[學子論文]論銀發浪潮下中國老年報刊的發展策略

摘 要：2015年中國已有2.12億年過60周歲的老年人。在這股強勁的銀發浪潮下，大眾傳媒如何生產出質高量足的媒介產品來滿足老年群體的媒介訴求，已成為新聞傳播界探討的重要課題。本文主要圍繞中國人口老齡化及老年群體在媒介建構中被忽略的現象，老年新聞產品滯后及老年報刊面臨的種種困惑，試圖以《快樂老人報》為例，分析其如何通過精准定位獲得良好效應，進而探討中國老年報刊的發展策略，以其在推動傳統媒體和新興媒體融合發展的基礎上，促進中國媒介建構中老年新聞產品質量和數量的穩步提升。

關鍵詞：老年報刊 發展策略 快樂老人報 精准定位 媒介建構

一、人口老齡化及老年群體在媒介建構中的滯后

（一）人口老齡化對中國社會提出的挑戰

據中國社會科學院發布的《中國老年事業發展報告（2013）》指出，中國將迎來第一個老年人口增長高峰。2013，年中國老年人口已突破2億大關，達到2.02億，老齡化水平達到了14.8%。遠高於國際上規定的10%的標准，這也意味著我們已經進入了老齡化社會。

另據國家統計局最新數據，2015年，中國60周歲及以上人口逾2.12億，佔總人口的15.5%。毫無疑問，隨著中國人口老齡化進程的不斷加快，我國社會經濟將面臨著極大的挑戰。

第一，大規模的老年人口將會導致經濟發展增速放緩。世界上發達國家的人口老齡化大都是伴隨著工業化、現代化而逐漸出現的，是一種“先富后老”﹔而我國是屬於發展中國家，國民人均收入與發達國家相比仍有很大差距，屬於“未富先老”。大規模的老年人口將會加大國家養老保障的壓力，使得國家財政負擔大大加重，減少了對於生產部門的投資規模，導致經濟發展增速放緩。

第二，可能對社會生活造成不良影響。銀發浪潮之下，大批老年人口離開工作崗位，處於離退休狀態。由於告別了之前的工作環境，很多老年人在無所事事中出現抑郁、悲觀的消極情緒，從而陷入“離退休綜合征”，進而危害老年人口的心理健康，對社會生活造成一定的影響。據統計，我國職工對離退休出現不適應反應的，佔10%-40%。

第三，會對中國傳統觀念提出挑戰。在傳統儒家思想影響下，中國人篤信“老吾老以及人之老”的傳統觀念，認為一孝一悌就能直通百事，過分強調家庭養老功能的重要性。然而，隨著老齡化、家庭少子化、“失獨”現象的出現，家庭養老功能逐漸衰退，養老負擔越來越多的依賴於社會服務體系。同時，“退休不退志，離崗不離心”的進取精神也對“安享晚年”的傳統觀念提出了沖擊。如今，老年人再就業已成尋常風景，大批“銀發就業軍”席卷各行各業。

在當前社會形勢下，大眾傳媒也被賦予了更多的要求。首先，大眾傳媒應當滿足人民群眾對信息的要求，而不斷增多的老年受眾勢必要求大眾傳媒生產出更多讓老年群體所喜聞樂見的媒介產品。其次，大眾傳媒必須在意見多元化的輿論場中發揮引導作用，從而化解因老齡人口增多而帶來的社會問題。最后，大眾傳媒應當為老年群體提供個性化傳播服務，隨著分眾傳播理論的深入人心，老年受眾對於信息的選擇日益重視，這也就對老年傳媒的發展層次提出了更高的要求。

（二）老年群體在媒介建構中被忽略的現象

借助互聯網技術的發展，網絡媒體已經成為繼報刊、廣播、電視之后發展起來的第四媒體，並突破了大眾傳媒的傳統模式。然而爆炸性增長的數據和信息，並未給老年人帶來保質保量的媒介產品。事實証明，信息大爆炸直接導致了關注力的貧乏。在絕大多數大眾傳媒在片面追求快速、海量的網絡新聞模式時，忽視了對於老年群體的受眾關注。

因為多數老年人缺乏對於網絡傳播媒介的使用習慣，並很少使用被當今社會視為主流的網絡媒體。老年群體已經喪失了在網絡媒體中的發言權，並直接導致大眾傳媒建構中對老年群體的忽略甚至妖魔化現象。

