人民網>>傳媒>>全國新聞學子優秀論文評選>>第十一屆全國新聞學子優秀論文評選參評論文
人民網>>傳媒>>正文

[學子論文]對農電視節目的傳播心理視角探析

——以湖北壟上頻道《打工服務社》為例

劉國慶

2015年10月12日15:24  來源:人民網-傳媒頻道  手機看新聞

摘要:作為農業大國,三農一直是我國國民經濟發展的重要話題。農業的發展離不開相關信息的引導,而媒體恰好在其中扮演著至關重要的角色。從傳播心理學的視角出發,並且以湖北壟上頻道的《打工服務社》為實際案例,探討受眾與媒體在對農節目上的心理,對於優化對農電視節目有一定意義。

關鍵詞: 對農節目 電視 傳播心理

據不完全統計,我國的農村人口約9.6億,佔全國總人口數的3/4。而與之相對應的事實是,我國對農電視節目僅佔全國所有電視節目播出總數的1/54。在社會經濟轉型的當下,農村經濟迅猛發展,農村對於信息的需求正日益增加。但是,受農村人口文化水平等方面條件的限制,目前我國的農村人口信息獲取的渠道相對單一,電視媒介仍然是他們獲取信息的最主要渠道。努力發揮電視媒體的作用,開辦符合我農村人口實際風格的對農電視節目應是當務之急。

2012年6月10號,《打工服務社》在湖北壟上頻道開播。作為一檔專業性農業頻道的電視節目,《打工服務社》將目標受眾鎖定在全省農民工群體身上,同時還將注意力輻射至全省用工企業、相關職能部門,以及部分城市居民。平台通過電視欄目《打工服務社》、打工手機報、網站、客戶端、微博、二維碼等多種傳播渠道,全方位、立體地為農民工服務。為農民工傳遞實時信息,幫助農民工解決實際困難,維護農民工的合法權益,《打工服務社》欄目開播至今深受觀眾喜愛,收視率與日俱增,更是榮膺“2014年度全國省級地面頻道最具品牌影響力節目十強”殊榮。

一、 對農電視節目的受眾心理分析

當下,農村產業結構正處於調整與轉型階段。農村人口結構層次也正發生著相應的變化:從單一的留守農村務農群體到大量進城務工農民工群體的涌現。我國農村人口對於信息的需求也漸日益多元化。適時的轉變對農節目觀念,優化對農節目質量顯得尤為關鍵。而一檔對農節目的成功與否,很大程度上取決於節目制作者對受眾的心理把握。了解受眾的心理需求、動機和喜好,把握受眾的收視心理和收視習慣,“看菜吃飯,量體裁衣”,才能制作出真正符合受眾期望的對農節目。

1、 獲取信息資訊的心理

求新是人的一種本能心理。了解新事物,獲取新信息是人在生活中的不自覺行為。作為城市生活中不容忽視的一部分,農民工群體佔據著城市人口相當重的比例。這部分人大多來自外地,對所處城市的熟悉程度較低。在信息的獲取上,他們除了依靠最基本的人際傳播之外,最主要的渠道仍然是廣播電視媒體。

從傳播學中的“使用與滿足”理論來看,受眾是基於特定需求去接觸媒介的,以此來滿足受眾自身需求。這一理論是從受眾立場上看待傳播活動的,因而特別強調受眾的主角作用。對於農民工群體而言,了解國家政策變化,獲取最新的技術信息、致富經,尋求薪酬待遇更高的崗位等等,都是他們接觸媒介的目的之所在。當下,我國大部分農民工群體的文化水平都不高,對於新興媒介的掌握程度也較一般,電視對他們而言是最易於接觸到的媒介。加之電視媒介本身所具有的聲相演繹屬性,其所傳達的信息內容能夠比較直接完整的被農民工群體所接受。此外,對農電視節目作為專門針對農民受眾群體的節目,它們能為受眾甄別信息真偽,將新鮮、有趣、實用的信息匯聚到一起,並且以淺顯直接的方式傳達給農民受眾,能有效減少農民受眾在信息獲取中的信息熵現象。

2、 尋求娛樂消遣的心理

電視本身就被賦予了娛樂屬性。特別是在當下,選秀、真人秀等娛樂節目在電視上泛濫成災。從大眾傳播心理學的相關研究來看,受眾在信息面前往往要經歷選擇性注意、選擇性理解、選擇性理解的過程。受眾具有社會因素和個體因素的心理機能,它對傳播信息的注意和選擇往往取決於心理因素的需求。而最好的傳播方式無異於去滿足受眾的心理需求。無疑,這些娛樂節目對於農民工群體而言顯得有些不“接地氣”,不符合農民工群體的實際心理需求。

