大數據背景下的智能個人傳播之新探

摘 要：截至2014年底，我國網民規模已達6.49億人，人均每周上網26.1小時。而手機即時通信由於其隨身、隨時、擁有社交屬性和可以提供用戶位置等特點，從單一的通信工具演變成支付、游戲等高附加值業務的用戶入口，逐步成為我國網民上網趨勢增長的一個主要推動力。據工信部最新統計數據顯示，我國的手機用戶已經超過10.3億。手機被稱為繼報紙、廣播、電視以及因特網之后的“第五媒體”。2014年，手機以71.9%的使用比例首次超過個人電腦（71.2%）成為收看網絡視頻節目的第一終端。以手機媒體為載體的傳播形式改變著用戶體驗和傳播內容。從自媒體開始，人人都是傳播者，人人參與傳播的新型智能個人傳播方式正在逐漸興起。

關鍵詞：智能化﹔傳受合一﹔大數據﹔聚合﹔節點

一、引 言

隨著博客、微博、微信等新媒體形式的不斷出現，代表著新型的媒體傳播形式的“自媒體”一時興起，電視傳播從大眾時代到網絡時代走向了手機時代。載體的變化帶來了傳播內容、方式和用戶體驗的改變。手機等技術終端承載著多種APP應用如微博、微信、視頻播放、3D 游戲、網上下載，拍攝影像，社交媒體、購物繳費等。一個以未來智能手機為載體集各種功能於一體的智能個人傳播新時代隨之來臨。大數據的核心就是預測，大數據將為人類的生活創造前所未有的可量化的維度。大數據已經成為了新發明和新服務的源泉。大數據帶來的信息風暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數據開啟了一次重大的時代轉型，大數據時代將帶來的是思維的變革、商業的變革和管理的變革[1]。

完全區別於傳統媒體的“自媒體”相比傳統媒體在傳播方式上主要特征是低門檻、傳播速度快捷即時、傳受一體化，人人都是傳播者。

二、自媒體的傳播特征

1.人人都是傳播者

首先自媒體時代人人都是新聞記者。在過去當新聞事件發生的時候，傳統媒體記者趕赴第一現場及時報道新聞事件傳播新聞資訊，在自媒體時代，新聞現場的任何一個目擊者都將成為記者，他們可以利用手中的相機、手機等終端隨時隨地的發布新聞。過去的粉絲成為傳播者的末端，以個人為單位形成不同的粉絲團參與傳播的過程。

2.信息無把關

“自媒體”門檻很低沒有新聞信息的把關人。每個人都可以發布信息。這樣使過去媒體隻掌握在少數精英手中的狀況徹底被改變。“自媒體”制造了信息的海洋。無論你的信息是有價值的新聞事件還是無聊八卦的閑言碎語，無論是各行各業的專業新聞資訊，還是個人私密的展示和分享都可以在博客、微博、微信等平台上發布、交流和分享。受眾在海量的信息中尋找自己感興趣的新聞資訊，在自媒體時代新聞的信息量不斷得以放大。

3.傳受合一

自媒體時代傳播的受眾與傳播者合二為一。傳播時代轉變為互播時代，信息的時效性、貼近性和趣味性無限的被強化和放大。首先信息的生產者與傳播者具有相同的價值取向，受眾主動選擇自己感興趣的新聞進行轉發和評論，因為轉發評論的新聞信息符合受眾的偏好，信息在朋友圈中分享，滿足了受眾共享信息、議論、評價信息，窺探身邊人隱私的欲望和需求，議程設置的功能更加具有針對性、關聯性和個性，所以信息的吸引力相比傳統信息也就更強。根據研究，在社會地位和個人志趣方面相似的人之間交往是一種高效率的交往過程，因為他們共享類似的文化和價值觀，在知識結構上大致相稱，容易在認知、態度、行為轉變等方面相互影響[2]。