1、老年群體的媒介形象遭到了妖魔化

心理學家研究証實：在工業化社會中，人們總習慣於贊美年輕人以及強壯的、美貌的人，貶低老年人。老年人被貼上了諸如衰弱、頑固、保守、阻撓新事物的標簽。由華樂撰寫的《網絡新聞中老年人形象塑造研究》一文中提到，2003∼2012年間，中國網絡新聞中呈現的老年人的消極形象佔主導（48.24%）。2003至2012年，老年人積極形象報道比例更是經歷了從42.6%一路下滑至26.32%。的震蕩下挫。

有些大眾傳媒總愛把老年人的一些令人討厭的特征展現出來，將他們刻畫成“不重要、不快樂、不受人尊敬的形象。”如接二連三的“扶不起的老人”，引發了全國性的“救助恐慌症”。老年群體形象遭到了大眾媒體的“妖魔化”，連續性的負面報道使得全國展開了一場關於中國老年人道德素質下滑的討論。

2、老年群體在輿論場中處於“失權”

由於老年人缺乏對於網絡傳播媒介的使用習慣，老年群體完全喪失了在網上參與中國老年人道德素質下滑的討論的機會。在老年群體缺位的情況下，這個討論一直以一邊倒的態勢批評老年群體。老年群體漸漸被網友貼上了諸如“負面行為者”、“年老體弱者”、“冥頑不靈者”等標簽，一直處於媒介中弱勢地位。

因為技術難題而失去“話語權”的老年群體成為了互聯網這個虛擬社區的“數字難民”，而很多意見領袖大多介於30—60歲之間，與老年人之間存在或多或少的傳播障礙，很難了解老年群體的現實狀況，更不可能直接代表老人群體在輿論場中發聲。一些意見領袖甚至用錯誤的視角去觀察與老年人相關的新聞事件，得出了“到底是老人變壞了？還是壞人變老了？”的荒唐言論,簡直令人匪夷所思。

由於老人群體自身在輿論場中處於“失權”地位，毋庸置疑，“污名化”老人已經成為了一種社會病。

3、老年媒介市場產品數量明顯不足

從專業報刊來看，全國2009年時已有28家老年報刊。粗略估計，該年全國老年報發行總量接近400萬份，以中國有2億老齡人口來計算，平均每50位老年人才擁有一張老年報。由此可見，老年專業報刊的發展規模還遠遠不能滿足中國老齡人口總量的媒介需求。

從電視媒體來看，以老年群體為目標受眾群的媒體內容在數量、質量上都不容樂觀。例如，中央電視台旗下擁有新聞、少兒、財經、軍事農業、體育、電視劇、電影等24個公共頻道，卻沒有一個老年頻道﹔全國隻有2%的電視台開辦了老年欄目，每天的播放時間也不到兩個小時。

從網絡媒體來看，老年群體在網絡媒體幾乎處於絕緣地位。據第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2012年，在中國上網人群中，60歲以上的老年人佔比1.8%，這雖比2011年的0.7%相比增長了一半，但仍然無濟於事。同時，網絡媒體也很少為老人定制專業的新聞服務。

二、老年報刊面臨的困惑

發表在《視覺科學》雜志上的一項最新研究顯示，中國僅有16%的老人視力正常。由於老年群體普遍存在的視力不好的情況，他們很難從年青人鐘愛的智能手機、電視、電腦等各種電子屏幕中獲取信息，更多的老年人還是習慣於依靠紙媒來完成媒介訴求。由於老年群體對於紙媒的需求更為重要，故本文著重從中國老年報刊的現狀展開討論。

（一）老年報刊與市場對接存在缺位

自黑龍江日報報業集團於1985年創立《老年報》（現更名為《老年日報》）以來，全國老年報刊紛紛創刊，基本上實現了“一省一報”。

這些老年報刊的主辦單位呈現出多樣化的趨勢，既有當地報業集團主辦的報刊，如《老年日報》、《老年生活報》、《浙江老年報》﹔也有各級民政系統的中國老齡工作委員會主辦的報刊，如《中國老年報》、《陝西老年報》、《老年康樂報》﹔還有各級科研院所主辦的報紙，如《益壽文摘報》﹔更有報業集團旗下媒體獨資創辦的報紙，如《快樂老人報》。

雖然這些老年報刊的主辦部門不盡相同，但是它們的管理體制卻驚人的類似。這些老年報刊在報刊發行、廣告經營、社務管理上都帶有較重的機關色彩，運行渠道與政府行政無異，辦報經費多由主管單位劃撥。