美國最大的媒體與娛樂顧問機構的創辦人米切爾•J •沃爾夫在其著作《娛樂經濟》中指出,21 世紀人類即將進入娛樂經濟時代,消費者不管購買什麼,都在其中尋找“娛樂”的成分。顯然,農民工群體也對娛樂是有需求的。但是他們獲取娛樂的途徑較少,電視成了他們獲取娛樂和消遣的最主要渠道。對農電視節目可以將農業信息以通俗易懂,甚至是寓教於樂的方式展現給農民工,符號農民工受眾的胃口。農民工群體通過電視節目休閑娛樂的同時,還能收獲一些實用的資訊和知識,這一節目形態理所當然容易被接受和認可。但是值得注意的是,當下不少對農節目同質化趨勢過於嚴重,而且忽略了農民受眾的娛樂消遣需求,導致節目生動性不夠、收視率不高的尷尬現象。

3、 寄托個人情感的心理

馬斯洛在需求層次理論中指出,情感和歸屬的需求是人的第三個需求層次。人人都希望得到相互的關系和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細致,它和一個人的生理特性、經歷、教育、宗教信仰都有關系。農民工群體是棲息在城市中的弱勢群體,他們的精神文化生活也較單一。對農電視節目對他們而言不僅僅只是了解信息的平台,更是他們表達自身觀念、意見、建議和想法的精神家園。

特別是在當下的對農電視節目當中,節目新增與受眾的互動機制,電話、短信、公眾微信等等,拓展了節目與受眾之間的溝通渠道,增進了受眾與媒體之間的聯系。農民工群體的受眾主體地位更進一步提升。另外,對農節目的服務性還得以強化,農民工可以通過多種方式與節目展開交流,將自己在衣食住用行、求職、看病等多方面的難題反饋給節目。對農節目與農民工之間的關系不僅僅是一檔電視節目與觀眾之間的關系,更像是朋友與朋友之間的友誼一般。“有事就找XX(對農電視節目)”成為很多農民工在生活中遇到困難時的第一反應,農民工群體甚至對對農電視節目產生相應的依賴心理。

4、獲得尊重、歸屬與愛的心理

歸屬與愛的需要,是指個體希望獲得別人的需要,包括與人往來、進行社會交際、獲得伙伴朋友之間的認可、接納,成為其中的一員,得到相互支持與關照﹔而尊重的需要包括受人尊重與自我尊重兩方面,前者是指希求別人對自己的尊重,如獲得名譽、地位、尊嚴、威信和認可等,后者包括自強、自立、自信、勝任工作及取得成就等。

根據相關調查顯示,農民工的歸屬與愛的需要、尊重的需要滿足情況不是很樂觀。28.1%的農民工認為自己在所處的城市裡沒有歸屬感,30.1%的認為城市人對外來務工人員的看法是看不起、排斥的。另外,有近九成的農民工群體未參加過城市的慈善機構、維權組織等活動,即社會支持的活動也就相應較少。而不少農民工在城市當中都會遇到子女上學難、看病難、訴求無處表達等難題。專注於對農民工群體的電視節目,幫助農民工群體表達意見,維護農民工群體的合法權益,化解農民工群體生活中的實際困難,讓農民工群體感受到城市的溫暖,樹立自身在城市中的主角意識,以此滿足農民工群體在獲得尊重、歸屬和愛的需求心理。

二、 《打工服務社》的傳播心理策略

受農村產業結構的調整,城鄉二元體制的發展,農村人口受眾正在發生分化,農民工群體成為農村人口中不容忽視的群體。湖北壟上頻道《打工服務社》節目,將目標受眾置於進城農民工身上,節目的新聞性與服務性雙管齊下,順應了時代和受眾的需求。《打工服務社》不僅僅只是一檔服務類電視欄目,而是一個打工超級信息服務平台。平台將整合湖北人力資源和社會保障部門、司法部門、總工會、用工企業、壟上中國網、移動手機等相關部門和媒體,讓平台成為農民工依賴、可信的朋友和工具。

1、 塑造對農電視節目的“三貼近”意識

“三貼近”就是指,貼近實際、貼近生活、貼近群眾。遵循這一要求,宣傳思想戰線把“三貼近”作為改進和加強自身工作的一條重要指導原則。對於對農節目而言,“三貼近”就是要始終貼近農民工群體,貼近農民工群體的實際和生活。

我國傳播心理學家林之達教授認為:“心理選擇傳播的一般法則是:傳播者傳播的信息與滿足受傳者需要的程度成正比。”換而言之,傳播的信息滿足受眾心理需求的程度越高,傳播效果越好。可見,貼近農民工受眾群體的實際需求,也是實現對農節目傳播效果最大化的直接方式。

《打工服務社》自開辦以來,始終以新聞性為基准,節目將鏡頭直接對准農民工群體的衣食住用行等方方面面,從中就地取材,發掘新聞線索,並且以原生態的形式在節目當中呈現。同時還凸顯節目的服務性功能,急農民工群體之所急,堅持為農民工群體服務,幫助農民工找工作、維權等等,深入到農民工群體的實際生活當中去。在節目形式上,《打工服務社》主持人和記者全部角色化,分社長、情報員、培訓員、維權員四種角色。演播廳是第一場景,四種角色按照版塊內容,以情景式的方式引出單條節目。單條節目是第二場景,角色記者以角色身份為農民工服務。將整個節目包裝成原汁原味的“民工范兒”。從主持人的形象設計、敘事方式、口頭語言表達到節目的視覺和音效設計,都是以最朴實親切的方式呈現,讓節目能真正的走到農民工的心坎上去。

