媒體融合發展系列調研報告 補齊融合發展技術短板

從“鉛與火”“光與電”到“數與網”，媒體傳播方式的每一次變革，都與技術進步密不可分。新一代信息通信技術，尤其是移動互聯網技術的快速發展，重構了新聞傳播業態，革新了內容生產方式，也在相當程度上改變了用戶獲取信息的習慣。在媒體融合發展過程中，如何充分利用信息技術推動內容產品、傳播方式創新，對傳統媒體佔領信息傳播制高點、駕馭新的輿論生態具有重要意義。一年來，中央和地方主要媒體順應移動互聯網時代媒體發展趨勢，積極利用最新技術創新新聞業態，在內容生產、產品打造、用戶服務等關鍵環節不斷提高技術支撐能力，通過技術創新有力驅動傳統媒體轉型升級、引領媒體融合發展。

1 媒體融合發展的技術需求來自哪裡

技術是驅動媒體變革的核心力量。傳統媒體與新興媒體融合發展的過程，實際上就是優勢內容與先進技術相互支撐、共生共融的過程。從傳播鏈條看，媒體包含內容、渠道和受眾三個要素。傳統媒體生產內容，並通過報刊發行、衛星和有線電視等渠道與受眾建立連接。進入移動互聯網時代，由於技術進步，媒體傳播鏈條的三個要素“內容”“渠道”“受眾”都發生了深刻變化，媒體傳統的技術支撐體系已無法適應移動互聯網傳播要求，急需建立新的技術支撐體系。

首先，“內容”要素的變化需要新媒體技術的應用和支撐。傳統的報業傳播服務支撐系統主要是採編系統，強調的是新聞本身的生產，內容大多為單一的文字、圖片。隨著移動互聯網的發展，媒體內容已大大超出“新聞報道”的范疇，在呈現上也越來越注重“悅讀”以給用戶提供良好體驗，除文字、圖片外，視頻、互動程序等展現形式受到空前重視，如在馬航客機失聯、2015年全國兩會、抗戰勝利70周年等重大事件、重要主題報道中，各媒體用H5技術，結合數據和動漫制作的可視化新聞、互動游戲作品廣受歡迎。此外，隨著社交網絡的發展，新聞的生產和傳播都出現社交化趨勢，能否制作適合社交網絡傳播的內容產品，並通過信息技術對內容在社交網絡中的擴散傳播路徑進行追蹤、分析，越來越成為媒體競爭的焦點。

其次，“渠道”要素的變化需要新的傳播平台做技術支撐。新聞媒體的重要職能是提供“信息連接”服務，傳統報業通過郵局、報刊亭等發行渠道，廣電媒體通過衛星、有線和地面無線等渠道在受眾與信息之間建立連接。隨著移動互聯網對社會生活的滲透，用戶獲取信息的方式發生了巨大改變，新聞客戶端、社交網絡等新興媒體逐漸成為人們尤其是年輕人獲取信息的主要渠道，新聞媒體在用戶與信息間建立連接的傳統通路受到很大挑戰。在原有渠道受到沖擊的情勢下，各媒體都在建設新的渠道提供“連接服務”，如建設新聞客戶端、手機網站、樓宇信息屏等新的傳播平台，同時適應新媒體社會化傳播、社群經濟的特點，通過社交媒體和各類互聯網平台投射自己的內容影響力。加強技術支撐，通過移動傳播平台，以用戶為中心進行傳播，成為媒體融合發展的重要切入點。

再次，“受眾”要素的變化需要有對“用戶”進行偏好分析的技術支撐。對傳統媒體來說，受眾是讀者、觀眾、聽眾，進入移動互聯網時代，由於智能手機等終端日漸成為人的自然延伸，傳統的“受眾”概念正在被“用戶”概念所取代。尤其是隨著社交網絡的出現，信息技術進一步降低溝通成本，用戶逐漸成為媒體運營中可以交流互動和進行分析的“參眾”。用戶在與媒體互動過程中形成的大量行為信息成為媒體重要的戰略資源。根據這些行為信息，媒體可以進行用戶偏好分析，調整內容生產和傳播策略，為用戶提供個性化新聞服務，並能推動傳統廣告向精准廣告轉變。能否充分運用信息技術手段，深度挖掘利用用戶在與媒體交互過程中形成的數據信息，提升傳播效力、進行商業變現，對媒體融合發展至關重要。

