地方電視台對農欄目品牌化戰略分析

摘 要：媒體在農業科技傳播的過程中發揮著舉足輕重的作用，特別是地方媒體與受眾的距離最近，也最接地氣。本文選取在陝西本土小有名氣的對農欄目《農家四季》，試圖從該欄目的定位、內容制作、品牌的延伸等方面探討《農家四季》的成功之道，解析該欄目如何依托本土農業資源，打造品牌欄目，構建對農服務新平台。旨在對其他地方電視台對農欄目的發展提供一定的借鑒和參考。

關鍵詞：地方電視台﹔對農欄目﹔品牌構建

隨著科技的發展，農業的現代化步伐不斷加快，農民對科技的需求也越來越強烈。但專家和農民之間長期存在的“最后一公裡”問題，成為農業技術推廣的瓶頸。在長期的實踐和探索中，媒介逐漸將目光投向農業。農業專業電視頻道和電視欄目也開始紛紛創辦。農業電視欄目的發展已經具備一定的規模和數量，成為推動我國“三農”事業和新農村建設的重要動力，發揮著越來越重要的作用[1]。渭南電視台與2001年創辦的農欄目《農家四季》，從一開始就本著“全心全意為農民服務”的理念，以“農技服務、農村生活”為突破口，自創辦以來深受當地群眾的喜歡，逐漸成為陝西地區電視媒體服務三農的典范。近些年來在中國廣播電影電視社會組織聯合會對農宣傳（電視）工作委員會年會的參評節目中屢次獲獎，如今在陝西當地乃至整個西北地區頗具影響力。為何一家地市級電視台對農欄目能有如此大的影響力？本文試圖從品牌構建的角度探討該欄目的成功之道，旨在對其他地市級電視台的對農節目提供一定的借鑒意義。

一、定位精准，細分受眾群體

渭南是農業大市，早在大漢盛唐時期這裡就有“糧倉”“棉庫”之稱，如今又有著“中國蘋果之鄉”“酥梨之鄉”“花椒之鄉”“蔬菜之鄉”等美稱。在農業邁向現代化的過程中農村也發生著巨大的變化。信息的傳播、科技的普及、百姓的生活、輿情的監控等都是需要面臨的問題，也是“三農”發展的需求。《農家四季》作為一檔名牌欄目，從創辦之初就將欄目定位為“全心全意為農民服務”上，主要面向當地農民群眾。圍繞這一定位，欄目主打“村裡人村裡事”“致富榜樣”“壯壯幫忙”“農家氣象站”四大版塊。這四大版塊分別以發布農業資訊、反應農村農民生活、宣傳致富典型、提供農技幫扶、以及農事氣象信息服務為主旨。內容豐富多彩，形式上是以主持在演播室口播將各個版塊有機串聯起來。片頭還是各個版塊的片花都極具鄉土氣息，欄目整體性也很強。在內容上緊貼農村實際情況，以現場報道的方式來採制新聞，團隊內部的人員也不畏艱難經常奔波於田間地頭，村前院后，了解百姓之需求，解決百姓隻難題。在採制新聞的同時也跟老百姓打成一片。切實用自己的實際行動踐行“為農服務”的理念和追求。這樣一來，做出來的節目自然也就貼近生活，貼近百姓。“辦給農村人看，辦農村人愛看的欄目”，欄目憑借著這一明確的受眾市場分析和定位，農家四季的的名氣迅速在當地打響。

二、依托欄目定位進行內容制作

1.內容的實用性非常強

在新農村建設的浪潮中就有學者指出：“媒體不能僅滿足於一般的消息溝通，而要成為農村改變落后觀念意識的理性力量，像韓國媒體在新村運動中所做的，能夠激發農民學習先進技術的興趣和欲望，能夠使農民通過報道得到啟發和教育，能夠利用最有效的資源來獲得最大的現金收入。[2]”作為一檔專業對農欄目，《農家四季》靠的是農技服務起家，發展過程中農技服務一直也欄目制作的核心內容之一。在農業科技服務方面，《農家四季》欄目跟市農業局、畜牧局等職能部門合作，整合各類農技涉農專家，組成近百人的“農家四季農業專業服務團”深入田間進行技術指導，回復群眾熱線，切實解決農民在生產生活過程中遇到過的一些農技問題。這些涉農專家有種植、養殖、農產品加工等多個種類，常年為農民進行免費服務。一旦農民有問題，記者立馬帶著專家去現場幫助農民解決問題。這樣一來農民有問題第一時間想起來的就是給農家四季打電話。《致富典型》將普通農民作為報道對象，不僅報道先進典型，回顧他們的致富歷程，更關注展示普通農民的形象和生活狀態。在拉近與受眾距離的同時，也給他們一定的啟發和借鑒。

2.注重培養發展基層通訊員，擴大品牌知名度

農家四季就培養了自己的一支農民記者隊伍，他們分布在不同的縣區，將發生在身邊的新聞提供給記者，在發展初期由他們參與“出鏡”來制作個別節目。這個舉措對欄目知名度的提升具有十分重要的意義。

首先，對農民記者自身而言，讓他們參與到節目中來可以提升他們對欄目親切感與參與度。因此在這個策略出台后，很多農民踴躍報名經過不斷的篩選和考驗，他們稱為欄目穩定的基層通訊員，經常在農閑時節四處打探搜集信息，積極性非常高。

其次，農民當記者，本身就是新鮮事。農村人愛看熱鬧這是本性，當農民作為記者憨厚朴實的形象和帶著鄉土氣息的語言出現在電視熒屏上的時候，這本身就是一種廣告宣傳策略，無形中擴大了欄目的品牌知名度。

