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順勢而動,融合發展——以南京交通廣播新媒體融合實踐為例

董洪麗

2015年10月15日10:26    來源:視聽    手機看新聞

央視春晚無疑是農歷新年收視率最高的節目。2014年的除夕夜,騰訊微信平台搭車央視春晚,將總額超過5億元人民幣的微信紅包通過“搖一搖”的方式拋向網友,以至於除夕之夜微信紅包的收發總量達到10.1億次,春晚微信搖一搖互動總量達到110億次。

面對利用微信傳播的媒體數量的幾何級數增長,以聲音傳播信息的傳統媒體廣播人坐不住了。有人說:相對於其他媒體,廣播總是說的多,做的少﹔廣播隻能聽,不能讀、不能看﹔廣播線性傳播的方式,讓廣播內容一聽而過、稍縱即逝﹔廣播已經淪為舊媒體了!

一、隻要勇於變革,不斷創新,媒體新舊是相對的

用媒體形態出現的時間界定,100多年前誕生的廣播,應該歸於舊媒體。前不久去世的短信發明人芬蘭工程師馬蒂•馬克農,2012年在接受BBC採訪時,被問到:“短信會被Facebook、Skype等及時通訊軟件取代嗎?它還能再活20年嗎?” 馬蒂·馬克農豁達地回答:“20年是一個很長的時間……不過,我相信可靠的、方便的通訊方式將永生不滅。那時候它叫不叫短信已經不重要了。”①

同樣,可靠的、方便的傳播信息的媒體,也將是富有生命力的。就傳統媒體廣播來說,其“可靠性、方便性”是毋庸置疑的,如何在新媒體日新月異的信息時代,通過融合新媒體來煥發自身的生命力?近年來,南京交通廣播緊跟信息技術的步伐,嘗試和電視、報紙、網絡一體化資源共享,終端播出多樣化,同時在微博、QQ、微信平台與受眾互動,在更寬廣的平台上發聲,在較高的層次上與新媒體融合發展。

2015年2月12日下午,南京發生了一起持刀搶劫奧迪轎車的事件,事主求助南京交通廣播,事發不到1小時,劫車嫌疑人就被抓獲。當天下午4點左右,聽眾張先生反映:自己准備出售的一輛白色奧迪A5敞篷車,被一名試駕的男子搶劫,同車陪駕的妻子被趕下車,還有4000元錢被搶走。正在直播的《智勇在線》節目,打破常規,主持人、編輯通力合作,通過微信平台推送被劫車輛特征、車號、嫌疑人可能的去向,呼吁車友提供有效線索﹔迅速與南京市公安局110指揮中心聯系,核實案情,實時聯動。南京交通廣播發出奧迪車被搶消息后,不到5分鐘就有信息傳來,交通廣播馬上把信息反饋給警方,進行追捕。20分鐘以后,嫌疑人在繞城公路華電北路附近下了匝道,又調轉方向行駛。交通台的節目一直跟蹤直播,警方的布控、車友的圍堵,使嫌疑人陷入車流中,動彈不得。警民合力,多方合作,最后嫌疑人無路可逃,束手就擒。

交通廣播在這次圍堵劫車事件中,起到了發動、組織、協調作用。事后,各界都稱贊這是一次全方位、全媒體、全景式、全直播的成功案例。隻有廣播這一特定媒體形態,才能完成伴隨式、互動式、個性化的傳播任務。

交通廣播面對的受眾,大多是開車的移動收聽人群,接觸突發事件的情況很多。每當突發事件出現時,如果不及時對受眾的疑問做出回答,各種不確切的消息就會滿天飛。甄別消息來源的真實性,不陷入群體意見的裹挾的困擾中,廣播媒體的伴隨式、時效快、互動式、個性化的特點,正好能夠應對這一挑戰﹔而面對突發事件,積極引導、客觀回復受眾的疑惑,用正確的輿論和新聞技巧影響受眾,不渲染、不炒作,及時發聲,又發揮了廣播媒體應有的作用。

二、融合新媒體,讓廣播的信息處理與傳遞更加快捷和高效

現今互聯網、移動互聯,成為人們生活的全部,移動互聯的跨界服務成就便捷的信息共享﹔因為數據的連接,人們從媒介獲取信息更對稱、更透明,受眾的信息消費更主動,更有尊嚴。互聯網是人們信息消費的來源,而所有信息的傳遞是基於數據採集和渠道的連接。廣播媒體人應該借鑒新興媒體的表達方式和信息加工方式,更好地融合新媒體的技術優勢和傳播特點,發揮和增強傳統媒體的影響力。

