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新媒體語境下省級衛視亞黃金時段受眾回歸策略研究

崔柳

2015年10月15日10:50    來源:視聽    手機看新聞

摘要:當前的媒介市場競爭激烈,在新媒體的沖擊下,受眾分眾趨勢日益明顯。對於省級衛視來說,如何拉回日漸流失的受眾,對於其生存發展意義重大。受國家廣電政策調控和節目競爭差異化編排等因素影響,省級衛視的夜間亞黃金時段(22:00-24:00)成為了吸引受眾尤其是年輕受眾的重要陣地。本文在分析該時段受眾的收視行為、受眾狀態、收視心理等因素的基礎上,結合新媒體融合特性,提出省級衛視在這一時段吸引受眾回歸的相關策略。

關鍵詞:新媒體﹔省級衛視﹔亞黃金時段﹔受眾

在新媒體的沖擊下,一個毋庸置疑的事實是省級衛視的受眾尤其是年輕受眾“逃離”現象明顯,以至於有人悲觀地認為省級衛視的寒冬已經提前到來了。《2015視聽藍皮書》的數據顯示,在新媒體的沖擊下,省級衛視通過與互聯網融合等方式,視聽服務增長迅速,看電視依然是很多受眾的休閑需求。

在傳統的電視節目時段劃分中,19:00到22:00被稱之為“黃金時段”,在這一時段,不管是開機率還是收視人群,都處於高峰期,節目的競爭異常激烈,緊隨其后的22:00-24:00時間段,我們稱之為亞黃金時段,自然而然也在一定程度上延續了黃金時代的受眾競爭,在這一時段很多受眾受作息時間慣性影響,依然處於活躍期。在新媒體沖擊下,保持自身媒體的年輕屬性,讓受眾回歸,對於省級衛視而言是個重要的課題。

一、“夜間亞黃金時段”拓寬省級衛視競爭藍海

由W.錢·金(W. Chan Kim)和勒妮·莫博涅(Ren?e Mauborgne)於2005年2月在合著《藍海戰略》一書,他們認為“運用藍海戰略,視線將超越競爭對手移向買方需求,跨越現有競爭邊界,將不同市場的買方價值元素篩選並重新排序,從給定結構下的定位選擇向改變市場結構本身轉變”,在省級衛視節目日益同質化的當下,開拓夜間亞黃金時段的藍海越早,越處於競爭的優勢地位。

(一)拓寬省級衛視個性化生存之路

在電視收視市場早已轉入賣方市場的格局中,省級衛視處於一個略顯尷尬的境地,上有央視的擠,下有城市地面頻道的壓,還有來自同級別媒體的搶奪市場。當前衛視在黃金時段的基本編排模式為:19:00轉播央視新聞聯播,然后是地方新聞+電視劇+綜藝節目的模式,三個小時的時間不能承受競爭之重。衛視的個性化標簽需要更多時間來延續,如湖南衛視的快樂青春定位,安徽衛視的劇行天下定位,江蘇衛視情感中國定位等,都在這一時段得以延續,強化在受眾心目中的地位。

從經營成本角度考慮,靠高投入制作的真人秀節目以及購買優質電視劇的首輪播映權,並不是所有衛視財力都能承擔的,省級衛視在“夜間亞黃金時段”對已有的節目類型進行再編排,可以實現低成本付出,高產出回報。

(二)吸引受眾回歸的好時機

受眾的收視行為是一種選擇行為,具體表現為在什麼時候收看什麼頻道,收視時間有多長,以及如何看(收視狀態)等。因個體的差異性,選擇行為也呈現一定的復雜性,受到主體即受眾自身因素(包括年齡,性別,文化程度,職業等)的影響。在不同的時段,這種差異性就體現得更明顯。在新媒體的沖擊下,中青年受眾拇指一族,低頭族現象日益明顯,2014年中國網民睡眠報告顯示,調查結果顯示超六成網友晚上在10點與12點之間睡覺,近二成網友會在凌晨以后睡覺,從這個數據可以判斷,夜間時段的受眾數量龐大,收視市場潛力巨大,省級衛視針對這些特定受眾的小眾化“窄”播自然也能獲取很大的注意力經濟。

(三)該時段節目編排靈活性更高,針對性更強,受眾回歸效果更明顯

黃金時段19:00-22:00,由於這一時段的家庭聚合收視及收視人群廣等特點,受到的廣大政策限制也較多,如國家廣電總局對於播放電視劇類型,廣告播出方式數量,綜藝節目數量性質等都有具體規定,使得在省級衛視在黃金時段播出的電視節目類型和節目類型受限。當前為了更多博取受眾眼球,各省級衛視大投資大制作了很多真人秀節目,夜間亞黃金時段自然就成為了這部分節目爭取關注的好時間,衛視可以根據市場反饋靈活安排節目,取得不錯的收視成績。

在新媒體沖擊下,流失的受眾以中青年為主,而傳統的電視受眾老年群裡,在這個時間段都基本上已經休息,從受眾細分市場考慮,夜間亞黃金時段可以在對夜間受眾的收視特點做出科學分析上,有針對性的進行節目編排,節目播出方向性就更明確,效果自然也更好。