“自媒體”有不同於傳統媒體的特征，同時相比傳統媒體自身也有一定的缺陷，比如說“自媒體”的低門檻，沒有把關人的特性，導致了“自媒體”沒有專業道德的屏障，網民的獵奇心理、熱血心理和跟風心理使傳播者無意中成了假新聞和謠言的散布者。因此“自媒體”相比傳統媒體是缺乏公信力的媒體。同時“自媒體”由於信息的泛濫，受眾身陷信息的海洋中難以辨別真偽，傳統媒體必須借助“自媒體”的優勢佔據新媒體的輿論陣地才能讓社會的正能量得到及時的反應和放大，讓更有價值的新聞信息在短時間內得到傳播。

據調查，受眾選擇自媒體主要原因是“自媒體”可以隨時表達自己的觀點，可以與他人共同討論熱點話題和了解最新資訊。與傳統媒體受眾追星的心態不同，自媒體受眾關心的微博多是朋友、同學和網絡上的人，其次才是明星名人和專業化信息。在受眾轉發的內容上也多以一些哲理性的名言幽默笑話以及他人發表的較好內容為主，而對傳統媒體所關心的新聞事實關注則較少。

4.“聚合”的傳播思維和營銷方式

大數據時代我們需要的是“互聯網式傳播思維”，即在互聯網、大數據、雲計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式[3]。自媒體的傳播方式使人人都成為傳播者，信息量得到了無限擴大。這些海量的信息在大數據技術時代通過聚合的方式進行存儲和管理。主要表現在信息的聚合，空間的聚合和營銷的聚合三個方面。

（1）個人頻道的信息聚合。手機等移動終端可以保証用戶在任何時間、任何地點、通過任何終端接收到新媒體，並得到直接或者是間接的多層次、多維度的服務。台式電腦、筆記本、手機、平板電腦、電視等介質共享一個媒介資源，任何一個信息源都可以在各種媒體之間無縫聯接，交流共享。超越時空的點播與搜索，即時分享與再傳播，受眾的主動參與與搜索、分享帶來了收視行為的變革。在雲端的智能化客戶管理系統，通過諸如“我的雲”或是“社區”、“群”等平台與每一位視聽用戶建立聯系。在客戶端直接實現節目的適時收看，上傳、下載、互動、分享、評論。受眾對節目的評價和分享將成為再傳播的渠道。一條新聞信息通過受眾的參與分享進行著像流行性感冒病毒一樣的“傳染”，即所謂的“節點式傳播”，議程設置的效果通過受眾的參與不斷得到放大加強，最終形成主流價值觀。同時每個人關注的信息又可以根據智能化信息系統進行精准的設置和記錄。在雲媒體時代，任何人都可以發布信息，並通過網絡對信息進行整合分類和交叉處理最后達成社會共識。個人媒體階段信息鏈是包括“從背景到過程再到周邊參考信息以及主導型結論”的完整信息系統。定制的節目，推送的信息將在受眾的個人空間為您帶來隨心所欲的視聽享受。

（2）空間和數據資源的內容聚合。隨著雲技術的發展，“自媒體”傳播者將在高參與度中形成一個個以手機等技術媒介為終端的“個人的信息中心”。“群”的表達方式將是自媒體的主要平台。以網絡身份標識的個人以群的方式類聚，個人中心的信息在群中共同分享，每一個粉絲都是一個傳播者，一個傳播節點。信息的發布、傳播、分享等需求構成一個無限巨大的傳播網。同時分劇集下載、在線超時空點播收看使內容的存貯和移動都十分便捷。媒體將在雲端構建智能化編排系統。雲媒體界面的設計當然不僅僅局限於視聽，游戲、購物、繳費、交友、教育等，包括家庭資源的共享和應用都將是雲媒體帶給你的新的便捷的生活方式。你現在收看的節目的相關動態、你的好友正在收看的節目，大家正在熱議的節目都將通過大數據技術進行存貯和分析。受眾的需求偏好設置成集合體形成我們傳播資源再組合的依據。在雲端向觀眾提供個性化定制服務將迎來個人應用頻道的時代。不僅僅是包括媒介內容的數字化聚合，還包括跨受眾的雲媒體聚合，跨媒體的雲推廣聚合，雲品牌服務聚合等。