新媒體形式豐富,互動性強,渠道廣泛,覆蓋率高,精准到達,推廣方便。新興媒體的優勢在於技術手段和傳播特點,但是對於內容的生產是它的弱項,新媒體相對於傳統媒體有明顯的依賴性。網絡上海量的信息差不多是傳統媒體的信息匯總。與新興媒體相比,內容恰恰是傳統媒體的優勢。傳統媒體的品牌優勢、可信度、權威性、重要性以及受眾的忠誠度更是立身之本。

南京交通廣播以南京廣電新媒體廣電貓貓“在南京”APP為基礎,構筑網絡推廣平台,定點服務,提供免費流量、免費WIFI,幫助用戶現場下載軟件,並進行操作指導。

2015年6月13日,南京交通廣播發起“愛心點亮初夏”關愛孤殘兒童的公益活動。活動內容之一為籌集1000袋奶粉,送到兒童福利院。該內容開展以后,一共籌集了近7000元款物,隻夠計劃總量的四分之一,南京交通人想到了通過“在南京”APP進行認捐。消息發出后隻用了很短的時間,就完成了籌集任務,成功籌集到21000元。在聽眾捐款的同時,節目還聯合一些廠商回報捐款的熱心聽眾。全媒體的互動帶來了多贏的結果,既為孤殘兒童獻了愛心,又做了節目推廣,同時還弘揚了社會各界關愛孤殘兒童的正能量。

活動的成功,是基於《歡樂點點》《智勇在線》公眾微信平台各有12萬到13萬的關注微友。當下的人際關系,不再以物理屬性為限,不再是同一單位、同一地域的人們才能互聯互通,在一起做一件事﹔多媒體時代,為了同一個目標、同一個信念、同一個志向,人們就能聚在一起,發出巨大的能量。

三、實行“互聯網+”,使廣播與新媒體之間不再有邊界

比爾·蓋茨在1985年出版的《未來之路》一書中曾經描述過:“當明天威力強大的信息機器與信息高速公路連通以后,人、機、娛樂及信息服務都將可以同時接通,你可以同任何地點、任何想與你保持聯系的人保持聯系。”“‘超級鏈接’將使你能夠從一個信息源跳到另一個信息源。”②30年后,這些設想和願望已經成為現實。有統計表明:目前國內的網絡終端有4.3億,其中半數是智能手機。現在的智能手機,本質上已經是一部移動的電腦,和互聯網連通的功能遠遠大於撥打電話的作用。

時下最熱的概念非“互聯網+”莫屬,著名財經作家吳曉波卻說:“五年后沒有互聯網+,因為互聯網對一切傳統行業的沖擊和改造,都將在3到5年內完成。”③廣播媒體人要善於應時而行,順勢而動,抓住機遇,迎接“互聯網+”帶來的挑戰。

南京交通廣播2015年3月份改版,推出了《車上正在Chat(聊)什麼?》節目,節目主持人既參與到聽眾的互動聊天當中,又在聽眾的觀點中去粗取精,由此及彼、由表及裡地闡發聽眾的精彩觀點。因此,聽眾的參與熱情很高。2015年6月份,南京的暴雨偏多,頻頻出現“看海”的景象。6月2日一場暴雨,仙林地區遭水淹﹔6月17日第二場暴雨又來襲﹔到6月24日,南京地區降水470mm,超過40年來的最高紀錄。對於暴雨,聽友紛紛發表自己獨到的思考和觀點:

(一)龍王也趕不走“雨神”啊!

蕭敬騰真的在南京置業買房了嗎?“看海”成為南京的常態了嗎?

(二)下雨天晴,天之常情

前兩天還是炎炎烈日,酷熱高溫,被狂風暴雨擠垮了吧!不是烈日壓倒暴雨,就是暴雨擊垮烈日!

(三)真的?假的?凡事要學會自己做判斷

一有雨大風狂、道路積水,朋友圈就有各種圖片出現。一張6年前淹水的照片被聽友認出來。多大的雨,多深的積水啊,6年的時間還晒不干呀?

(四)雨大水大,自有我玩法

在江寧一個小區裡,雖然路面被水淹了,一些帆板運動愛好者,居然開展起帆板運動,頓時讓人眼前一亮。有人開玩笑:今后南京人擇偶的標准,除了有房以外,不再談有車了,因為車被水淹了,找對象要看對方有沒有船了,至少得在手機上裝個嘩嘩打船的軟件吧!