2、 增進情感溝通,給予農民工話語權

“話語權”簡言之,就是說話權,即控制輿論的權力。西方馬克思主義者葛蘭西在提出的“霸權”主義理論中認為,社會是一個各種權力爭霸的系統,權力在其中相互爭斗、妥協,社會由此構成復雜的權力世界。根據“霸權”理論,大眾傳播媒介有著意識形態規定的內在本質,總是傾向霸權結構,建構有利於強勢群體的社會現實,以利於現有體系的維系。農民工作為社會的弱勢群體,其話語權和聲音也往往遭到淹沒。

《打工服務社》節目為農民工提供一個發聲的平台。無論是家長裡短,還是求職工作等方面的瑣屑,農民工都可以根據節目提供的熱線電話、短信平台等方式與節目組取得聯系。同時,節目組有時還會請具有代表性的農民工到節目當中去,參與節目的制作,表達自己的觀點。在線下,主持人和節目組工作人員與農民工結成親戚的現象也是常態,主持人定期和不定期的對節目幫扶過的農民工進行回訪,深入到農民工的家裡去,與他們進行溝通交流。另外,《打工服務社》節目還在設立了招待所,給需要幫助的農民工一個像家一樣的溫暖家園。這種從線上到線下的溝通方式,擺脫了部分對農節目的形式化,從真正意義上給予了農民工實實在在的話語權。

3、 建構農民工的市民化身份認同

所謂身份認同,簡單地講就是每個人對其自身的身份和角色的理解與把握,它是個體進行社會活動的基礎。而農民工的身份認同則可以理解為農民在與城鄉居民交往互動中,基於城鄉及城鄉居民差異的認識而產生的對自身身份的認知、自己感情歸屬或依附、未來行動歸屬的主觀性態度。農民工的身份認同是考察農民工與城市之間互動融合狀況和市民化程度的重要指標。農民工是城市生活的主角。據統計,湖北全省輸入和輸出農民工的總量大約有1200萬。但是,農民工在城市中卻往往被貼上了“外來人口”、“臟亂差”等標簽,逐漸被邊緣化。

對農節目有義務肩負起建構農民工市民化身份認同的任務。《打工服務社》以“打工路上有困難,服務社裡找娘家”為欄目口號,將整個欄目比喻成農民工群體在城市中的娘家,淳朴親切的口吻拉近了欄目與農民工群體之間的距離,強化了農民工群體在城市生活中的地位。2013年,《打工服務社》更是以年薪20萬的重金面向全社會招募一名知冷暖、熱心為農民工群體服務的農民工新主播,讓農民工成為電視節目的主播,拉近了受眾與主持人之間的距離,同時還強化農民工在對農電視節目中的身份認同,這在全國來說還是頭一回。此外,《打工服務社》還成立了“求職幫幫團”、“打工藝術團”等團體組織,幫助農民工找工作,滿足農民工在業余生活中的娛樂需求,全方位、多角度的凸顯農民工群體在城市生活中的主角角色。

三、 結語

在對農電視節目面前,農民工群體並不是信息的被動接收者。他們不僅需要電視影像和聲音對於視覺聽覺的刺激,他們更需要一種“很深入”的特殊心理活動參與機制,以此來實現自身“電視化”的審美體驗,獲得試聽的滿足、情緒的釋放、情感的滿足。對農節目的開辦是順應時代潮流發展的產物。但是,要切切實實的為農民、農民工群體服務,辦好真正屬於他們的對農節目仍需要不斷的探索前進。明確對農節目的受眾,了解受眾的心理需求,不斷的調整節目傳播策略,對每一檔對農節目而言都任重而道遠。(作者系:西華師范大學新聞傳播學院,主要研究方向:傳媒理論與傳媒文化

參考文獻

[1] 劉京林. 大眾傳播心理學[M] . 中國傳媒大學出版社,2005.

[2] 方曉紅. 大眾傳媒與農村[M] . 中華書局出版社, 2002.

[3] 李翠玲,段學芬. 農民工的身份認同與農民工的市民化[J] . 人力資源管理,2010,(4).

[4] 劉錦鋼,任瑞,曾林. 農業電視節目傳播困境微探[J] . 試聽研究.

[5] 劉三豐 . 淺談對農節目的貼近性[J] . 新聞研究導刊,2014,(9).

[6] 李欣 . 中國電視欄目包裝與大眾傳播心理分析[J] . 吉林藝術學院學報,2008,(1).

[7] 劉燁 . 馬斯洛的人本哲學[M] . 內蒙古文化出版社 ,2008.

[8] 肖大興,蔡明 . 從需求層次理論看新生代農民工的融城問題[J] . 大理學院學報,2012,(7).

(責編:趙光霞、宋心蕊)



我要留言

進入討論區 論壇

注冊/登錄
發言請遵守新聞跟帖服務協議   

同步:分享到人民微博  

社區登錄
用戶名: 立即注冊
密  碼: 找回密碼
  
  • 最新評論
  • 熱門評論
查看全部留言

24小時排行 | 新聞頻道留言熱帖