2 媒體融合發展的技術之翼怎樣打造

媒體傳播鏈條三要素的變化及其對相應技術支持的需求，為夯實媒體融合發展技術支撐指出了方向。一年來，順應移動互聯網時代媒體發展趨勢，中央和地方主要媒體積極打造自己的技術平台，建設自己的技術團隊，利用前沿信息技術創新內容生產、傳播及與用戶的互動，逐步構建起適應媒體融合發展的技術支撐體系。

第一，適應“內容”要素的變化，建設擁有多媒體技術的採編平台及其支持系統，為移動互聯網時代新聞生產提供基礎技術支撐。適應移動互聯網時代用戶對內容信息需求的變化，各媒體都非常重視全媒體技術在內容生產中的應用。為了整合原來分散在報紙、網站、客戶端的新聞資源，中央和地方主要新聞媒體把建立全媒體採編平台作為媒體融合發展的重點項目，並將其作為內容生產的核心技術平台和指揮協調中樞。人民日報建設全媒體新聞平台，該採編“中央廚房”以數據分析、雲服務、智能搜索等技術為支撐，並能為視頻、音頻等內容生產提供“雲”化和移動化生產支持。新華社建設全媒體報道平台，依托新華全媒體頭條欄目進行內容生產與傳播。光明日報建設融媒體中心，為全報社提供新媒體內容加工制作的場所和工具，該中心利用H5技術在重要節慶日、重大主題報道中制作的《炫融特刊》，已成為光明日報新媒體內容生產的一大亮點。中央人民廣播電台與中國科學院合作，建設了中國廣播雲平台，項目依托中央台、地方台等廣播系統的內容資源，採用了雲計算、大數據處理、智能檢索等先進技術。浙報集團適應內容要素的變化，建立了內容數據庫，包括新聞和輿情熱點自動分析系統、稿件影響力評估系統等子應用。

第二，適應“渠道”變化，應用新技術，打造新的傳播渠道，重塑與用戶的連接。隨著用戶大規模往新媒體遷移，傳統媒體服務用戶的報刊發行、衛星等渠道面臨前所未有的沖擊。為了應對媒介生態的巨大變化，中央和地方主要新聞媒體積極採用新技術，不斷拓展內容的傳播渠道，其中新聞客戶端是新渠道的核心支點。人民日報、新華社分別在2014年6月推出了自己的新聞客戶端，並將其作為開放平台，一方面配備向微信、微博等互聯網平台自適配發布的能力，另一方面提供開放接口，利用自身獨特地位，吸引政府部門、行業協會等機構入駐發布信息。經過一年多的建設，人民日報客戶端、新華社客戶端已聚集了規模龐大的用戶。客戶端給傳統媒體帶來的一個顯著變化就是改變了媒體與用戶的連接方式，傳統媒體與受眾之間單向、間接、鬆散、延遲的連接，逐漸轉變為融合媒體與用戶之間，以及用戶與用戶之間多元、直接、緊密、實時的連接，無論是內容運營還是產品體驗，用戶需求反饋都非常及時。

第三，適應“受眾”概念向“用戶”概念的轉變，利用大數據等先進技術進行用戶偏好分析，並指導內容制作傳播。在移動互聯網時代，大數據的挖掘分析在整個新聞生產發布反饋中起著至關重要的作用，以用戶為中心，做好新聞信息服務，必須依靠大數據這一橋梁。與互聯網公司旗下的新媒體相比，傳統媒體在大數據挖掘利用，以及新聞分析追蹤方面的能力相對薄弱。一年來，中央和地方主要媒體通過深度挖掘自身積累的數據信息，對內容進行更加精准的評估，並以此為基礎生產更符合用戶需求的內容。人民日報將大數據視為主流媒體領跑信息時代的關鍵，並探索在新聞生產傳播中運用大數據技術，將其作為內容優化的重要指導。浙報集團將其並購的邊鋒網絡平台的“邊鋒通行証”改造為“浙報通行証”，建立了互聯網模式的用戶數據庫，採集用戶行為數據，並對其進行分析挖掘以獲得用戶偏好屬性。此外，浙報集團旗下傳媒夢工場投資了知微、優微等專注社交網絡數據深度挖掘的項目。為找准觀眾需求，湖南廣電通過對自媒體、網絡社區、視頻網站、網絡游戲等平台上的用戶數據進行統計分析，獲取目標用戶的收視習慣、內容偏好，讓內容創新有的放矢，幫助內容產品精准地直擊用戶的視聽觀感需求。