(五)水往低處走,人往高處走,安全比什麼都重要

氣象台發布“暴雨橙色警報”了,龍王爺開始潑水了!記住啊:開車不要進涵洞,停車不能進地下車庫!

(六)困難嚇不倒英雄漢,暴雨眼看就完蛋

雨一直下,速勝暴雨不可能,堅持持久戰,風雨過后一定會見彩虹。

運用互聯網技術來設計和制作廣播節目,廣播與聽眾不再是傳統的傳者與受者,已經互為彼此,傳統的線性傳播變成了環形傳播,新舊媒體的邊界已經模糊了。

四、創新節目設置,滿足聽眾需求是廣播與新媒體融合的根本

廣播與新媒體融合,分為節目內容、技術應用、經營推廣三個層面。南京交通廣播節目在2005年由中波調幅升級為調頻發射,全面應用數字化技術,使收聽效果大大改善﹔高保真、立體聲,支持所有數字化接收設備的收聽。信息傳輸通道的多元化形成的新的傳播模式,把傳統的廣播媒體與新興媒體傳播通道有效結合,資源共享,集中處理,衍生出不同形式的節目產品,然后通過不同平台傳播給受眾。但如果只是單純引入新媒體的傳播樣式,僅僅是更換了一個信息發布的平台而已。隻有既引入新媒體傳播樣式,又借鑒吸收新媒體的傳播方式,同時,根據新媒體的傳播方式來創新節目內容的制作方式,在融合新媒體的同時,既保留了廣播自身的媒介特質,又掌握了廣播傳播的獨立性和主動權,使聽眾在擁抱新媒體的同時,始終喜愛著廣播這一傳統媒介。

我們通過梳理聽眾參與廣播節目方式的演變歷程發現:聽眾不再局限於信息單向接收式的傳播,他們獲得信息的方式越來越自由。上世紀80年代中后期,廣播開始了主持人直播節目,聽眾通過書信參與廣播節目。到了90年代初,聽眾開始用電話參與廣播熱線節目。到了2000年,聽眾可以在網絡社區裡,參與廣播節目的互動。到了2003年,已經有聽眾開始用手機短信與廣播節目互動。2009年前后,微博出現了,140個字的互動出現在廣播裡。到了2012年,微信被引進到廣播節目中,廣播和聽眾的互動就愈加方便了。

契合聽眾需求的廣播節目,才能如魚得水。正是基於這樣的考慮,南京交通廣播對品牌節目之一的汽車修理節目做了改版,《1024金扳手》基於智能修車的流程,實時為車友聽眾提供服務。

《1024金扳手》採用第三方的立場,在汽修企業和車主之間搭建溝通平台。通過微信公眾賬號,把修車的信息放到車主眼前。車主報來一項故障,通過照片、視頻反映故障的程度,汽修企業能夠據此初步判斷出故障原因,給出初步修理方案,也能夠預估排除故障所需的費用。遇到疑難雜症,聯合多方專家,為故障車輛做會診。車主不再擔心糊裡糊涂地被宰了。

結語

在廣播與新媒體融合的過程中,曾經有人認為:與新媒體融合是遙不可及的事﹔或者以為“+互聯網”,就是與新媒體融合了。應該說,媒介的產生、發展直至消亡,主要是看它是否適應媒介發展的趨勢,是否符合媒介發展的客觀規律。而無論是“趨勢”,還是“客觀規律”,其根本就是滿足受眾日益增長的文化需求。

廣播媒介有著快捷、方便、范圍廣的傳播特點,和新媒體的特質相近。開車人把收音機調到相應的刻度上,手機用戶打開收音機軟件,就能方便地接收到廣播信息。傾聽受眾意見,滿足受眾需求,做移動人群有用的廣播,綜合運用多種媒介,進一步與受眾平等交流,增強節目參與性、互動性,廣播就變成了“可聽、可讀、可看”的新媒體。順勢而動,融合發展,在新媒體層出不窮、方興未艾的新時代,廣播依然是一種有效的信息傳播方式。(作者單位:南京廣播電視集團) 

注釋:

①發明短信的人走了 短信也走了.網易新聞. http://news.163.com/15/0704/06/ATLJB9F100014Q4P.html,2015年7月4日

②(美)比爾·蓋茨.未來之路[M].北京大學出版社,1996

③吳曉波.五年后沒有“互聯網+”.千龍網.

http://finance.qianlong.com/30055/2015/06/18/5404@10374125.htm,2015年6月18日

(責編:趙光霞、宋心蕊)




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