊除外)基本沒有通過欄目(專欄)、活動、刊登書評以及創辦各類平台等向所在領域和特定讀者提供閱讀引導服務,在全民閱讀宣傳中處於缺位狀態。三是大眾閱讀熱點引導缺失。2013年推薦的100篇優秀書評作品中,所評書目與國家新聞出版廣電總局向社會發布的2012年“大眾喜愛的50種圖書”書目隻有1本重合,還是暢銷書《霍亂時期的愛情》。2014年征集的各類薦書平台對2013年“大眾喜愛的50種圖書”的總體關注度很低,以推薦圖書數量較多的優秀平台——《渤海早報》的《書虫周刊》為例,該欄目半年發表書評151篇,推薦圖書與上述書目匹配度為零。

問題之三:傳播方式的差距與挑戰。互聯網及移動互聯網的發展帶來了受眾閱讀模式的全面轉型,紙質出版物閱讀率逐年下降,報刊推廣全民閱讀的原有傳播方式也呈現出差距,面臨著挑戰。一是傳統閱讀推廣方式與數字化閱讀引導需求差距擴大。讀書欄目、閱讀活動的閱讀推廣效果和社會影響力逐步下降,報刊業多年培育的傳統閱讀推廣平台的品牌價值逐年消減,這一趨勢正在由互聯網和移動互聯網應用發達的一線城市向二三線城市蔓延,成為行業的普遍現象。其根本原因是,傳統的閱讀推廣渠道對新型傳播環境下新型閱讀方式的不適應,與新技術渠道、新媒體終端的不融合與不對接。因此,加快融合創新,探索傳統平台品牌影響力向網絡空間轉移延伸的有效途徑,建立發揮傳統報業優勢、適應當前新型閱讀模式的傳播渠道,是報刊業持續服務全民閱讀的當務之急。二是數字化薦書平台面臨競爭壓力和發展挑戰。報刊單位雖然創辦了各類新媒體形式的數字化平台,但總體尚處於起步階段,成熟度不高,與傳統專欄、活動相比,內容質量、社會影響等方面還存在較大差距,與商業網站和自媒體機構等創辦的數字閱讀平台相比,受眾覆蓋面、品牌知名度、商業模式總體處於弱勢狀態,相當比例的數字化平台還不能稱其為嚴格意義上的互聯網新型內容產品。

報刊宣傳推廣全民閱讀的努力方向

方向之一:立法保障拓展服務。2015年全民閱讀立法取得裡程碑式進展,江蘇、湖北正式實施地方性閱讀法規,國家層面的全民閱讀立法正在穩步推進。雖然國家全民閱讀促進法尚未正式出台,但從國家及地方立法保障公民閱讀權利的基本思路和核心內容分析,主要從三個方面為報刊服務全民閱讀開拓了更為廣闊的空間。一是拓展政府業務。明確政府部門、社會團體等組織領導、宣傳倡導職責,是閱讀促進法規的基本條款,其履行職責必然會催生大量的、持續的面向社會的政府購買服務,為報刊通過積極承接或參與政府項目、根據公共服務需求設計定制化產品建立閱讀推廣長效良性機制創造了有利機遇,面向特定行業、特定人群的專業報刊優勢更加突出。二是強化重點群體服務。農村留守兒童、外來務工人員、少數民族、殘障人士等,是閱讀立法保障的重點群體,國家促進閱讀的資金政策杠杆必然向上述群體傾斜,探索報刊組織宣傳功能與重點群體閱讀需求對接的有效途徑,建立並培育針對性強、形態多樣的重點人群閱讀服務平台,是報刊宣傳推廣全民閱讀的可持續模式。三是重塑閱讀推廣隊伍。建立閱讀推廣人隊伍是閱讀促進法規的重要保障措施,傳統報刊多年來通過專欄、活動及數字平台培養了專業書評人、活動組織者、各領域熱心公益閱讀事業的專家學者及讀者隊伍,當前的工作重點是適應全民閱讀的新趨勢、新要求,整合各類閱讀推廣人資源,改革培訓方式和組織模式,重塑兼具專業性和社會活動力的新型閱讀推廣人隊伍。

方向之二:轉變思路創新平台。報刊業要積極順應全民閱讀國家戰略及閱讀方式全面轉型的新趨勢、新要求,探索開展全民閱讀宣傳工作的新思路、新方法。一是推進宣傳常態化。在思想上,要樹立抓住發展機遇的戰略思維,宣傳全民閱讀既是報刊業履行公共責任、引領社會輿論的有效平台,也是報刊業深度參與閱讀經濟、拓展經營領域的可行途徑。在行動上,要將閱讀推廣納入內容建設、品牌培育、市場經營的整體規劃,科學配置、統籌運用各類資源,形成長期性、常態化工作機制。二是增強引導針對性。順應閱讀內容分眾化、閱讀終端多元化的趨勢,依托報刊內容定位及業務資源優勢,深入研究目標受眾專業、深度、精品的閱讀需求,改變閱讀引導內容泛化和渠道固化的模式,滿足差異化,追求貼近性,搭建內容定位精准、推薦渠道快捷的高效能閱讀引導平台,逐步扭轉科技科普、少兒、大眾熱點閱讀等引導偏弱的格局。三是加快平台數字化。要從推動傳統平台的資源、品牌與數字化傳播渠道深度融合入手,借力傳統優勢提升新興平台的公信力和影響力,如人民網的讀書頻道、新華網的新華閱讀等。要順應個人移動互聯網應用發展迅猛、移動終端閱讀漸成風氣的趨勢,大力培育基於移動終端的各類優質數字化閱讀推廣平台,逐步形成適應新型傳播環境的高效能閱讀引導體系。

方向之三:建立機制有效引導。促進全民閱讀是公益性事業,國家通過法規或制度明確大眾媒介公共責任的同時,也應建立長效機制推動報刊業更好履行職責,引導更多報刊積極參與,形成全行業優勢,促進優質資源投向重點群體和薄弱環節。一是財稅政策定向扶持。按照國家鼓勵支持全民閱讀相關閱讀消費和產業發展的基本原則,根據報刊業的實際情況,建議制定實施細則,對於報刊單位通過開展閱讀活動、刊登公益閱讀廣告、開設閱讀專欄專版及各類數字化閱讀平台等取得的經營性收入,採取減免稅收政策,同時要求報刊單位將減免稅款金額專款專用,用於宣傳推廣全民閱讀的各項工作中。二是項目資助助推發展。從內容上,將宣傳全民閱讀作為社會主義核心價值觀宣傳的組成部分,從渠道上,將數字化閱讀平台作為傳統報刊業與新媒體融合發展的創新項目,將兩者納入國家及地方有關部門設立的基於內容引導以及扶持產業的各級各類基金、資金資助范圍,予以重點扶持。三是科學調控引導方向。作為行政管理部門要雙管齊下,一方面繼續深入開展專題推薦活動,積極爭取推薦活動與政策扶持、項目資助挂鉤,通過推薦優秀來引領示范、帶動全局﹔同時,搭建包括報刊宣傳推廣閱讀各類數據的全民閱讀報刊行數據庫,完善全民閱讀報刊行推優評價指標體系,及時跟進指導全行業總體情況,為科學指導報刊業服務全民閱讀提供決策依據。(作者系國家新聞出版廣電總局新聞報刊司副巡視員)

(責編:趙光霞、宋心蕊)



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