應對媒介融合，優化內容創作：中國廣播電視的當下變革

摘要：當下，中國廣播電視產業發展取得了階段性成果，也面臨著媒介融合、內容創新方面的現實問題。本文從融合發展政策、制播分離現象、內容生產創新方面加以分析，尋求中國廣播電視未來發展走向的同時，對政策與規制建設提出建設性思路。

關鍵詞：廣播電視﹔媒介融合﹔制播分離﹔內容創新

自1926年10月1日哈爾濱無線電台開始廣播，1958年5月1日北京電視台試播開始，中國廣播電視從無到有，不斷發展。據統計，2014年我國廣播電視行業總收入達到4226.27億元，同比增長13.16%，呈現出增長平穩、結構優化、質量提升、產業升級的良好態勢。

然而，在高速發展進程中，我國廣播電視在媒介融合、節目研發等方面還面臨巨大挑戰，與歐美發達國家的相比尚有不足，離躋身世界廣播電視強國的目標還有差距，仍然需要探索一條具有中國特色的生存與發展之路。

一、“推動媒體融合發展”戰略提出

媒介融合由美國馬薩諸塞州理工大學教授I·浦爾提出，進入新世紀后，它開始成為廣泛存在且影響深遠的現象，它源自多種因素的發展和交互影響：

首先是媒介技術的發展。隨著衛星技術、數字化技術和網絡技術的進步，尤其是在廣播電視、通信領域的滲透與應用，傳統媒介的界限漸漸模糊。

其次是分眾時代的興起。社會經濟及文化潮流的演進引發了社會階層的“碎片化”，並延伸到市場和受眾層面，大眾時代開始逐漸過渡到分眾時代。

為了應對新媒介迅速發展的趨勢，我國廣播電視亟需進行重大的戰略調整。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，其中強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。

二、新一輪“制播分離”興起

制播分離最早起源於英國，原意是指電視播出機構將部分節目委托給獨立制片人或獨立制片公司進行制作。我國廣播電視早年長期實行的“制播合一”模式是和傳統的計劃經濟體制以及簡單的節目再生產方式相適應的，它在組織調動各生產環節進行重大宣傳報道、節目的統籌規劃和導向把關、安全播出等方面有著積極的作用。但是計劃經濟條件下那種“自制自播”的“小生產”已不適應廣播電視產業高度社會化的要求。但在我國上世紀90年代，有人將“制播分離”理解為制作機構和播出機構之間的完全剝離，認為廣播電視機構隻管播出，節目制作全部交給社會化公司。這樣的理解既有失偏頗，也使制播分離的實踐未能科學開展。

進入21世紀后，制播分離再度成為廣播電視發展的助推器。據統計，2014年我國民營企業佔廣播電視節目制作機構總量的比重達到85%左右，成為廣電產業主體生力軍。它的興起主要表現為以下三個方面：

一是廣播電視台內部掀起制播分離潮流。2014年3月，東方衛視制定了“以衛視為依托，以獨立制作人為突破，整合資源”的娛樂板塊改革方案﹔2014年4月，浙江衛視開始進行“節目團隊化”，嘗試在頻道內部實行“准制播分離”﹔2014年5月，東南衛視第四季度節目競標開始，標志著“獨立制片人制”即將正式實施……廣播電視台內部制度的變化，引發了管理、制片、制作、經營等方面一系列打破傳統的改革。

二是社會化制作機構的興起和壯大。在制播分離越演越烈的市中場，一批以節目制作為主要業務的制作公司應運而生。節目制作公司的主要盈利模式也逐漸在發生變化，除了將產品直接銷售給播出平台，或接受節目需求方的委托收取制作費用外，還開展了用欄目換取廣告時間，再通過貼片廣告實現收入的嘗試，社會制作機構與播出平台共同投資、共享版權、共擔風險，按照約定比例對節目冠名、特約播映、硬廣告收入進行分成的探索也在嘗試之中。