3 媒體融合發展的技術基因如何培植

在信息技術迅速更新，並推動媒體生態、傳播方式不斷變革的趨勢下，新聞媒體的技術創新不能僅僅停留在幾個技術項目的建設上，而應將技術創新內化為組織的價值理念，形成系統化的組織行動。一年來，中央和地方主要新聞單位順應媒體融合發展趨勢，從價值理念強化、人才隊伍建設、組織架構規劃、激勵考核方式轉變等方面進行全方位的創新，不斷培植和強化技術基因，讓技術因素有機融入媒體組織肌體，在建立適應融合發展的技術管理體系方面邁出了堅實步伐。

為了給媒體融合提供技術支撐，人民日報成立了媒體技術股份有限公司，負責打造和運營一個全面、豐富、即時的媒體內容生產平台。新華社認識到，技術層面上不去，在未來輿論場中就沒有話語權，下決心成立了713實驗室，實驗室負責提供雲計算、大數據、智能信息處理等技術支撐保障。中國日報與中國科學院自動化研究所共同建立了新媒體聯合實驗室，通過“全球媒體雲”綜合平台、媒體傳播影響力分析系統等技術項目，為中國日報的媒體融合發展和國際傳播提供了有力支撐。

人才是媒體競爭的核心要素。夯實媒體融合的技術支撐，關鍵是要建設一支水平過硬的技術人才隊伍，建立起與媒體融合發展相適應的技術人才管理制度。在新媒體建設中，一些媒體如人民日報、上海報業集團等最初採取技術外包合作的方式，但由此帶來的各種弊端如安全風險、產品升級需求、研發進度受到各方限制之間的矛盾等，最終使這些媒體下決心，通過“外部引入+內部培養”的方式，打造一支自己的新媒體研發技術隊伍，提高自我造血能力。湖南廣電在技術團隊建設上的做法是，自己掌控業務的核心環節，而將需要長期資源構建的部分技術環節外包，比如由電視節目衍生出的手機游戲產品研發、網上零售支付等技術環節外包。

與互聯網公司相比，傳統媒體在薪酬待遇、激勵機制上沒有優勢。因此媒體必須創新機制體制，通過合理的薪酬待遇、有效的績效考核、暢通的發展通道，使技術人員引得進、留得下、干得好。浙報集團以集團內部和上市公司的幾支技術團隊為基礎，組建了技術委員會作為集團內部技術力量的統籌協調機構，承擔重點項目論証評審、技術標准規范制定、重大技術問題和項目跨部門協調，協同集團人力資源部進行技術人才建設工作等職責。同時，浙報集團在考察阿裡巴巴、騰訊等主流互聯網企業相關做法的基礎上，建立了與互聯網企業相匹配的技術專業人才體系，全面引入技術、管理“雙通道”的職業發展模式，人才的成長和發展，能力和本事說了算。湖南廣電在集團內部對用人機制做了很多改變，嘗試了更為靈活的項目制。與傳統媒體穩定的編制不同，項目制是人跟著項目走，項目成功可獲得更大的回報，薪酬體制比較靈活。上海文廣集團在百視通與東方明珠兩家上市公司合並、優化資源的基礎上，在集團內部建立有關新媒體技術研發的風險投資和產品市場，不僅為技術研發人員提供了不錯的物質報酬，而且還通過資本的力量為技術研發人員提供了更好的研發條件和實現職業理想的廣闊舞台。

（媒體融合專題調研組成員：謝文、劉江偉、吳晉娜、郭佳﹔本報告執筆人：謝文、郭佳）