探索情緒在媒介使用及傳播效果中的作用

摘 要：情緒，是對一系列主觀認知經驗的通稱，是多種感覺、思想和行為綜合產生的心理和生理狀態。隨著近年來傳播心理學的發展，人們越來越重視情緒是如何在媒介使用及傳播效果中發揮重要作用的。本文主要是以“移情”與“模仿”兩個心理原理為理論基礎，著重分析情緒在虛擬媒介環境中的傳播效果。

關鍵詞：情緒﹔媒介使用﹔效果傳播﹔虛擬媒介環境

一、引 言

emotion的翻譯是：情感、情緒。在心理學中，這兩個詞常常交互使用，但是人們往往會更多地使用“情緒”一詞。至於兩者的區別，普遍認為“情緒”更多地連接於人的自然需求，“情感”則更多地連接於社會需求，前者是短暫的且容易顯露的，后者是穩定持久且不易外現的。需要注意的是，媒體研究的“情緒”可能指情緒的不同方面，

即情緒可能用來表示用戶的主觀體驗（如：感覺），但也可能表現為可見的用戶行為（如：面部表情、肢體動作和語言）。顯然，用戶的情感經歷應該區別於媒介產品所描述的情感，例如：媒介信息表達出來的悲傷（如：悲劇中主人公留下的眼淚）並不一定意味著它的受眾就一定是悲傷的。再舉一個例子，“因為我感到難過，所以我想要看喜劇片”，這是一種情緒動機的管理，“悲傷”是作為一種潛在的情感機制體現。“因為我對影片中窮人的痛苦感同身受，所以我在看影片時感到很難過”，在這種情況下，“難過”則是一種媒介影響的體現。

隨著近年來傳播心理學的發展，人們越來越重視情緒是如何在媒介使用及傳播效果中發揮重要作用的。在早期對媒介認知與情感的研究中，存在著兩個方面的問題。一方面，研究傳統的大眾傳播，往往根植於政治性的、具有說服力的社會學理論框架。這類研究主要集中在分析信息的內容及其對公眾的影響（如新聞、政治運動），因此,這樣的消息應該盡量地向公眾展示真實的內容，情緒，則並不是需要考慮的一部分。但是，這種學術實踐顯然忽略了一個事實，即很多日常的新聞報道會煽動觀眾的情緒（比如：三鹿毒奶粉事件、雙匯瘦肉精事件等）﹔另一方面，娛樂業公共學術界對娛樂業的過度關注和擔憂。Katz和Foulkes（1962）提出了“公共逃離”，他們認為：大眾傳媒就是簡單地提供一個娛樂，夢一般的世界，讓人們逃避和麻醉自我，媒體背離他們的信息為公眾服務的功能在日常的社會職責，膚淺的娛樂僅僅為了樂趣而放棄了社會義務、社會責任和政治性。

二、媒介情緒介入及效果產生的心理原理

在媒介傳播的過程中，會有多種情緒的介入（如：暴力、恐懼、幽默、性等），這些情緒會以不同的形式呈現，達到不一樣的效果，傳者往往也會根據自己的產品特點和目的來選擇相應的情緒介入。那為什麼這種情緒的介入會對受眾產生心理上的影響從而改變受眾的行為呢？筆者認為有兩點：移情和模仿。

1.移情

弗洛伊德在他的心理治療法中提到了“移情”（transference），即患者將自己某些需要發泄的情感轉移到心理醫生身上。這種轉移分為正轉移和負轉移，正轉移是將正面積極的情感（如快樂、愛）轉移到他人身上，負轉移是將消極的情感（如：憎惡、敵意）轉移到他人身上。通過移情，可以促進人際之間的換位思考、情感交流和相互理解，形成一個循環。將此理論運用到傳播心理中，我認為就是媒介產品通過聲音、畫面、文字等表現出的情緒能夠轉移到受眾身上，從而使受眾產生情感的共鳴，達到他們所預期的傳播效果。但是，有一千個讀者就有一千個哈姆雷特，由於每個個體的獨特性，他們所產生共鳴的情感肯定也是有所差異的，傾聽同樣的聲音、觀看同樣的畫面、閱讀同樣的文字也會產生不同的共鳴。所以我認為，如果要在媒介使用過程中正確“移情”，需要建立在簡潔性、直接性和大眾性的基礎之上。

由於移情的感染性較強，它可以和受眾之間構建起一種情感的聯系，能夠更好的影響到受眾的行為，所以它大部分運用在說服性廣告和商業廣告中。這裡以“恐懼”情緒為例（這是一個消極的情感影響），例如：吸煙有害健康的廣告，人們也許不會注意到你的宣傳語，但是卻會很直觀的看到廣告上一個腐爛的肺，這個肺將其表現出來的恐懼轉移到了受眾身上，讓受眾覺得，我如果一直吸煙的話我的肺也會變成這樣，從而達到了宣傳效果。在這個案例中，畫面相較於文字佔據了主導，造成受眾視覺上的震懾，這遠比文字說服更有力，產生更好的“移情”效果。

2.模仿

模仿是一個心理學名詞，它是指在沒有外界控制的條件下，個體效仿他人的行為舉止而引起的與之相類似的行為活動，其目的是使自己的行為與模仿對象的相同或者相似。模仿受到很多因素的影響，比如年齡、地位和類似特性等，一般來說，年齡較小、地位較低的以及具有相似人格特質或者生理特點的個體，更容易產生模仿行為。在媒介傳播中，產品所呈現的內容會給受眾一定的暗示和激發，再引起受眾的虛擬參與和模仿，這種內容有好有壞（例如誠信、文明和色情、暴力），這種模仿所直接導致的行為甚至是心理上的變化也有利有弊。