三是網絡視頻與廣播電視的共舞。2014年中國網絡視聽產業規模達到約378.4億元，同比增長48.8%，全國共有604家機構開辦互聯網視聽節目服務，互聯網媒體和廣播電視媒體在優勢上開始各顯千秋：在節目的制作能力和原創能力上，廣播電視台超過互聯網，而互聯網則佔據渠道優勢。廣播電視媒體開始呈現出越來越強的互聯網化趨勢，互聯網視頻開始呈現出明顯的電視化趨勢，“台網聯動”不再僅限於“台給網播”的單向合作方式，而更多拓展到“互動與版權結合”的雙向合作階段，並逐漸嘗試在策劃、宣傳、資源、版權、合作伙伴等諸多層面展開“台網融合”式深度互通互享。

三、內容創新初現端倪

維亞康姆公司總裁雷石東曾說過：“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切。”我國廣播電視市場上並不缺少節目，但缺乏優質內容。在傳媒渠道的發展顯得十分重要的當下，廣播電視內容創新的核心地位不應發生變化。

我國廣播電視的內容創新首先表現在引進節目的發展。伴隨經濟增長、傳媒進步和生活方式轉變，中國內地的廣播電視節目，尤其是電視綜藝節目進入了快速發展期。我國的節目引進大致可分為三大類型：一是元素引進，不涉及產權交易，以單方面的模仿借鑒為主﹔二是產品引進，產品引進是直接購買外國制作的節目產品，在國內平台播放﹔三是模式引進，引進節目創意、操作程序、產業開發，在中國“連鎖加工”。

然而，在引進節目創造出巨大產值的同時，其自身發展也面臨若干問題：

一是引進節目與本土審美的博弈。國外引進節目需要與我國的政治、經濟、文化、歷史和習俗相互調和，對其內容、形式、文化和表達方法不斷進行修正和完善，做好本土化的工作。

二是引進節目內容水平參差不齊。一些節目追求收視上的刺激，不惜故意制造轟動效應，甚至行走在道德和法律的邊緣。

三是引進節目出現同質化傾向。尤其是省級衛視的引進節目，已經呈現出十分嚴重的同質化現象，可以說是一種引進節目的“高熱並發症”。先是選秀節目一哄而起，后來相親節目、職場節目一大堆，削弱了綜藝節目的收視價值，降低受眾的收視熱情。

四是引進節目對原創能力的影響。憑借境外成功的模式，部分廣播電視媒體隻顧信手“拿來”，認為是創造收視率和利潤的“妙藥”，對單一的引進模式產生依賴，既花費了高昂的引進費用，還導致自身原創能力的衰退。

我國廣播電視當下內容創新其次表現在原創節目的開發上。近年來，在總局政策的引導鼓勵下，一些有實力的電視台紛紛開始推動原創節目的研發生產。2014年7月，河南衛視推出了以漢字文化為主題的原創綜藝節目《漢字英雄》，節目平均收視率超0.6%，最高收視率達0.8%以上﹔《夢想星搭檔》則是由央視綜合頻道推出的一檔頗受好評的原創節目，通過參與者的相互合作來完成公益夢想。

未來中國原創節目的發展，或許在以下方向上可以開展有益的嘗試：

一是傳統文化的現代化表達。中華文化源遠流長、博大精深，對它進行創造性的轉化和發展，融入現代節目元素和制作手法，選擇合適的載體和形式去表達，迎合現代受眾的欣賞品位、知識結構、心理需求和生活習慣，可以走出新路線。

二是堅持節目的專業性和藝術性。在廣播電視大制作時代中，節目除了創意本身的比拼，還要在團隊和品質水准上展開競爭，堅持節目的專業性和藝術性，提高節目的品質，精細節目的做工。

三是堅持“超越娛樂”的原則。中國廣播電視原創節目既要強調經濟屬性，也要重視社會效益，堅持好“超越娛樂”的復合價值。（作者單位：成都大學音樂與影視學院）

參考文獻:

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