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輿論新常態下主流思想輿論構建的觀念嬗變

金妍

2015年10月15日10:58    來源:視聽    手機看新聞

摘要:新媒體的崛起及媒介融合環境下,一種以自由、互動、平等、復雜為特征的新興輿論生態正逐漸形成,並對主流思想輿論構建產生深刻影響。輿論新常態下如何進行主流輿論構建是新聞宣傳的一個核心任務。新常態要有新思維。論文從新型主流話題構建、新型主流媒體構建、重構公信力三方面探討主流思想輿論構建的觀念嬗變。

關鍵詞:輿論新常態﹔主流輿論﹔觀念嬗變

“新常態”(New Normal)這個2014年在經濟領域大熱的詞,同樣適用於傳媒界。互聯網發展20年,歷經1.0、2.0現已進入3.0階段,給中國社會各個領域帶來巨大的變化和沖擊。在輿論傳播領域的新常態表現也十分明顯﹔信息傳播碎片化,隨時隨地在線進行信息交流已經成為人們的生活方式﹔自媒體突起,微傳播盛行﹔由互聯網造就的不同於以往傳統媒體的信息場、輿論場已徹底改變以往的傳播格局。新常態下,國內的主流思想輿論呈現出巨大變化:一方面輿論形成更為便捷,話題空間更大﹔同時各種雜音、噪音也一定程度上稀釋了主流思想輿論的權威性和影響力。適應新常態,構建主流思想輿論,首要之務是思維和觀念的變革。正視主流思想輿論構建的困惑及挑戰,思考如何重構、壯大主流思想輿論,佔領輿論高地顯得尤為重要。

一、輿論傳播環境新特性

互聯網及新媒體的蓬勃發展已然是常態,網絡及新媒體生成輿論、影響輿論的能力日漸增強。為了應對這種新格局,報紙、廣播、電視等傳統媒體紛紛觸“網”或尋求與其他新媒體融合,主流媒體拓展新媒體空間成為常態。這種常態下,輿論傳播更迅速及時,范圍更廣,輿論環境更趨復雜,傳統輿論格局被打破,從根本上改變了以往輿論傳播環境。

(一)觀點博弈更加自由

相對於原先以報紙、廣播、電視為主的有限的傳播渠道,新常態下,網絡、手機、論壇、微博、微信、微視等輿論傳播渠道無孔不入,隻要不違反法律和相關政策,任何人都可以自由表達自己的觀點,人人都有麥克風,人人都是“發聲筒”。而且,這些觀點、話題空間尺度也更為開闊,可能是與傳統主流媒體相一致的觀點,但更多時候是與主流思想有差別甚至是對抗性解讀,對主流思想輿論起消解作用。

(二)輿論傳播方式更具交互性

自媒體和社交軟件的異軍突起,改變了此前的傳播環境,受眾不再是被動的接受者,普通受眾有更多的機會和渠道參與公共事務或話題討論,對各種社會現象、問題及焦點、熱點事件表達自己的情緒、態度和觀點,也能夠對媒介信息進行及時反饋,彼此之間的交流互動已逐漸成為常態。多種媒體同台競相報道,彼此相互作用影響,同時也在改變輿論環境的構建。

(三)輿論情緒呈現病毒式感染

新媒體及媒介融合打破了傳統主流輿論傳播“點對面”傳播態勢,以網絡為平台進行人際傳播,集大眾傳播和人際傳播於一體,能夠在網絡“熟人社會”中呈現出病毒式傳播,尤其是某個突發事件發生時,這種病毒式情緒感染表現尤為明顯。受眾按照自我理解的、想當然的方向進行信息傳播,很多這種信息往往是情緒性的,非理性的。作為自發性的意見,由於其接地氣,表達原生態,往往能夠短期內迅速積攢人氣,形成輿論強勢。整個輿論環境呈現出非理性、情緒化氣象。

二、新常態下主流思想輿論構建面臨挑戰

新常態下,輿論傳播環境的新特性使得主流思想輿論建設面臨挑戰,輿論引導的不確定性增加,影響力下降。

(一)輿論表達格局多元化,輿論場域沖突增加

傳播學者認為存在兩個輿論場:一個是黨報、國家電視台、國家通訊社等“主流媒體輿論場”,忠實地宣傳黨和政府的方針政策,傳播社會主義核心價值觀﹔另一個是依托於口口相傳特別是互聯網的“公眾輿論場”,人們在微博、BBS、QQ、博客上議論時事,針砭社會,品評政府的公共管理。①當然還有一些提法如市場化媒體輿論場、國外輿論場,但一般認為主流媒體輿論場和公眾(民間)輿論場是目前兩個主要的輿論場域。主流輿論場主要由官方控制的媒介組成,如報紙、廣播電視、官方網站等,他們作為“喉舌”,更多地承擔著社會主流價值體系的建構責任,更多地體現社會責任。