（3）精准定制的營銷聚合。在信息資源推廣上播出，上線前、中、后三個階段的推廣宣傳都將突破傳統媒體框架形成集網絡、戶外、廣播、報紙、雜志等多元化的整合。個性化頻道帶來了個性化的營銷推廣，定制推送智能營銷將成為雲時代的主要營銷方式。視聽資源的儲備，推廣，播出，廣告都將分類，以定制自選的方式結合區域、消費群的不同細分推廣到個人終端，實現精准智能營銷。未來的自媒體廣告要與自媒體定位相符合，如定位移動的自媒體可吸引APP廣告主，媒體人可吸引圖書雜志等廣告主，而廣告本身也可以與內容相融合，使廣告成為內容的一部分[4]。當你的生活軌跡在網絡中被監視，你的瀏覽、關注、收藏、轉發、評論、微博被記錄和傳送時營銷推廣才能做到有的放矢。

隨著移動互聯網浪潮的來臨，依托大數據和雲技術的應用和發展，手機應用逐漸從碎片化的閱讀、通訊等向粘度較大、時間較長的視頻、商務發展，移動網絡視頻，智能TV等智能多媒體終端及其應用迎來發展的春天。

騰訊網絡視頻的實踐即建立的強大的媒體資訊庫，針對不同的數據檔案建立不同的標簽，這些標簽基於不同的分類。基於大數據平台對於消費者和用戶的深度洞察，了解他們的喜好習慣，經過內容和行為的匹配達到更加智能的效果，通過大數據大平台大資源給用戶更加智能的體驗，通過SMART 的體驗，通過強大的數據庫分析，通過更懂您的內容布局，產生強有力的內容營銷的手段，再結合商業智能化的廣告系統給廣告主最完美的解決方案。自2009年中國網絡電視台開播以來，巨大的觀眾群體和市場潛力塑造了一批以網絡視頻為主的網站，如CNTV、土豆、優酷等網絡視頻有的以視頻分享為主，有的主打內容，有的以正版為特色，打造出了獨具特色的品牌和產品。經過幾年的發展，競爭格局已經形成。而雲技術和大數據的發展讓網絡視頻及相關的移動多媒體應用再次迎來發展的良機。視頻網站在智能化時代將利用智能化的技術通過用戶的喜好，通過對用戶深刻的數據發掘以及用戶觀看習慣上、內容生產模式上的變革為受眾提供更個性化更智能化的服務。繼IPTV、互聯網電視、手機電視、SMART TV 后，媒體融合、個人媒體、社交媒體成為競爭最激烈創新最活躍的領域。電視機也將成為一種智能設備，實現電視、網絡和程序之間跨平台搜索。實現從內容、用戶參與與風格方面全方位的用戶體驗，電視，網絡、手機將融合為一體為受眾提供更加准確、更符合用戶需求，提升個人用戶體驗的智能化服務。

三、小 結

“自媒體”的獨有特征造就了它的不凡，前景無限的自媒體和雲技術的發展將推動網絡、廣播、電視等媒體產業的進一步聚合和革新。大數據時代在各種媒體融合共享之后，無論是以智能手機還是智能電視為載體的智能化的個人信息中心將聚合新聞資訊、電影、電視劇、游戲等多種應用的完善的信息內容結構體系以及營銷體系，超越時空的內容資源，五彩多姿的媒體雲將按您的需求偏好設置定制化的信息服務。無論你身在何處，都將感受到智能化傳播在這場變革中帶給你的便捷，及其傳播力和傳播價值更加美好而又多彩的發展前景。

參考文章：

[1] (英)維克托·邁爾·舍恩伯格著.大數據時代[M].杭州:浙江人民出版社,2012.

[2] 劉然然.自媒體脫口秀節目的傳播機制分析[J].視聽,2015(7).

[3] 劉瀅.用“互聯網思維“開啟全球傳播之門[J].對外傳播,2015(1).

[4] 微信自媒體生態深度調查:理想與現實交錯[EB/OL].搜狐,2013.