在當前社會形勢下，老年報刊利用各自的行政渠道使得自己獲得了一定的發展。但是隨著改革進入了深水區，我們有理由相信：隨著文化體制改革的不斷深入，市場化運作和現代企業管理模式勢必成為傳媒業的發展主流。如果老年報刊還是禁錮在機關管理的模式中不願前進，那麼勢必很難實現與市場的成功接軌，使得自己的媒介資源不能得到有效而合理的利用，並最終死在“報業寒冬”之中。

（二）老年報刊暴露出的發展問題

近年來，老年報刊暴露出了一些問題。

首先，多數老年報刊發展模式略顯僵化。囿於原有管理制度的局限，未實現採編與廣告業務分離的專業化運作。很多老年報刊仍舊處於內刊的范疇，基本靠攤派發行或者免費贈閱的方式進行處理。一些報社領導並沒有對報業轉型有一個清晰的認識，對“報業寒冬”表現出應對乏力。

其次，多數老年報刊並未重視對於新媒體平台的運營。很多老年報刊都沒有開設官方網站、微信、微博，更別談成立一個專門的新媒體部門了。它們仍舊停留在以紙質內容為主的傳播模式，連紙質內容的數字遷移都沒能做到。

再者，鮮有老年報刊樹立打造老年產業集團的觀點。部分老年報刊滿足於“一報”的單一媒介載體，連再開設“一網”或“一刊”的想法都沒有考慮過，更別談通過激發受眾的其它消費需求來建立產業集團了。

最后，部分老年報刊的內容與都市報內容趨於同質化。有的老年報刊選取新聞內容和策劃新聞角度時與都市報趨同，把老人報辦成了一份都市報的健康或者歷史題材的增刊，使得老年報刊在媒介競爭中輸給都市報。

三、從《快樂老人報》看中國老年報刊的發展策略

2013年，創刊僅三年零三個月的《快樂老人報》成功沖破百萬發行量，給在銀發浪潮下逆勢發展的老年報業帶來了一股新生力量。

《快樂老人報》是由中南傳媒集團主管、《瀟湘晨報》於2009年獨資創辦的國內首份精准定位“快樂老人生活”的現代都市紙媒。2014年1月，來自各地郵政部門的統計數目顯示，《快樂老人報》發行總量達130萬份。那麼是什麼使得《快樂老人報》能夠在報業蕭條中實現逆勢上揚的呢？

（一）、受眾需求上的精准定位

作為《瀟湘晨報》獨資出版的現代都市紙媒，《快樂老年報》更好地繼承了瀟湘晨報在辦報過程中的很多經驗總結。《快樂老人報》以《瀟湘晨報》“經營職業化，進入‘精耕’時代”的口號精准定位，為受眾提供應知、需知、欲知的新聞事實。同時，生長於三湘四水的《快樂老人報》對於湖南衛視“快樂中國”的核心理念耳濡目染，提出了“快樂老人生活”的定位。

在內容上，《快樂老人報》所刊登的新聞多突出“老人”和“快樂”這兩個關鍵詞。在《快樂老人報》2014年3月24日一版中，有一篇名為《一支鋼管舞出彩中國》的新聞就講述了一名叫戴大麗的68歲老人在央視《出彩中國人》上舞台出演鋼管舞，並獲得評委和觀眾的集體點贊的新聞事件。該新聞成功避免了老年人在傳媒中的建構危機，向老年受眾們展示了堅持愛好終能得到快樂的人生啟迪，很容易引起老年受眾的共鳴。

除了在內容上貼近老年受眾外，《快樂老人報》還在一些老人比較關心的話題上著墨頗多，如很多欄目都涉及到與子女之間的關系、醫療保健、古今傳奇這些內容。在排版字號上，《快樂老人報》充分考慮了多數老人視力不好的特點，採用了中五號字排版，比普通報紙的字號要大兩級。

（二）、新媒體運營上的精准定位

在經受以數字技術快速發展為代表的新媒體浪潮的沖擊時，傳媒紙媒往往依托報業的數字化來抵御這種沖擊。而微博正是在傳統媒體化數字化浪潮之下產生的一種新媒體形式，而《快樂老人報》也緊緊地抓住了這種數字化的媒體運營手段。

