全球化視野下的電視節目策劃

摘 要：從《超級女聲》真人選秀節目火遍大江南北，到如今《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》《極限挑戰》等一系列一線明星真人秀節目百家爭鳴、百花齊放，真人秀節目無疑為中國電視市場注入了新鮮的血液，也成為目前電視市場不可缺少的標杆內容。自1958年開始，中國電視經歷了五十多年的發展，加上引進內容與新媒體內容的競爭，“注意力”資源的爭奪決定著電視節目內容和策劃的重要性，本文旨在基於全球化的視野，通過產業視角進行分析，結合目前發展現狀，尋求中國原創電視節目走出國門的可能性。

關鍵詞：全球化電視﹔電視節目策劃﹔真人秀﹔傳媒產業

自1958年5月1日至今，中國電視已經過了50多年的發展，在這50多年的發展歷程中，中國電視不斷調整模式，創新內容，為中國觀眾不斷帶來經典與驚喜，然而在信息化時代的今天，信息爆炸和信息過剩是我們不得不直面的時代背景，國內內容、國外內容、傳統媒體內容、新媒體內容，不同形式的內容糅雜在一起，將電視節目市場轉移成完全競爭的買方市場、“注意力”資源的爭奪。

電視節目市場目前的競爭是充分和綜合的競爭，不僅有台與台之間、頻道與頻道之間、節目與節目之間的競爭，還必須面對同樣在尋求創新的紙媒、廣播等其他傳統媒體的競爭，而在這些傳統媒體內部競爭之外，互聯網、移動終端等新媒體的強大競爭對整個傳統媒體都是巨大的沖擊，現如今，觀眾主要有兩大特點，一是時間碎片化，二是選擇多樣化，時間的碎片化導致傳統媒體無法完美匹配觀眾的“消費時間”，內容好但卻無法消費，選擇的多樣化則導致對內容和制作的要求及其嚴苛，甚至在策劃階段，內容的粘性就被提上首位，形成“追看”是目前電視節目最期望的局面，然而面對如此激烈的市場競爭，整個產業鏈從策劃到制作，再到宣發都面臨著不進則退的局面。

一、電視節目策劃發展

所謂電視節目策劃的概念無須贅述，如前文所述，整個電視節目策劃如今更是一個大概念，不僅包含傳統意義上的節目的定位和選題、整體風格、特定內容、效果評估，更是涉及到執行層面的執行特點、宣發階段的概念提煉等全系內容，同時在節目制作甚至播出的過程中也需要策劃團隊緊跟節目發展，時時調整節目內容和細節，因此如果說節目本身是電視產業的產品，那麼電視節目策劃就是每個電視節目產品的不能或缺的魂。

從建國之初到如今，近六十年來國內電視節目市場經歷了不同的發展階段，從制作人主導到制片人主導再到策劃人主導，在對觀眾注意力不斷的競爭中，市場也越來越由“賣方”轉向“買方”，觀眾的需求成為電視節目策劃最重要的出發點。同時根據近幾年電視節目市場的發展，引進節目所佔比重越來越多，策劃和開發一個全新的節目內容無疑是具有挑戰難度和試錯風險的，國外已成功電視節目的模式無疑相對風險更低，同時由於網絡的開放和內容的互通，國外成熟的電視節目模式在國內也都具有一定的種子受眾，但當越來越多通過版權引進國內再制作而被搬上熒幕的電視節目充斥市場時，對國內原創的動力和打擊都是巨大的，我們更應從策劃的角度關注國外成熟節目的成功原因，在本土化的基礎上尋求再創新，甚至根治本土市場和本土文化，尋求原創節目的成功並且基於版權交易越來越成熟的市場，將自身的原創節目帶到國門之外。

二、電視節目類型

如同為產品做廣告時需要先了解清楚產品所屬的行業和品類，做電視節目的策劃，同樣需要先了解電視節目的類型劃分和每個電視節目類型所對應的模式及特點，內容是可創新原創的，基於特定的節目類型，創新不同的節目內容，了解清楚節目的分類和特點有助於節目內容的策劃創新，當然，電視節目類型本身也是可創新和動態發展的，符合時代規律的電視節目類型得以發展和創新，而另外一些節目類型有可能整體都會被時代所淘汰。

美國是較早的對電視節目的類型進行了理論研究與實踐的國家，所以我國在研究電視節目的過程中，對電視節目類型的研究主要借鑒美國的電視節目類型理論，國內對電視節目基本上按照：電視新聞資訊節目、電視談話節目、電視文藝節目、電視娛樂節目、電視紀錄片、電視劇、電視電影和電視特別節目這八種類型進行劃分。

真人秀節目是電視娛樂節目的次類型，也是目前國內市場上最流行和最受歡迎的類型，由於篇幅有限，本文筆者主要以真人秀節目為研究對象。

三、真人秀節目的本土化發展

真人秀節目是一種在一定的活動規則之內，參與者完成活動並且所有行動過程中被記錄下來並制作成節目展示給電視觀眾的節目形式，參與者所參與的活動有一定目的，同時參與者要在規定的情境中按照既定的規則進行，具有故事化、情節化的特征。

