媒體融合發展的方向與路徑選擇

站在媒體變革的歷史拐點上，傳統媒體面臨著艱難的抉擇，此時此刻，傳統媒體人特別需要登高望遠，放眼未來，順應歷史發展的潮流，擁抱新興媒體，融入新興媒體，在融合中思考和謀劃媒體發展的走向與戰略，迎接傳媒集團發展新的春天。

融合發展：傳統媒體的生存之路

讀者從“讀紙”轉向“讀屏”，已成潮流之勢。這些年，傳統媒體的盈利水平不斷降低，骨干人才大量流失，輿論引導能力明顯下降，這都是由新媒體的崛起而引發的問題。新媒體極大地沖擊了傳統媒體的原有格局，將傳統媒體逼到了一個十分尷尬的境地。

近幾年，業界人士驚呼國人的閱讀量大幅下降，甚至有人說中國人不像外國人那樣喜愛閱讀了，呼吁要提升國人的閱讀量。君不見，科技催生了新的閱讀媒介，大量的人群已經從過去讀書、讀報、讀刊這種“讀紙”的閱讀方式轉為電腦、手機閱讀這種“讀屏”方式了。很多人都有體驗，現在“讀紙”的時間少了，“讀屏”的時間卻大大增加了，獲得的信息量，則比過去大多了。現在人們將很多碎片時間都用於閱讀，這是過去不曾有過的情況。因此，我們不能用書報刊銷量的減少來判斷閱讀量的下降，更不能用“你讀了多少本書”的調查來証明閱讀量的下降。盡管現在人們生活工作節奏加快，大塊的閱讀時間少了，但是，人們的碎片時間很多都用在閱讀上了，火車、飛機，甚至電梯上，都有閱讀的人群，隻不過這種閱讀是“讀屏”的形式罷了。這種“讀紙”向“讀屏”的轉變，從新媒體迅猛發展的數據上，已經得到印証。不贊同也罷，不接受也罷，都不能改變這個趨勢和潮流，這是時代的變革！

人們閱讀方式的變化，對書報刊這些傳統的新聞出版從業者來說，才是真正的危機！人們都“讀屏”去了，我們的書報刊賣給誰去？

傳統媒體下行壓力不斷加大，路子越走越窄。在周圍，傳統媒體一片蕭條，業界有一種說法：傳統媒體的冬天來了。而這個冬天特別冷！一方面，經濟下行壓力巨大，導致傳統媒體發行廣告業務萎縮﹔另一方面，傳統媒體自身保暖不夠，過冬很難，因為“保暖的衣服”多被新媒體搶走了。新媒體把讀者的注意力搶走了，傳統媒體的讀者出現巨量流失。任何媒體，沒有影響力就沒有生命力！

如果說前幾年我們還沒有完全看清楚新媒體對傳統媒體的這種顛覆性沖擊的話，那麼近兩年，我們不僅看到了，更是感受到了。新媒體正在以一種強力的沖擊，直擊傳統媒體的命門。或許有人會自我安慰說，傳統媒體未來也不會消亡，會演變成為小眾媒體，或成為“私人定制”的媒體。這個說法對傳統媒體生存沒有任何意義，因而成不了傳統媒體的救命稻草。

四川黨建期刊集團超常發展，具有時代特性。在傳統媒體總體處於下滑態勢的情況下，以經營傳統媒體為主業的四川黨建期刊集團，這10年實現了超常發展。從2005年僅僅盈利7萬元到2014年盈利3500多萬元，資產利潤率居全國報刊出版集團第三位（見國家新聞出版廣電總局《2014年新聞出版產業分析報告》）。這個增長的背后，集團整體面貌發生了巨大的變化。這種快速發展的經歷，很容易使一些員工產生錯覺：傳統媒體可以克服新媒體的影響，謀求快速發展。問題在於，期刊集團這樣的好日子還能繼續下去嗎？