平心而論，老年群體中玩微博的人很少，所以《快樂老人報》微博的受眾定位還是放在年輕人身上。在給年輕人提供些好看好玩的內容的同時，讓他們理解老年群體的一些想法。微博內容定位在親情、孝心、快樂、感恩、知識、健康與趣味這幾個關鍵詞上面。

《快樂老人報》除了通過其官方微博進行新媒體推廣以外，還開通了一個名為“楓網”的網站將紙質媒體上的內容電子化，實現數據遷移。楓網擁有看點、養老、生活、論壇這四個主頻道，其內容以老年人所需要的娛樂、養生資訊為主。值得一提的是，楓網還專門開通了一個名為“知青之歌”的子頻道，該頻道既有一些以前知青下鄉的故事，也有一些最新的知青題材影片訊息，還獨辟蹊徑地開辟了知青之間互相尋人的小欄目。這樣的溫情牌，很容易博得那些有“上山下鄉”經歷的老年人的好感。

（三）、戰略布局上的精准定位

老年報刊市場上，主打老年受眾的報紙不止一家，但是像《快樂老人報》這種僅用了三年零三個月時間便沖破百萬發行量的卻獨此一家。究其原因，這要歸功於《快樂老人報》對於戰略布局的精准定位。

首先，《快樂老人報》定位為現代都市紙質媒體，不像《中國老年報》那樣關注時事新聞，傾向於刊登老人們喜聞樂見的“軟”新聞，更具市民趣味。同時，《快樂老年報》不像《浙江老年報》、《上海老年報》那樣以省內市場為主，而是把目光放眼到全國。還實現新聞素材的選取范圍覆蓋全國的同時，把廣告業務也推向其他省、市、自治區。

其次，《快樂老人報》更與中國郵政報刊發行局全面合作，打通全國的發行渠道，為將廣告業務做到全國提供前提。由於老人擁有像醫療保健、老年生活用品等特殊需求，很容易吸引相關廣告商，並且實現廣告的精准投放。

最后，《快樂老人報》並不只是僅僅局限於做一份報紙，它還打造了一個老年產業集團。2013年，《快樂老人報》實現了旗下官方網站楓網的上線、雜志《活過一百歲》創刊以及快樂人生出版事務所的創立。同時還啟動了快樂老人慢慢游（老人旅游）、快人老人生活館（老人購物）等新產業平台的啟動。該報立足於“先做媒體，再做實體”的戰略，利用傳媒集群來促成產業集群，最終建成包括“一報一刊一台一網一出版機構”的新型報業框架，建成包括老年文化傳媒、老年購物、老年旅游、老年服務、老年產品、養老機構等全方位的老年產業集群，從而為老年媒體的發展探明了一條前進之路。

四、結論

《中國老齡產業發展報告(2014)》稱，2050年中國老年人口將達到4.8億，是世界上老年人口最多的國家。2014-2050年間，中國老年人口的消費潛力將從4萬億元增長到106萬億元左右，佔GDP的比例將從8%左右增長到33%左右。對於傳媒行業來說，老年報刊將成為潛力最大的專業媒體之一。然而，這雖是塊大蛋糕，但若想更好的分食，老年報刊還需要在受眾需求、新媒體運營、戰略布局上多動些心思。

面對挑戰與機遇並存的銀發浪潮，老年報刊在前進的每一步上都要審慎而行。首先，老年報刊應全面了解老年受眾需求，為他們提供應知、需知、欲知的新聞，實現媒介的受眾的精准定位﹔其次，老年報刊應跳出單一做紙媒的傳統模式，將自己的發展納入到信息時代的潮流之下，與新興媒體實現媒介融合﹔最后，老年報刊應看到自己的內容優勢，參考《快樂老人報》“先做媒體，再做實體”的戰略布局，從而達到揚長避短的目的。如此一來，老年報刊勢必可以安穩度過“報業寒冬”，在新興媒體迅速發展的信息時代下仍舊堅守輿論陣地並重新建立起自己的競爭優勢。

有理由相信，在老年報刊實現新的發展后，老年人積極形象報道比例一定會得以上升，進而樹立起正面積極的老年群體媒介形象。總之，老年報刊的發展代表著老年群體話語權的加強。在老年群體掌握輿論的話語權之后，老年群體在媒介建構中被忽略的現象勢必能夠得到更好的解決，繼而根本上醫治好“污名化”老人的社會病。（作者系：華中科技大學武昌分校 新聞與法學學院新聞學）

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