這裡以暴力游戲為例，游戲內容的暴力性、逼真的虛擬環境，以及很強的線上互動性，使青少年很容易沉迷其中，他們在游戲中能獲得更多的現實感和成就感，他們想要模仿那些好斗的、具有侵略性的“英雄”，這在相當程度上誘發青少年暴力犯罪。在一些青少年暴力犯罪的案件中發現，網絡游戲直接或間接成為其做出違法犯罪行為的誘因，佔到了80%以上。這越來越引起家長、兒科醫生以及政策決策者的注意。也有很多的研究致力於降低媒介暴力對青少年的負面影響，大部分的解決方案包括了家長和媒介機構本身的介入與調整。基於這點，我們更應該強調其媒介素養，通過制定以年齡為基礎的“內容分級”、完善立法、提高媒體人的社會責任意識與自我約束等舉措，營造更好的媒介環境。

三、情緒在虛擬媒介環境中的傳播效果（以電視傳播為例）

在現今中國電視的大環境下，傳者和受眾都越來越關注節目對情緒的挖掘和消費，節目的制片人將節目情緒的開發視為收視的保障之一，觀眾也很容易沉浸在電視營造的情緒之中。電視與觀眾之間的緊密聯系與互動是電視情緒傳播價值的前提，所以說，電視情緒如果想要實現有效的傳播效果，就必須充分調動傳者及受眾內在的情感體驗功能，要發現他們情感的空缺以及所需求的情感趨向，比如一些憤怒的宣泄、希望的寄托，甚至是潛在道德的激發。

馬克思曾經說過：“一切堅固的東西都煙消雲散了，一切神聖的東西都被褻瀆了，人們終於不得不冷靜地直面他們生活的真實狀況和他們的相互聯系。[1]”隨著社會的快速發展，殘酷的社會現實使人們面臨諸多的情感問題，或主動或被迫地遠離各種情感體驗。道德的缺失、情感的淡化、倫理的漠視等，所有這些現實存在的情感問題都促使他（她）們要在虛擬的空間環境中進行彌補。

心理學理論認為，在微觀的人際互動中，“期望”與“獎懲”是人類情感喚醒的兩個基本原因和基本模式[2]。就期望而言，心理學家霍弗則言：“失業者寧願追隨販賣希望的人，而不願追隨施予救濟的人。”在社會生活中，期望對於每個個體來說都非常重要，一個人如果沒有了期望，他的生活就會失去前進的動力，期望的存在會讓他在面臨困境和迷茫時喚醒心中的某些情感，獲得一種潛在的支撐力。就獎懲而言，不論是個體還是群體，在社會生活中都會受到來自各處的評價，這些評價有好有壞，有真實也有虛構。來自外界的這些評價在一定程度上會造成其心理上的變化，他們都希望能得到公平的獎懲。基於這種社會心理情境，尤其是當這些期望與獎懲在現實生活中不能夠被實現時，他們便希望找到一個平台來寄托和宣泄自己的情緒，完成內心的情緒欲望。於是，電視等大眾傳媒便成為構架此類平台的最佳選擇之一。

我們可以發現，絕大部分現實生活中的情感（包括正性情感和負性情感）在電視所提供的內容中都能得到表現，構成了一個包含上述期望情境和獎懲情境的“第二平台”。而且，不同類型的節目會在它們擅長的領域採用不同的手段和形式傳播情緒。這裡以電視劇為例，從家庭恩怨、宮廷爭斗到愛情悲喜劇、人生無常，通過創造各種虛擬的情境，構建了名副其實的“第二平台”，成為觀眾體味、感受各種情感形式的土壤和中介，觀眾在體驗這些情境時產生各種情感反應，並本能地尋求情感上的滿足。電視劇通過虛擬劇本的撰寫，反應了社會中普遍存在且受眾都比較關心的突出問題，例如：《虎媽貓爸》中的教育問題、《蝸居》中的房價和官員腐敗問題、《雙面膠》中的婆媳問題等。受眾將自己帶入到這些“第二平台”中，使他（她）們對劇中情節感同身受，產生情感共鳴，再通過劇中人物的行為反應滿足其在現實生活中缺失的情感體驗，最終實現情感滿足。

四、小 結

情緒在媒介使用及傳播效果中發揮的重要作用越來越被人們重視，傳者在產品中介入各類情緒，通過移情和模仿兩種手段讓其發揮傳播效果。當然，這種傳播效果有良性的也有惡性的，我們自身要能夠正確認識，作為傳播者更應該恪守職業道德和底線，積極傳播一些正面情緒。

參考文獻：

[1] (美)馬歇爾·伯曼著.徐大建等譯.一切堅固的東西都煙消雲散了[M].北京:商務印書館,2003.

[2] (美)喬納森 H·特納著.孫俊才等譯.人類情感——社會學的理論[M].北京:東方出版社,2009.

[3] 賀建平,趙曉燕,黃肖肖.網絡暴力游戲與青少年暴力行為的相關性[J].新聞界,2009(1).

[4] 崔莉.淺議電視情感傳播的雙重功能[J].現代傳播,2012(9).

[5] 范愉.社會轉型與公眾精神需求——談情感類電視節目的功能與規范[J].現代傳播,2004(6).