筆者以為，期刊集團的超常發展，有其特殊性，主要得益於幾個有利條件。一是改革潛力大。期刊集團過去長期處於超低的發展水平，管理薄弱環節多，發展中的短板明顯。這種情況下，隻要改變這些短板，就能夠見到明顯的效果。二是政策支持大。這些年正好處於國家推進文化體制改革、加快文化產業發展的時期，這期間國家出台了大量推動文化產業和事業發展的有力政策。期刊集團是這些政策的受益者。三是發展空間大。期刊集團快速發展的這些年，新媒體之火雖然已經興起，但還沒有形成燎原之勢，對傳統媒體的影響較小，因而業務沒有受到大的影響，還有較大的發展空間。

新媒體正在徹底改變著傳媒業的生態格局。因此，期刊集團今天面臨著與所有傳統媒體完全一樣的艱難抉擇——活著，還是死去？這是一個大問題！

傳統媒體面臨生死存亡的時刻，隻有融合發展一個選擇。對傳統媒體來說，現在已到了生死存亡的時刻，所有傳統媒體人都做不了局外人。擺在傳統媒體面前的隻有一條路，就是擁抱新媒體，走媒體融合發展之路。媒體融合發展，既是黨中央提出的戰略任務，也是傳統媒體自身謀求蝶變的現實需要。

未來的媒體競爭，主戰場必將是新媒體。對傳統媒體來說，應對挑戰，一方面，要努力探索實踐，在戰爭中學習戰爭，在探索中尋求出路，在融合中擴大影響，在實踐中改變思維，在變革中形成常態﹔另一方面，要廣泛關注媒體融合發展的趨勢和動態，用別人的實踐與心得，來開闊自己的視野和思維。隻關注，不探索，紙上談兵，一事無成！隻顧探索，不掌握趨勢動態，視野狹小，難成大器！

方向判斷：融合發展中的問題思考

追求盈利是方向。企業不能盈利，就難以發展，事業就不可持續。每個媒體單位，都有增收節支的經營要求，有著堅硬的預算約束。因此，做任何項目，都要考慮投入與產出的關系。媒體融合的路是不是走穩了、是不是切實有效，應該有實在的標准，這個標准就是在導向正確的前提下，看影響力和盈利能力的大小。從這個標准而言，融合發展中運作新媒體有三個境界。

一是能盈利、可持續。這是新媒體運作的最高境界，即開發的新媒體產品，盈利模式清晰、有影響、有收益、能盈利，而達到這種境界非常困難。近幾年傳統媒體與新興媒體融合發展中，真正的難題在於新媒體盈利模式不清晰，導致傳統媒體對“融合”望而卻步。因此，盈利是新媒體運作者夢寐以求的目標。

二是投入小、影響大。這可謂新媒體運作的中級境界。新媒體產品盡管不盈利，但投入不多，影響較大，使傳統媒體輿論引導能力得到加強。媒體融合發展中，通過把新媒體做實做大，做出影響，使傳統媒體的影響力和盈利能力得到提升，能做到這一步也是十分難得的。

三是花錢多、無效果。這當然是新媒體開發的最低境界了。花錢不少，效果很差。曾有一個流行的說法：“新媒體就是燒錢的事業。”意思是要做新媒體，就要投入大量的資金，加之現在國家有很多支持新媒體發展的扶持政策，這就更是給了“燒錢”一個理由。新媒體真的是隻能靠燒錢才能發展嗎？四川黨建期刊集團新媒體事業部和藏地陽光全媒體中心的實踐表明，花小錢也能辦大事，少花錢也能做出大影響。

放下身段是前提。有人說：“互聯網是‘草根’的，傳統媒體是精英的。”這話主要是說傳統媒體人習慣於高高在上的指指點點，習慣於教育大眾、教化受眾，以靈魂工程師自居。長期養成的習慣，使傳統媒體人的身段無法放低，時常沒有目標受眾的高空喊話，說教連連，導致其產品和服務不能真正落地。可以說，傳統媒體這種以我為主的姿態和傳播，不從用戶需求出發的自我臆斷，是過去多次轉型嘗試無疾而終的根本原因。互聯網具有追求平等、藐視權威的特點。傳統媒體的習慣做法，與互聯網的時代特點格格不入。

反觀新媒體，從一開始就是以受眾為服務對象，受眾需要什麼就提供什麼，並且讓受眾參與其中。他們做事沒有一定之規，隻要是受眾接受的、歡迎的，就是要做的。這些特質恰恰是傳統媒體人缺乏的。因此，走融合發展之路，對傳統媒體人來說，第一步就是要放下身段，向“草根”學習，與大眾為伍，為受眾服務。

