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全媒體時代地市電視台的“憂”與“優”

劉 嶸

2015年10月23日13:45  來源:今傳媒  手機看新聞

摘 要:互聯網和移動終端等新興媒體的異軍突起,迅速改變並重構著原有的傳媒生態。在這個過程中,傳統媒體和新興媒體在競爭中發展,發展中交融。當傳統媒體面對新媒體時,“變”與“不變”,以至於如何“求變”,已經成為業界思考與研究的重點。立足全媒體這個大背景,通過對地市電視台的優勢和短板進行研判比對,以求破解來自上級媒體的垂直壓力和新媒體的平行挑戰這一雙重難題。

關鍵詞:全媒體﹔地市電視台﹔優勢﹔短板﹔策略

復旦大學李良榮教授曾指出:“對於任何性質的新聞媒介,受眾的解除與選擇,都是其一切功能目標實現的首要前提。無論從哪方面講,受眾對於媒介的成敗與生存都是至關重要的制約因素之一”[1]。隨著數字技術的快速發展,媒介生態環境發生了根本性變化。過去以電視媒體為中心,受眾追逐媒體的局面已轉變成為以受眾為中心,電視媒體去拉動受眾的現實。作為廣播電視媒體第三層級的地市電視台,在全媒體時代更是“內憂外患”並存,機遇與挑戰同在。如何在夾縫中實現突圍,以憂患意識和創新思維走出適合自己發展的路子,是當前必須認真解決的課題。

一、地市電視台的生存發展之“憂”

(一)外部挑戰

1.傳統媒體間競爭仍如火如荼。在國內眾多電視台中,地市電視台佔據數量上的優勢,但長期以來,中央、省級電視台對其形成的擠壓態勢非常明顯。進入全媒體時代,這種壓迫之勢不減反增。

首先是來自中央台的競爭壓力。作為國家電視台,它所具有的優勢是國內其他所有電視台無法比擬的。中央台不僅有強大的經濟實力和人才優勢,更重要的是擁有政策優勢,中央台近20個頻道通過政策推動幾乎完全實現了對地市的覆蓋。

其次是來自上星台和省台的壓力。除了各衛視頻道與中央台各頻道對地市電視台形成的收視擠壓外,省級台開辦的其他的地面頻道也分割著地市台的收視份額。觀眾可以在上百個衛星頻道和專業頻道面前自由選擇,要想讓觀眾鎖定地市電視台節目或成為其“鐵杆粉絲”顯然已經不可能。

第三是來自其他傳統媒體的區域競爭壓力。目前對於地市級媒體競爭市場來講,仍是電視、廣播、報紙“三足鼎立”。報紙因其文字方便閱讀、易於收集、適合保存的特性契合了部分受眾的信息需求,仍具有穩定的讀者。而在人們的生活方式和生活節奏明顯改變的今天,廣播直播態和伴隨式收聽的優勢正在被不斷放大,受眾越來越喜歡通過諸如“交通廣播頻率”在行進中獲取信息。

2.新媒體力量勢如破竹。不可否認,全媒體時代,電視在與新媒體的競爭中明顯處於劣勢。由於電視的傳播模式是單向的線性傳播,這樣的傳播特點已經遠遠滿足不了當下受眾對於信息傳播的“選擇與表達”需求。手機與網絡視頻融合而成的手機客戶端,可以給受眾提供播放進度可控的電視新聞和娛樂類節目,而不必受電視播放的時空限制,這就大大滿足了受眾對信息資源的個性化選擇和主動性需求的心理。