而公眾輿論場主要由自媒體等唱主角,普通受眾通過自媒體從“沉默的大多數”轉變為眾聲喧嘩群體。這兩個輿論場域之間出現交叉甚至背離沖突的情況,在媒介融合新常態下,這種沖突越來越常態化,對主流思想輿論的構建起到消解作用。

(二)傳統主流媒體話語中心地位消解

傳統的輿論框架和格局中,輿論引導的平台都在體制內,大部分有官方背景,即:報紙、廣播、電視等,他們數量相對少,背景清晰,性質明了,內容可控﹔而且其運作專業化程度高,成熟,他們能夠有效控制輿論議題的設置、輿論的方向、輿論的數量、強烈程度甚至節奏,把各種與主流輿論氛圍不協調的議論阻截在門檻外。傳統主流媒體處於輿論的話語中心位置。但在媒介新常態下,人人都有麥克風,海量自媒體可以隨時設置吸引眼球的議題,以裂變方式進行傳播,瞬間形成輿論熱點,甚至對傳統新聞媒體的議題設置、輿論引導進行輕而易舉地解構,傳統主流媒體輿論引導中心地位不再。

(三)輿論引導變得更加不可控

自媒體開放平台改變輿論傳播方式,使得原來的那種音量高、場面大、氣氛濃、命意直露的輿論引導方式已經不能奏效,甚至很容易引起受眾的反感。而網絡及新媒體輿論則魚龍混雜、泥沙俱下,既有反映時代的正當呼聲和合理訴求,也有偏激情緒的宣泄與疊加,更有別有用心的煽動和造謠,輿論的不可控性大大增加。

三、主流思想輿論構建的觀念嬗變

新常態下,如何唱好主旋律,壯大主流思想輿論,是技術和方法的問題,但首先還是思維和觀念的命題。在話題選擇上,要重視議程設置,構建新型主流話題,通過主動、積極設置悅目潤心的議題,佔據輿論形成的發端﹔在傳播形態上,要有互聯網思維,構建新型主流媒體平台,充分利用新媒體的有利因素﹔在內容取向上,堅持內容為王,塑造媒體的公信力、影響力、傳播力,培植傳播的輻射力和穿透力。

(一)構建新型主流話題

新常態下,輿論形成的過程是:網絡成為輿論的發酵地和爆發點,諸多突發事件和社會熱點由網絡開始,傳統媒體渠道及時跟進,進一步將輿論放大,推動輿論事件的發展,雙方在輿論引導過程中互動,直至輿論平息或事件朝著解決的方向發展。②在這種輿論環境下,傳統主流媒體盡管佔據了官方賦予的權威渠道和專業的組織運作,但受眾對那些“高、大、上”的內容,失去興趣與耐心,甚至抵觸。因此,新常態下,主流思想輿論構建首先要設置好輿論議題。

1.輿論議題要潤心

媒體尤其是傳統主流媒體要悉心把握社會心態,深入基層,知悉老百姓迫切需要的信息,從微搏、微信等新媒體、自媒體發掘大眾關切的話題,並提煉形成議題。有針對性地進行疏導,准確把握話題討論的趨勢,尤其是從突發事件當中准確把握社會的脈搏,因勢利導地引導輿論的方向和進程,收到春風化雨、潤“心”細無聲的效果。

2.輿論議題要悅目

傳統主流媒體既要能設置傳播正能量的議題,又要避免落入樣式老套、手法單一、刻板說教的窠臼。以往進行新聞傳播和思想宣傳時,經常採用高音量、大“喇叭”、聲勢宏大、命意直露的形態,主流媒體制作的節目總給人端著的感覺,不親民,不接地氣。在信息渠道發達、表達多元化的輿論環境下,受眾自然不買帳。如何創新思維,用老百姓喜聞樂見的方式傳達主流價值觀,業界需好好琢磨。在重大題材的宣傳中,也許還可以採用聲勢宏大的敘述方式,在常規性的日常報道和宣傳,應放下身段,春風化雨、潤物無聲的傳播形態更容易達到主流思想輿論引導的目的。