傳統媒體是根基。媒體融合，不是丟掉傳統媒體去攀新媒體，而是走出一條全媒體、融媒體的發展之路，根還在傳統媒體。穩住傳統媒體，就穩住了融合發展的根基。在媒體融合發展中，一定要保持清醒的頭腦，既不能對新媒體的影響視而不見，也不能沒有傳統媒體的參與。走媒體融合發展之路，絕不是把傳統媒體自己融化沒了，而是把自己熔煉得更強，通過融合，給傳統媒體增添一副騰飛的翅膀。在目前新媒體鋪天蓋地、信息爆炸的情況下，人們的信息量太多，並且充斥著大量的垃圾信息，根本應付不過來。這種情況下，傳統媒體要發揮自身所長，不與新媒體比信息海量，而要比信息質量﹔不與新媒體拼內容快捷，而要拼內容准確。通過張揚傳統媒體的特點和優勢，保持讀者對紙媒的高度信任，從而贏得讀者的終極支持和認可。在新媒體時代，傳統媒體的生存法則是把內容做精，做得更加好看，把讀者真正需要的內容，通過精心的編輯呈現給讀者。這才是傳統媒體應該做的事情。

產品項目是抓手。媒體融合，說一千道一萬，最終還是要落實到具體的產品上。有了產品與項目，就有了推動融合的抓手，融合發展所需要的各種要素資源，包括人才、組織結構、資金支持、設備條件等，就可以圍繞產品的運作來配置。圍繞這個項目，沒有資金可以找到資金，沒有人才可以找到人才﹔圍繞這個產品，也才知道應該架構什麼樣的組織結構，建立什麼樣的管理體制。反之，如果沒有具體的產品，等於沒有做事的目標，這時來說人才、談資金、講觀念，都是空泛的坐而論道而已。有的媒體機構，做什麼還不清楚，就提出要錢，說有了錢才能做事。而有的單位，首先考慮的是推什麼產品，並設計出了大量的新媒體產品和項目來論証，擇優選擇可行的產品來實施，各種要素和資源都圍繞著這些產品來配置和布局，這就有了花錢少、影響大的效果。后一種做法，從一開始就走對了路子，有的很快就形成了“市場倒逼採編”的多媒體內容生產機制和業務流程。

用戶至上是關鍵。傳統媒體的觀念中隻有讀者，沒有用戶。讀者在哪裡？讀者有多少？讀者的愛好、需求是什麼？都不知道。對媒體人來說，讀者是暗的、模糊的，也是單向被動接受的。在新媒體的理念中，用戶至上。用戶是明的、清晰的、雙向互動的。用戶有多少，用戶在哪裡，用戶的需求是什麼，都是明確的。讀者是一次性的，用戶卻可以是多次的、有黏性的。媒體融合發展，必須樹立用戶觀念，將讀者轉變為用戶。通過對用戶的服務，注重用戶體驗，在雙向互動中建立用戶大數據，依靠大數據分析提供更加精准的用戶需求，明確哪些是用戶關注的，哪些是用戶依賴的，從而為用戶提供更加適當的服務，不斷提升用戶的黏度，形成良性循環。

廣受關注是目標。多年前就聽到“互聯網經濟是眼球經濟”的說法，直到現在，才深刻體會到其中的內涵與道理。為什麼新媒體都要爭奪用戶的關注，有的甚至不惜以鋌而走險的方式來吸引眼球，增加點擊量？目的就是要贏得用戶的關注。用戶關注程度越高，用戶數越多，形成的大數據才越有價值，盈利的點也才越多。流量分賬、軟硬廣告、基於大數據的新項目開發與合作等，都是贏利點。因此，更大的點擊量，是新媒體追求的目標，也是生存法寶。如果僅僅停留在有新媒體產品，但沒有人關注，那一定找不到盈利模式。新媒體之所以強調黏住用戶，就是為了做加法，通過黏住一個一個的用戶，不斷增加用戶數，形成強大的用戶群，從而尋求盈利機會。有人說，“互聯網經濟，隻有第一，沒有第二”，盡管這個說法有些極端，但卻道出一個道理——互聯網項目必須創新。老是跟在別人后面，受關注的程度低，也難有發展的機會。推進媒體融合發展，要善於從傳統媒體的讀者需求中發現“剛需”，從滿足“剛需”中來設計新媒體產品，使新媒體產品從一開始就有用戶關注的點，從而為日后新媒體營銷打下基礎。