二、當前省級衛視“夜間亞黃金時段”節目編排分析

表1 部分省級衛視周一—周四22:00-24:00節目編排表2015.7.13-2015.7.16

表2 部分省級衛視周五—周日22:00-24:00節目編排表2015.7.13-2015.7.16

(一)電視劇唱主角

通過表1不難發現,在這一時段,絕大多數省級衛視都選擇了播放電視劇的形式來填充這個時段。受廣電新聞出版總局2015“一劇兩星”新政實施的影響,省級衛視頻道晚間黃金劇場收視率兩極分化趨勢明顯,呈現強者越強、弱者越弱的局面,不少省級衛視將電視劇收視“戰場”延續到了亞黃金時段。從播出電視劇的性質來看,不難看出,衛視對於受眾細分“用情至深”,如湖南衛視採取周播劇的形式,電視劇類型也符合頻道青春定位,自然受眾的忠實度就高。從電視台題材來看,以抗戰題材、古裝劇、家庭倫理、引進類韓劇為主。

(二)綜藝節目以真人秀為主

從表格中可以發現,周末的節目競爭以綜藝節目為主,而綜藝類型基本上都是真人秀節目,類型從家庭親子的《爸爸去哪兒》到《中國農民歌會》,幾乎將所有的受眾年齡段“通吃”。各省級衛視在這一類型類型的投入也是最舍得。從內容方面分析,基本上都是在購買他國節目的基礎上進行適當的本土化改造,節目原創缺乏力度,其中韓國是省級衛視的引進大國。為此2015年7月,廣電總局發出《關於加強真人秀節目管理的通知》,要求對當前真人秀節目繼續引導和調控,避免一窩蜂盲目引進,避免過度明星化,堅決抵制過度娛樂化和低俗化。政策的出台,勢必也要求省級衛視對亞黃金時段的綜藝節目播出做成新應對。

(三)新聞節目數量少

通過梳理全國大陸地區31個省級衛視的夜間節目編排,發現在22.00-2400播出新聞節目的衛視隻有十余個,如東南衛視的《東南晚報》,廣東衛視《直播全球》,深圳衛視《直播港澳台》等,絕大部分以首播類為主,內容以本省民生類亞時政新聞為主,重播的主要是經濟相對欠發達地區,如內蒙古衛視,西藏衛視,重播本省新聞聯播。從新聞類型在一定程度上也可以窺視衛視的發展水平和實力。從播報方式上分析,演播室單個主持人播報居多,輔以部分連續評論如深圳衛視《直播港澳台》。新聞類型總體而言較單一。

三、省級衛視“夜間亞黃金時段”吸引受眾回歸策略分析

(一)加快與新媒體的實質性融合,吸引年輕受眾回歸

面對來勢洶洶的新媒體,省級衛視應對之策幾乎都是與之融合,聚合廣播電視網站等。但從事實來看,融合還處於淺層次,在未來“看電視”與“用電視”融為一體,對於年輕受眾來說是種大趨勢。當前很多省級衛視依托互聯網技術,搭建視聽服務平台。在內容方面,實現與電視互補共融,呈現個性特征。如湖南衛視的芒果TV,廣東網絡廣播電視台荔枝台等。《2015視聽新媒體藍皮書》的數據顯示,在互聯網電視用戶中,70末及80后人群是電視應用下載量貢獻的主力,佔比約70%,其中,30歲-39歲的人群佔比高達63%。這就意味著電視將更加智能,對省級衛視的內容提供,服務提供提出了更高要求,省級衛視根據年輕受眾的特點推出具有針對性視頻產品,那麼回歸也就變得比較容易。

(二)節目內容提供個性化,頻道品牌化

在電視節目窄播時代,內容提供的個性化無疑是吸引受眾的法寶。每個省級衛視都有自己的頻道定位及宣傳語,從湖南衛視的青春主題到江蘇衛視的主打情感,每個衛視都力圖構建自己的個性標簽,但事實卻是雷同趨勢明顯,不管是電視劇還是綜藝節目類型,跟風現象明顯。電視頻道的品牌概念包括知名度,獨特風格,相對穩定的質量和標准等內涵。一旦確實自己的品牌之路,在內容提供上就要忠實符合,在這方面省級衛視大有作為。內容的選擇上,根據深夜受眾收視特點,科學編排節目,如湖南衛視實行的周播劇場,結合頻道定位,周一到周四安排不同類型電視劇,從而保証觀眾關注度的延續性。

(三)基於受眾分析基礎上,注重節目營銷,創新節目形態

在科學分析多種受眾群的基礎上,確定亞黃金時段節目的主流受眾,編排符合其特點收視狀態下的節目,同時在節目形態上予以創新。在節目營銷方面,結合新媒體的傳播特點,利用互聯網,微博微信等方式,制造關注話題,容易引起受眾的廣泛關注。在編排方面,改變傳統單一編排方式,將編播季的概念應用於夜間節目編排,如安徽衛視,湖南衛視在每年寒暑假,深夜播放的電視劇都是以青春偶像劇為主,高顏值,畫面美等特點容易形成話題效應,吸引年輕一族的關注。營銷學當中的人無我有,人有我優的理念同樣適合於衛視的節目競爭,在綜藝節目扎堆的深夜收視檔,如果不想讓自己的節目淪為炮灰,差異化制作是必然的選擇。

參考文獻:

1.崔保國.傳媒藍皮書2015[M].高等教育出版社,2015

2.徐恆儒.中國電視節目的形式創新及人文價值重建[J].北方傳媒研究,2014(10)

3.張培瓊.節目編排策略在省級衛視首播劇的應用與創新[J].今傳媒,2013(07)

4.海?,管昕.省級衛視如何運用新媒體實現傳統媒體的升級[J].學園,2014(17)

課題項目:本文系2015年福建省新聞理論研究立項課題,課題編號:2015B28

(作者單位:福建寧德師范學院) 

(責編:趙光霞、宋心蕊)




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