3.輿論議題要及時

新常態下,傳統主流媒體更要有時效性概念,因為新媒體、自媒體的非理性、裂變性、迅速便攜性容易產生多個輿論中心,一旦民間形成了跟主流輿論不一致甚至對立的立場,事后再想進行主流輿論思想的構建,往往要耗費更多的傳播資源,還收效甚微。所以,主流媒體要第一時間發出聲音,特別是突發性事件,更應用最權威、全面的資訊及時向受眾展示事件真相。

(二)構建新型主流媒體

“人人都有麥克風,人人都是通訊社”的傳媒環境下,一方面傳統主流媒體在話語權的諸多方面不佔優勢,越來越難以適應復雜的輿論生態環境﹔另一方面新興媒體的蓬勃發展,融入主流媒體是趨勢。如果只是簡單將傳統媒體與新媒體進行技術嫁接,這是融合的初級階段,實踐中也是收效甚微。隻有將融合推進到“你就是我,我就是你”的一體化階段,也即是構建新型主流媒體,強化互聯網思維,從新媒體的傳播方式、話語體系等規律中汲取養分,才能鞏固和壯大主流媒體的話語權和影響力。

1.從受眾到用戶,重視用戶思維

互聯網思維最大的特點就是用戶為王、互動體驗、即時快捷。新常態下,傳統媒體的市場在萎縮,很多讀者、聽眾、觀眾在電視、電腦、手機等終端接收信息時,不再止於“看”,而是更側重“用”,從被動接收信息轉變成主動使用信息的“用戶”。用戶跟傳統媒介受眾的區別在於用戶是功利的,自我的,強調“我要(在)用”,體現了用戶作為消費者的主導、主動地位和媒介產品的被支配、被動地位﹔建構新型主流媒體要有“用戶思維”,了解用戶多樣個性化需求,用戶在哪裡、什麼時間、什麼狀態使用了什麼媒介產品。對用戶群體進行細分,知悉潛在用戶的特定需求,提供個性化、精准化服務,爭取更多用戶的使用。

2.從聯動到融合,重視平台打造

新常態下,傳統媒體要生存發展,與新媒體的融合發展是必然選擇,這種融合不是簡單的物理疊加或騰挪,而是“你就是我,我就是你”的深度化學反應。建構具有傳播力、競爭力、影響力的新型主流媒體,即從新興媒體建設初期的“你是你,我是我”階段,發展到互動時期的“你中有我,我中有你”階段,及至融合發展的“你就是我,我就是你”理想實現階段,也就是 “一體化發展”階段的新型主流媒體。③

渠道為先,積極打造網絡及新媒體融合平台,從媒介所有權、內部機構設置、管理模式等方面推進新型融合平台的構建,是傳統主流媒體創新傳播形態的重要途徑,也是其改進輿論引導手段、重塑話語權的重要措施。

(三)重構公信力,堅持內容為王

新華社新聞研究所研究員唐潤華在調研中發現,中國的主流媒體或者說傳統主流媒體的公信力確實是在下降的,雖然電視、報紙的絕對公信力依然保持在一定的高度,但其相對公信力卻下降得非常厲害。④

媒體如何提升公信力?除了文章前面論述的積極、主動地進行輿論話題設置,還是要堅持內容為王,也即是傳統主流媒體在尋求與新媒體的融合過程中,必須極端重視內容的質量,一方面充分利用傳統媒體的品牌優勢,堅持主流立場,挖掘深度、專業、權威的優質內容,制作“王的內容”。另一方面,堅持內容為王還必須重視新媒體及自媒體的傳播特性,提供更適用於移動端的內容。從標題、鏈接、文風等方面改進,用公眾容易接受的方式去說話,為用戶提供個性化內容服務。新型主流媒體要主動融入到新媒體的輿論語境中,打破官方輿論場和民間輿論場的對立,構建共同的尊重事實、服務用戶的價值取向。(作者系江西九江學院文學與傳媒學院教師) 

注釋:

①② 喬保平,鄒細林,冼致遠.媒介融合:廣播電視輿論引導的轉型與突破[J].鄭州大學學報(哲學社會科學版),2014(3)

③胡佔凡.推動台網深度融合 打造新型主流媒體[J].新聞戰線,2014(9)

④晉雅芬.傳統媒體要在新媒體領域建立公信力[N].中國新聞出版報,2013年05月14日

基金項目:本文為2014年江西省社會科學研究“十二五”規劃青年項目“全媒體時代主流思想輿論建設研究”(編號:14XW09)的研究成果之一。

(責編:趙光霞、宋心蕊)




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