(二)內部矛盾

1.觀念陳舊,創新乏術。地市電視台普遍誕生於上世紀八、九十年代。一直以來,地方電視台都把宣傳黨委、政府的中心工作和政令作為經營管理的首要任務和目標。而且由於其“事業單位”的屬性,所需資金部分或更多都由財政預算撥付,這些資金能夠滿足電視台最基本的宣傳所需。因此,對於管理層以及生產部門來說難免滋生惰性,並逐步影響到經營管理觀念。雖然有些地市台的管理者也能夠認識到發揮電視媒體市場價值的重要性,但受長期形成的經營理念和惰性影響,在“吃喝不愁,無過即功”的思想指導下,往往在節目設置、內容和表現方式甚至頻道包裝、運營等諸多方面都採取“拿來主義”,不僅造成大量資金和人力的浪費,更重要的是人為削弱了電視台的創新和競爭力。

2.資金不足,人才短缺。由於地市台的收視份額逐年萎縮,廣告收入日益減少,不少電視台資金周轉困難,外債不斷累積,創新能力受到制約,收視率無法得到保障。為了增加收入,不少電視台被迫開始“自殺式”經營,嚴重損害了電視台作為區域主流媒體的社會公信力,以致於陷入惡性循環的怪圈。同時,由於地市電視台的覆蓋面窄,平台相對較低,很難吸收到創意和執行能力強的優秀人才。受資金因素制約,薪酬福利普遍較低,又很難滿足人才對於勞動與報酬之間的心理預期。“良禽擇木而棲”,即使培養出個別優秀人才,也難以留住。

3.創意缺失,生產粗放。受人力、物力、財力和觀念的影響,多年來,地市電視台的自辦節目呈現出數量少、類型單一、質量低下的普遍性特點,且模仿痕跡明顯,創意不足,精品更是鮮有。一些自辦節目的動力源來自電視台作為地方黨委政府喉舌的政治需要,這在客觀上限制了各檔節目的“自選動作”,隻能按照“規定動作”生產制作。鮮活的形式、靈動的創意被無情地剝離。自辦節目生產粗放,數量少、質量差,直接導致受眾對地市台節目不同程度地喪失信心,觀眾日漸流失。不能夠贏得受眾,市場必然會失去。

二、地市電視台的生存發展之“優”

(一)距離接近優勢

距離接近性既包含事物與事物、人與事物、人與人之間在物理層面的接近,也包含人與事物、人與人在心理和情感層面的接近。人們對信息的感知需求往往是從身邊的人和事開始的。盡管在全媒體時代受眾能夠輕鬆地通過各種傳播渠道快捷、方便地獲取全球每個角落的信息,對於受眾而言,他們更關注的是本地區的事情。不可否認,當前,區域受眾獲得可靠、權威信息的途徑,主要還是依賴電視媒體。雖然新興媒體在傳播途徑和速度,甚至直播態方面略勝一籌,但其信息的碎片化特征以及信息的真實度、可信度也成為其軟肋,受眾更願意通過電視媒體獲取、驗証全面豐富且可靠權威的信息。同時,地市台還兼具輿論導向、文化娛樂、社會教育、市場消費等傳播與服務的多元功能,對地方政治、經濟、文化、社會、生態建設都有不可替代的影響力。這是地市台在全媒體新環境下的顯著優勢,特別是一些地域文化特色明顯的節目,可以更加契合區域受眾的情感,激發傳受之間的共鳴,縮短收聽收看的距離,建立受眾忠誠的約會意識。

(二)資源獨佔優勢

地市電視台對本區域政治、經濟、文化、社會、生態等諸多方面的資源有著天然的零距離獨佔優勢。新媒體的優勢在於其傳播手段的先進,而對於區域資源、內容的佔有,卻不及有著“公辦”身份的地市台,尤其是帶有官方性質的信息資源﹔由於地域的緣故,上級電視媒體對區域信息資源的獲取往往都需要通過地市電視台獲得。比如在突發事件面前,地市電視台能夠在第一時間作出反應,而上級媒體由於受時空限制則很難及時做到。