內容為王是優勢。無論是傳統媒體還是新媒體，最終都要靠提供內容來贏得讀者，打動用戶。傳統媒體是靠做內容起家的，從這個角度說，傳統媒體有自己獨特的優勢。不管未來怎麼發展，傳統媒體都要把做內容這個優勢保持住。在當今版權意識越來越強化的時代，保持住內容優勢，就守住了媒體的核心競爭力。但是，在新媒體時代，保持內容優勢並不容易。如果仍然按照傳統媒體原來的方式來做內容，不解決“快”和“好”的問題，那麼，你的內容就不具優勢。因此，新媒體時代要成為內容的王者，一要改變過去傳統媒體的慢節奏，提供的內容要快速、及時，要爭取首發、先發﹔二要改變過去傳統媒體的八股文風，提供的內容要鮮活、接地氣、有吸引力。

觀念轉變是法寶。目前媒體融合的實踐，普遍存在著用辦報、辦刊的思維和習慣來辦網、辦新媒體。以傳統媒體的思維創辦的新媒體，仍然是“我說你聽”“我編你看”的封閉運行、單項傳輸方式，這等於是貼了一個新媒體標簽的傳統媒體，這種做法一定是走不出來的。習慣性的思維，容易遮蔽媒體人的雙眼。不僅要用新媒體的思維來創辦新媒體，還要用新媒體的理念來改造傳統媒體，使傳統媒體成為用新理念打造的新媒體集群中的一員。推動媒體融合發展，需要深入研究新媒體的規律和特點，最為關鍵的是在我們的觀念上、媒體運行上，由單一傳播變為多向互動，由封閉變為開放。傳統媒體走融合發展之路，最大的障礙是用傳統媒體的觀念與做法來做新媒體。因此，觀念轉變是推進媒體融合發展的一大法寶，隻有手握這一法寶，才能在融合發展道路上越走越順、越走越遠。

分步實施：媒體融合發展的路徑選擇

媒體融合發展的三種探索。近幾年，四川黨建期刊集團在媒體融合發展上，做了三種探索。一是對新媒體盈利模式的探索。通過成立新媒體事業部，開發各種與新媒體有關的項目，實現新媒體的現金流，尋求新媒體的盈利模式。這個探索，讓新媒體事業部從一開始就以盈利為目標開發新項目。這個探索的意義在於，培養和造就了一批有經營意識的新媒體人才。二是對媒體互動的探索。在集團多個刊物基礎上開發新媒體產品，實現傳統媒體與新媒體的互動。比如黨刊資訊很多，但一個月出版一期，時效性太差。開發與傳統媒體相關聯的新媒體產品，包括網站、微信微博客戶端等，推動傳統媒體與新媒體的良性互動，這在一定程度上，解決了傳統期刊時效性差的問題，擴大了刊物的影響力。三是對傳統媒體與新媒體融合發展的探索。近兩年，集團連續成立了幾個新單位，這些媒體單位，從一開始就是按照全媒體的路子來運作的，比如藏地陽光全媒體中心、看四川雜志社有限公司全媒體平台，他們分別都有紙媒和新媒體產品，並且新媒體產品數量居多，影響更大。全媒體產品的運作，倒逼運行機構再造業務流程，重組內部架構，建立新的內部管理體系，進而踏上媒體融合發展之路。

媒體融合發展的幾個階段。從媒體融合發展三個層次的認識及四川黨建期刊集團的探索來看，媒體融合發展需要經歷三個階段。

一是“入門”階段。傳統媒體要做新媒體，進而與新媒體融合，首先必須要認識新媒體。這些年，傳統媒體受到新媒體的沖擊和擠壓，都在關注新媒體，但是，心動不如行動。認識和把握一種新生事物，在“門外”看問題與在“門內”看問題是大不一樣的，需要進入其中來認識和把握新媒體。