再次，擴大了消息來源。傳統的消息來源渠道要麼是記者自己尋找線索，要麼是通過其他媒體獲得，要麼是知情者的電話爆料或者其他來源渠道。農民記者發展到一定程度已經有一套內部的管理制度和激勵措施。所以大伙很樂意為欄目多提供線索﹔一是能經常“出鏡”提高知名度，獲得一種心理上的滿足感，二是因為其內部的獎勵措施，“農民記者”之間也互相較勁看誰“戰利品”多，這樣一來基層線索來源就較為穩定。

這種運作策略在初期主要讓農民“出境”當記者將村裡的新鮮事介紹給電視機前的觀眾朋友，發展到今天雖然農民“出境”的形式已經難覓其蹤跡，但是影響力依然存在。這些基層的農民“通訊員”們依然是節目穩定的線索來源。這種策略不僅擴大節目內部的線索來源，同時也讓欄目成為大家經常熱議的話題，無形中提升了《農家四季》欄目本身的知名度。

3.親民的主持風格塑造媒體品牌

主持人作為信息的傳遞者，無論他的形象、氣質、話語還是他的自我意識，都會對傳播效果產生非常直接的影響。“在電視媒體激烈競爭的時代，主持人就如同電視媒體的“名片”，是觀眾認同其所在媒體的直接對象。打造主持人的良好形象，以主持人品牌拉動媒體品牌，已成為當下電視媒體的共識。[3]”《農家四季》欄目的主持人一般都是記者型的主持人，他們都會參與到整個節目的採、編、播各個環節。不是旨在演播室裡進行的話筒再創作——播音工作。而是深入田間地頭，實實在在的與農民零距離接觸，這樣一來的優勢在於首先他對欄目的理念把握的更為精准，其次這樣的主持人更接地氣，換句話而言他更貼近百姓，更具親切感。無論是從服飾的得體大方還是語言的口語化方面都跟節目的定位相吻合。比如主持人王杰的開場白：“鄉親們，大家好，今天是……”這些帶著濃郁鄉土氣息的用語無形中也拉近了與農民之間的距離。

除此之外，子欄目也有自己的“品牌代言人”，如《壯壯幫忙》中主持人朴實憨厚，滿口關中方言，通過與農民的閑聊溝通找出問題，接著專家出馬解決問題。節目形式輕鬆活潑，讓農民坐在家裡就能學到不少的農業技術，實用性和針對性都很強。如今這個版塊不僅成為整檔節目的核心版塊，而且版塊主持人“壯壯”“壯妹”等主持人的形象早已深入人心，得到了農民的信任和認可，成了觀眾心目中的明星和偶像，更成為欄目的“品牌代言人”。

三、依托欄目進行品牌拓展

1.利用大型活動和系列提升品牌影響力

《農家四季》自開播以來，不斷組織各類對農大型活動，如“農家四季春（秋）季趕大集”利用活動活躍鄉村文化，推送農業技術、進行醫療、農技咨詢等服務。這些活動與節目相結合，與服務相結合，與農業相結合。不僅給農資經銷商提供了一個平台，也讓老百姓在享受科技幫扶的同時買到放心優質的農資，同時也豐富了他們的文化生活。“葡萄大王爭霸賽”不僅開拓了增收渠道，同時通過比賽的形式調動了農民種優質葡萄和參與節目的積極性。現在《農家四季》欄目基本上已經是節目活動化，活動常態化。這些活動的開展一方面加強了欄目的服務性和互動性，同時也提升了欄目本身的影響力。

2.整合各類媒介形式，拓寬受眾接收渠道

在逐漸形成自己的品牌后，隨著時代和農民需求的變化，樹立基於創新的競爭優勢。農家四季也在不斷改革經營與服務活動方式。如依托《農家四季》欄目創辦了《農家四季》報，《農家四季》微信公眾平台，《農家四季》手機報等，這些依托農家四季逐步建立起來的媒介體系，在原有節目的基礎上可以增加新內容，靈活調動圖片、文字、視頻等形式，充分發揮各自優勢，實現線上線下一體化。受眾可以了解到更廣泛的信息，也可以在線點播，收看錯過的節目等。這些媒介衍生產品鞏固和拓展了原有的欄目品牌。

四、小 結

農業發展的出路在科技，科技發展的根本在推廣。而作為電視媒體，對科技的普及無疑起著非常關鍵的作用。《農家四季》作為一檔對農欄目，從剛開始創辦的周播15分鐘發展到目前的日播100分鐘，在2014年的發展歷程當中不僅形成了自己的品牌，而且衍生出《鄉村調查》《農家超市》《農家樂》等欄目，成為渭北平原上對農服務一面顯眼的旗幟。追其原因離不開欄目精准的定位，更離不開傳媒團隊的敬業和奉獻精神。做農業節目如果對農業的熱愛，對農民的關心、理解和幫助，沒有內心執著的信念支撐和情感的注入，傳媒的社會責任就無從談起，品牌的構建就好像空中樓閣。對農欄目不僅要在對農服務的節目內容上精耕細作，提升節目質量，憑借節目本身營造出來的親切感、實用性和地域性來爭取受眾群體，同時還要善於借助各種產業化運作模式和服務性活動，提升欄目的經濟效益和社會效益，擴大欄目品牌的影響力和知名度。

參考文獻：

[1] 王永滿.中國農業電視的由來與發展[J].媒介研究,2009(7).

[2] 陳力丹,陳俊妮.論傳媒在“新農村”建設中的作用[J].當代傳播,2006(3).

[3]蔣麗芬.電視節目主持人的形象包裝與品牌維護[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報,200