從期刊群到產品群：卓眾出版的集群化發展

北京卓眾出版有限公司（以下簡稱卓眾出版）是一家國有科技報刊出版企業，目前出版發行24本期刊和1份報紙。多年來，卓眾出版審時度勢，銳意創新，走出了一條獨特的創新發展之路。借助刊群戰略，卓眾出版取得了快速發展，無論是期刊數量還是經濟規模都走在科技期刊前列。面對新的外部環境，卓眾出版積極進行經營轉型和新媒體轉型，不斷豐富刊群戰略的內涵，從期刊產品拓展到服務型產品、新媒體產品，逐步形成形態更為多樣、內涵更為豐富的產品群戰略，為新時期期刊出版企業集群化發展做出了新的探索。

刊群戰略是卓眾出版發展壯大的基石

刊群戰略是卓眾出版自20世紀90年代以來成功實施的重要戰略，主要包括跨行業辦刊和刊物拆分孵化兩方面內容。

1990年，公司僅出版兩本涉農期刊，涉足行業單一，期刊數量較少，抗風險能力較差。為了拓展新的行業服務領域，增強抗風險能力，公司通過對行業整體環境和自身資源狀況的分析，決定首先向農機行業的相關領域——汽車領域拓展。經過多方努力，於1992年成功創辦《汽車與駕駛維修》雜志。依托這本期刊的人員、資源和經驗，在接下來的20多年時間裡，公司又陸續創辦、改造了七本汽車期刊，形成國內最大的汽車刊群。

在成功進入汽車領域之后，公司又瞄准了工程機械行業，繼續進行行業拓展，於1994年成功創辦《工程機械與維修》雜志，后來又在此基礎上先后孵化並創辦了兩本工程機械細分刊物，進一步擴大了工程機械刊群的規模與實力。

與此同時，公司在原有涉農期刊的基礎上，又先后創辦了兩本農機期刊，形成農業裝備刊群。此外，還在公司層面進行了合理的產業布局，初步形成了機電、IT等刊群。

借助刊群戰略，卓眾出版扎根汽車、工程機械、農業裝備等專業領域，在暢享行業發展紅利的同時，自身也取得了快速發展。在每一專業領域，卓眾出版精耕細作，由點到線，由線到面，積極進行產品布局，利用細分化、差異化產品為行業提供全方位服務。刊群戰略的實施，不僅提升了卓眾出版的行業知名度和媒體競爭力，而且便於公司集中優勢，資源共享，實現規模化出版、集約化經營和集團化管理。

20多年以來，正是由於堅持走刊群路線，卓眾出版獲得了超過行業平均水平的發展速度，從一家僅僅出版兩本涉農期刊、年收入不足百萬元的二級出版單位發展成為旗下擁有多個刊群、年收入逾兩億元的科技報刊出版集團。

目前面臨的環境和形勢

隨著社會與科技的發展，行業環境發生了很大改變，新興媒體不斷擠壓傳統媒體發展空間，出版行業面臨著巨大的挑戰。

新媒體新技術沖擊對出版產業環境的影響。隨著信息技術的飛速發展，與互聯網、移動互聯網結合的新興媒體形式給平面媒體帶來了很大沖擊。一方面，受眾的注意力逐漸從平面媒體向互聯網及移動互聯網轉移，期刊的發行渠道受限，發行成本增加，發行量逐漸萎縮﹔另一方面，平面媒體的廣告量也受宏觀調控、用戶閱讀習慣變化等因素的影響大幅下滑。

期刊所依托相關行業不確定性的影響。行業雜志受所屬行業的興衰變化明顯，經濟波動、政策調整、科技變革等都會給行業帶來不同層面的變化，也勢必會影響到根植於行業的媒體的生存與發展。近年來，汽車行業與工程機械行業增長放緩，直接影響了卓眾出版汽車刊群和工程機械刊群這兩大支柱型業務板塊。行業客戶放棄了激進的廣告營銷策略，減少硬廣投放，增加了業務拓展的難度，伴隨投入成本的增加，相應業務利潤水平也有所降低。

廣告客戶需求與投放行為變化的影響。新媒體在蠶食傳統媒體讀者群的同時，更影響到傳統媒體廣告收益的變化。廣告客戶的營銷訴求與手段發生了轉變，從原來高成本投放追求品牌效應變為更實際地追求廣告回報率，即從品牌營銷逐步轉變為效果營銷。因此，現今的廣告客戶更願意選擇覆蓋靈活、定位精准、消費者黏性較高的互聯網、手機客戶端等形式進行廣告投放。2013年，平面媒體廣告市場繼續呈現下滑趨勢，這使得依靠廣告盈利的傳統出版單位特別是專業期刊出版單位面臨前所未有的困境。

卓眾出版在新時期的集群化發展探索

在新的環境形勢下，如果還像以前一樣單純依靠期刊數量的增加來擴大企業規模已經無法適應目前的市場變化了。在這種情況下，卓眾出版對刊群戰略注入了新的內涵——從“期刊群”到“產品群”。期刊出版單位的集群化將不再僅僅局限於和表現為期刊群，而是隨著轉型的深入，延展到服務產品群和新媒體產品群。這兩個產品群的出現正是在期刊群建設過程中所形成的創意策劃能力、高效執行能力、客戶營銷能力和資源整合能力等核心能力在新的載體上的呈現。而期刊群本身也在不斷地拓展其外延，還包含了專刊、定制出版物等，成為出版物群。在新的理念指引下，卓眾出版的集群化戰略已從之前的“期刊群”建設逐步轉向包括出版物、服務產品和新媒體產品等多種產品類型的“產品群”建設。