真人秀節目起源於歐洲，公認最早的真人秀節目是荷蘭電視節目《老大哥》，最初真人秀節目大多是以戶外求生類為主，在比較危急、原始的環境中，參與者與其他選手發生強烈的競爭，求得生存與自保，節目內容通過表現選手之間的競爭展現人性。

真人秀節目進入中國已有十余年歷史，我國第一個真人秀節目是2000年6月廣東電視台的《生存大挑戰》節目，之后央視及湖南衛視等各大地方頻道紛紛開辦真人秀節目。2005年是真人秀節目在國內發展最快速的一年。其中，“表演選秀類”成為最大贏家，這種節目以“海選”、“全民娛樂”、“民間造星”為主要特征，湖南衛視的《超級女聲》選秀類真人秀作為高潮開端，真人秀節目在國內紅遍大江南北，盡顯此節目類型的魅力。

現如今，電視真人秀節目已成為國內電視市場的中流砥柱，遍地開花，處處結果，然而，同質化的問題也顯而易見，各大頻道通過各自不同的渠道創作提供自家內容，尤其是引進節目，電視台通過高價收購國外電視節目版權，再在本土化過程中尋求創新。

在這種競爭中，通過不斷的學習與突破，本土電視市場努力地在形成具有本國特色的節目內容和節目模式，以期能夠加入到國際電視市場的競爭中。通過進一步創新與突破，將具有中國特色的節目模式帶到國際市場，與國外制作方互相影響，共同進步。

四、全球化視野下的電視節目策劃

電視節目作為電視產業的產品，策劃的過程中需要考慮方方面面的因素，同時，本文以期從產業的角度分析電視節目策劃，電視產業獨特的經濟結構決定著電視節目內容策劃本身是一個多頭的模型，電視節目的受眾是電視節目觀眾，也就是說電視產業的產品的消費者是觀眾，然而電視產業的經濟收入並非來源於此，大部分的收入來源於廣告商的廣告贊助和植入，因此電視產業產品的買單者是廣告，所以電視節目本身作為產品，存在著一個消費者非買單者的雙頭模型，當然，廣告之所以會為電視節目買單也是看重電視節目內容本身所吸引來的這些觀眾，所以電視節目其實是廣告接觸消費者的一個載體和工具，電視節目處在如下模型之中：

圖1 傳統電視節目經濟模型

因此，電視節目的核心是節目內容，在策劃節目內容時，必須兼顧兩方，既要有商業價值，又要有觀眾抓手，但是核心優先級依然是觀眾。

大量海外引進節目一方面影響國內原創節目的生存空間，但是另一方面從產業的角度為我們帶來了新的思路，海外節目在上述模型之外，開拓了內容市場一個總被提及卻從未實現的商業模式，就是版權經濟，海外節目，通過自身內容的創新優勢，在傳統產業鏈條中實現觀眾消費和廣告盈利平衡的同時，將內容本身的價值發揮到最大化，以版權輸出的形勢，實現了電視節目內容的二次價值，同時主題樂園、主題商業等延伸產業真正的將內容經濟並攏到粉絲經濟的大市場中去，將內容的價值擴展到最大化，內容經濟本身的可塑性和市場空間，在如今擁有了無界限的想象空間，國內真人秀節目的延伸綜藝大電影正是如此，節目依托本身的觀眾基礎，在電影市場又分得了一杯羹。

圖2 產業角度出發的電視節目經濟模型

電視節目本身，不再單一的只是一檔節目，而是一個知識產權包（Intellectual Property），基於內容本身，基於觀眾所積累的粉絲資源，其商業想象空間可無限地放大。正如一位著名的學者所言：“我們身處一個經營決勝的時代，如果隻懂得制造內容，卻不懂得主動將這些內容多次經營，實現增值，那麼我們隻能處在信息時代食物鏈的最下游”。

五、結 語

全球經濟一體化所帶來的全球化，不僅打通了實體產品的全球產業鏈條，內容本身也形成了自身的知識產權產業鏈，我們擅長舶來之后的再加工和再發展，但是內容產業的核心是知識產權的原創性，過度依賴引進和舶來對於自身產業的發展不僅有巨大的影響而且可能是致命的，因此作為一個策劃人，我們在引進、學習和再加工的基礎上，也必須挖掘自身的特色形成自成一派的內容經濟，電視產業作為整個內容產業中不可或缺的重要部分，尤其如此。如果電影和演出是內容產業中的奢侈品，電視就是整個內容產業中的快消品，快消品行業的競爭注重產品的不斷升級換代和概念包裝，注重營銷和推廣，那麼電視同樣如此，必須在能動的發展中，創造，再創造，創新，再創新，引進和更新可能是一條快速起步的捷徑，但絕不可能是一條能夠走遠的康庄大道。

我們擁有全球最深厚的文化積澱，更擁有全球最大的同胞人群，在文化產業、內容產業的鏈條中，我們其實擁有著最有利的核心競爭力，從自身出發，在積累中創新與創造，必能走出一條旁人無法超越的文化產業之路。

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