四川黨建期刊集團以2009年成立新媒體事業部為標志，開始“入門”新媒體領域，探索新媒體，感受新媒體。這些年，新媒體事業部在探索中深化了對新媒體的認識，優化了新媒體戰略，培養了新媒體人才。任何一個傳統媒體都會有這樣一個“入門”的階段，在這個階段來認識、深化媒體融合發展的理念、戰略，歷練新媒體人才，培養全媒體隊伍。

二是“互動”階段。這一階段，擁抱新媒體、運作新媒體，通過新媒體來發揮傳統媒體的優勢，鞏固和提升傳統媒體的影響。因此，傳統媒體與新媒體互動，成為運作新媒體最重要的任務。在這個階段，傳統媒體與新媒體各做各的事情，各自按照自己的流程規則運行，但二者之間相互支持，取長補短，共同發聲，形成強大的輿論引導。可以說，目前傳統媒體涉足新媒體，大都處於這一階段。

四川黨建期刊集團以2013年7月1日四川黨建網上線為標志，開始進入傳統媒體與新媒體互動階段。在這個階段，集團對新媒體的認識得到深化，新媒體與傳統媒體開始結合，從過去的兩個領域、兩種運作方式，向互助、互動發展，形成相輔相成、共同發聲的互補局面，這是媒體融合發展向前邁出的一大步。但是，總的來說，在這個階段，傳統媒體與新媒體還是各干各的，理念和做法也還帶著傳統媒體的色彩，只是大家目標一致，為著一個共同的目標走到了一起。

互動階段最大的問題，仍然是新媒體不能盈利，需要靠“燒錢”維持運轉，傳統媒體盈利能力和水平受到擠壓，結果是兩頭無著落，利潤空間越來越小，因此，“互動”隻能是過渡階段。

三是“融合”階段。這個階段以業務流程再造、內部組織架構統一、人才隊伍全能為標志，這是一個全新的媒體運行境界。就媒體格局而言，業務是統一管理的，流程是一體運作的，機構是線性運轉的，人員是全媒觀念的。就媒體外部影響而言，以全媒體的方式佔據輿論場，輿論引導能力得到全面加強。這個階段，原來傳統媒體的格局完全改變，媒體的概念也被重新詮釋，傳媒業進入了一個新時代。

媒體融合發展隻能在探索中前行。四川黨建期刊集團推進媒體融合發展，在探索中前行，在這個過程中做了三件事情。

第一，思想發動。通過團隊學習、職工演講、撰寫論文等多種形式，讓集團員工都來思考媒體融合問題，都來為集團的媒體融合發展建言獻策。這既是集團內部思想動員、統一認識的有效舉措，又是廣開言路、尋求思路的重要方式。在思想上解決員工的認識問題，在認識上引導大家研究問題、思考對策，集思廣益，這樣推動媒體融合發展能夠得到大家的支持和理解，也不容易走彎路。

第二，共同參與。媒體融合發展，不是哪一家媒體的事情，而是所有傳統媒體都要面對的生死存亡的考驗。因此，我們發動集團所有媒體都參與到媒體融合發展當中來，形成百舸爭流的局面。每個媒體都拿出切合自己實際的融合發展戰略和思路，全力推進新媒體建設，形成全媒體工作格局。在這一過程中，通過打破原來的分工模式、業務流程，讓每個人都在全媒體的工作格局下、在新的業務流程中重新定位，發揮新的作用。在共同實踐的過程中，必然會出現一些媒體走得快一些，媒體融合發展的效果更好，社會影響更大，形成的經驗更有借鑒價值。集團對媒體融合發展好的單位，給予重點支持。

第三，重點推進。在這個基礎上，集團全力推進有前途的全媒體的發展，不斷提升影響力，形成全國性的影響。集團必須在實踐的基礎上，來確定重點推進的全媒體產品。這些產品是用戶接受的，經得起市場檢驗的，因而是有前途的。前不久，集團頒布了《四川黨建期刊集團媒體融合發展實施綱要》，這是在前一段探索實踐基礎上形成的集團重點推進媒體融合發展的一個頂層設計。（作者系四川黨建期刊集團黨委書記、管委會主任）