出版物群。目前，卓眾出版的期刊產品發展不再追求多與廣，而是更加專注於深與精。卓眾出版的三大主要刊群面向的都是專業領域，其內容的精度與深度是新媒體無法超越的。借助這一優勢，卓眾出版在刊群內部進行細分與孵化，通過對原有行業市場的不斷細分而開發出新的期刊，以滿足對行業做細做深做透的需要。同時積極探索開發專刊、定制出版物等多種出版形式，形成多品種、滿足不同受眾的出版物群。比如在商用汽車領域細分出《專用車與零部件》，在農業機械領域細分出《高端農業裝備》，在機電領域細分出《今日制造與升級》，借助公司已成熟刊物的專業優勢與客戶資源，在行業土壤上進行深耕，取得了一定的規模效益。

服務產品群。卓眾出版原有的產品結構以傳統紙質出版物為主，通過售賣廣告的方式盈利。然而隨著技術革新、媒介多樣化，單一的宣傳平台已不再能滿足客戶的需求。卓眾出版也順應市場的變化調整了經營策略，從以生產內容為中心向以提供服務為中心轉型，打造多元化“服務產品群”。經營策略從以雜志為中心，拓展到品牌活動、定制項目、會議會展、市場調查等多平台服務產品，構成了形態多樣的“服務產品群”。

比如在品牌活動方面，卓眾出版旗下《汽車與駕駛維修》雜志依托雜志平台舉辦了“中國汽車服務金扳手、金手指”品牌活動，在汽車后市場領域樹立起了良好的品牌影響力和公信力。經過八年的活動，現在“金扳手、金手指”活動已經是較為獨立成熟的產品平台，通過它加速匯集了汽車行業的資源，不僅成為公司收入的重要貢獻來源，而且還直接帶來了客戶的后續合作項目，並且孵化出高端論壇等其他服務產品項目，較好地實現了從單一的雜志生產向多元服務產品提供的轉化。

在定制項目上，公司旗下《越玩越野》雜志把握客戶需求，樹立服務意識，深入完善定制項目各個環節，獲得了良好的收益。寶馬“X之旅”活動是從2006年開始以寶馬X系列車型為主，每年組織車主及媒體開展的駕車旅行活動，在車主群體中具有較大影響力。《越玩越野》雜志從2007年至今一直作為唯一一家深度宣傳合作媒體為該活動制作報道別冊。在競標初期，《越玩越野》雜志並不局限於客戶提出的要求，而是結合往屆活動，以更為新穎的策劃創意得到了客戶的欣賞和認可，並邀請《越玩越野》雜志一起參與到活動的整體策劃、組織、實施、反饋等全部流程中來。此品牌活動已經成為《越玩越野》雜志可復制的固有產品，利用雜志已有資源，引導客戶需求，提供專業服務，打造優良用戶體驗和高品質成果。

新媒體產品群。新媒體產品是當下媒介創新、融合的產物，它所帶來的方式和渠道的變革，為創新經營帶來了新的契機。卓眾出版也在原有出版物群的基礎上，大力開發以用戶為中心的新媒體產品群，拓展媒介渠道，打造涵蓋平面媒體、網絡媒體、移動媒體和客戶定制新媒體等多終端、多平台的新媒體產品群。

在新媒體產品群打造中，卓眾出版制定了“一二一”戰略框架，即一個數字化平台，兩個數字化項目和一批新媒體產品。

一個數字化平台，即構建一個集內容生產、採集、發布、分享、搜索和數據收集、分析為一體的數字化平台。

兩個數字化項目，分別為面向工程機械行業的網絡電子商務項目“第一工程機械網”和面向汽車后市場的網絡培訓項目“車橙網”。前者實現了從垂直資訊平台向應用服務平台的轉型，服務的對象從數量有限的廠商、代理商延伸到數百萬計的手機終端用戶。后者是基於汽車后市場搭建的汽車培訓B2B媒體平台，建立行業社群關系、基礎數據庫，成為觀點交流的組織平台。該項目將通過媒體影響力建設推動行業認証，同時提供培訓行業的崗位招聘，最終涉足汽車行業在線培訓。

一批新媒體產品包括行業資訊類新媒體、具有實用功能的新媒體、泛娛樂化新媒體和系統化新媒體，力爭為用戶提供大容量、可交互、多功能、多層次的新媒體產品。卓眾出版旗下《車主之友》雜志目前已開發了多種新媒體產品，包括雜志線上平台與數字化展示窗口——卓眾汽車網，紙媒數字化轉型產物——電子雜志，線上線下互動平台——微信、微博客戶端，與第三方通信運營商合作的SMS（短信息服務Short Message Service）——手機報，客戶定制新媒體——客戶定制APP、客戶定制視頻、微電影，等等，構建了一個集網絡媒體、移動媒體、客戶端定制新媒體等為一體的新媒體產品群。

集群化是新聞出版管理部門倡導與鼓勵的期刊規模化發展的有效路徑，對促進期刊產業化進程具有重要作用。在正確理念指導下，近些年來卓眾出版的“產品群”開發與建設獲得了長足的進展，支撐了期刊出版單位持續、健康、穩定的發展。但是在集群化建設過程當中，卓眾出版也感覺到在體制機制、資金投入以及人才引進方面都不同程度地存在一些掣肘，一方面需要出版單位自身深化改革轉型，實現機制創新﹔另一方面，也需要管理部門在政策突破和資源傾斜上給予更大的支持，讓有動力發展、有實力轉型的傳統出版單位能夠借助更多的力量，在挑戰與機遇並存的時期找到更好的發展之道。卓眾出版也將不斷探索和深化集群化發展路徑，為期刊出版單位的可持續發展進行有益的實踐。

（作者單位 北京卓眾出版有限公司）