(三)信息權威優勢

當今時代是個信息大爆炸的時代,各種碎片化的信息通過新媒體源源不斷地傳播出去。也正是由於信息的海量化,消解了受眾的注意力資源,從而引發了媒體間的激烈甚至是惡性競爭。不僅如此,由於數字技術的日新月異,“人人都是記者”已經成為現實。微博、微信等成為民意表達,增進感情交流的新平台。這也就導致信息傳播的門檻被無限降低,信息呈現出“多、雜、亂”的態勢,真假信息令人難以分辨。受眾在信息篩選過程中越來越困惑和疲憊,遂把目光投向更具權威和公信力的媒體,電視媒體嚴謹、權威的政治屬性恰恰契合了受眾的心理需求。而對於區域受眾而言,要想獲得本地區真實可靠的信息,地市電視媒體很大程度上會成為首選。

(四)監督及時優勢

隨著新媒體的興起,單向性媒介的傳播格局已經被徹底打破,特別是移動終端的快速普及,使得“人人都是記者”變成了可能。信息的無門檻發布,多向性傳播,把輿論監督的功能發揮得更加淋漓盡致。即便如此,地市電視台在本地區輿論監督方面依然有著得天獨厚的優勢。地市台與區域受眾間天然的距離接近屬性,更容易全面准確地了解、傳遞個體或群體受眾的意見和訴求,更容易獲取受眾心聲,獲得受眾信任。而這正是新媒體所欠缺的。不可回避的是,管理者會因某些原因,主動“截留”、“屏蔽”一些相對敏感的建議和意見。在網絡信息特別“公開、透明、便捷、發達”的今天,地市電視台要想更好地吸引受眾,在監督服務功能的發揮上,就必須變被動“堵截”為主動“疏通”。 因為管理者必須明白一個道理:“在傳媒渠道多元化的世界裡,核心的受眾群體是不能被控制的,而隻能投其所好”[2]。

(五)服務便捷優勢

從社會功能的角度來講,電視媒體不僅具有新聞宣傳、輿論監督功能,而且兼具傳授知識、提供服務、娛樂身心的功能。多年來,地市電視台由於受各種現實因素影響,新聞宣傳功能被刻意放大,而其他功能屬性被弱化。面對新媒體全方位的功能釋放,地市電視台要贏得區域受眾,必須由“單一宣傳”功能向“多元服務”功能轉變。充分發揮與區域受眾天然的血緣關系優勢,做好“服務”這篇大文章。隻有這樣,才更容易吸引受眾的注意力資源,形成窪地效應。

三、結 語

學者郭慎之在《第一媒介》一書中指出:“電視媒體的主要職責是新聞傳播,是大眾的信息交流。即使在高科技化的今天,電視仍然是大多數國家的大多數人民獲得信息和交流思想的主要來源”[3]。也就是說,電視的本體屬性決定了電視媒介仍然具有獨特的生存發展空間和路子。即便是地市級電視台,面對媒介間激烈的競爭,隻要能夠“取長補短”,依然前景光明。通過對地市電視台面臨的困境和獨具的優勢進行綜合分析得出,地市電視台最大的優勢在於其對區域資源——信息和核心受眾的獨佔性﹔最明顯的短板在於對新媒體的漠視,以致部分地喪失了話語權,在發展中處於被動的不利局面。由此,解決當前生存發展問題的應對策略是做好“本土化”和“新媒體”或者說“媒介融合”這兩篇文章。通過本土化解決內容生產的問題,借助新媒體解決傳播渠道和互動交流平台的問題。真正做到“內外兼修”。總之,作為一個區域性媒體,地市電視台因地域而受限,也因地域而發展。正所謂“船小好調頭”,在當今媒體激烈競爭的洪流中,地市電視台隻有借風順勢,順應潮流,發揮“小、快、靈”的特點,才能在媒介潮流中穩健快行。

參考文獻:

[1] 李良榮.新聞學導論[M].北京:高等教育出版社,1999.

[2] 羅伯特·皮卡特.傳媒管理學導論[M].北京:人民郵電出版社,2006.

[3] 郭慎之,鄧理峰,張梓軒等.第一媒介[M].北京:清華大學出版社,2009.

(責編:趙光霞、宋心蕊)



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