視頻網站加速付費 准備好你的錢包了麼？

　　來源：微信公號“人民日報媒體技術”

    不管你願不願意，視頻網站的免費午餐或許吃不了太久了。過去的“免費模式”難以支撐視頻網站生存，隨著支付手段的成熟、用戶付費習慣的日漸成型以及多年對盜版的打擊，最近“隱忍”多年、不停“燒錢”的視頻網站們紛紛向外釋放出推廣“付費觀看”的信號。

　　一直以來，中國的互聯網有一個根深蒂固的用戶習慣，即“免費”。似乎中國接入互聯網后，人們就養成了“拿來主義”的上網習慣。所以，在相當長的一段時間內，任何網站想對用戶直接收費都難於登天。然而，時代變了：據《網絡視頻個人付費行業白皮書》數據顯示，2014年初至2015年初，中國視頻個人付費市場規模從2.1億成長到5.9億，年度同步增幅高達178.1%。這意味著，中國視頻行業用戶付費市場已經步入快速增長期，並且增速迅猛。中國視頻會員服務市場迎來全面爆發。

　　那麼，為什麼一直不被看好的“付費”模式在這兩年又突然興起了呢？

　　沒錢就要賺 流量版權費難補支出

　　沒錢就要賺，這可以算是視頻網站使用付費模式的根本原因。

　　一直以來貼片廣告都是視頻網站盈利的主要來源，但發展至今，隨著觀眾對視頻觀看的要求增高，遍布廣告的視頻頁面嚴重影響了用戶體驗。而與此同時，單一的廣告已經無法滿足視頻網站日益上升的盈利需求。

　　另外，版權價格逐年上漲，已成為視頻網站燒錢第一大坑。以電視節目網絡版權價格為例，數據統計顯示，從2008年到現在，電視節目版權費翻了將近20多倍。一些熱門綜藝節目的網絡版權費均突破億元。而除了電視節目、電影電視劇，線下演唱會線上直播權，意見領袖自制內容等也是爭搶焦點。

　　燒錢的地方不止版權費，帶寬成本隨著視頻網站流量的增長也呈現出幾何量級的增長。國內幾家大型視頻網站每月在帶寬上的支出都在千萬元以上。而建設維護高清直播信源、存儲設備、壓制服務器等技術成本也不容小覷。

　　再見同質化 差異化服務時代到來

　　作為付費內容的主力軍，電影一直對視頻會員的吸引力非常明顯。隨著院線影片窗口期的縮短甚至零窗口期，僅在視頻網站上線。這使得影片熱度在線視頻吸睛能力倍增。2015年二季度，付費會員觀看電影時長遠超非會員用戶，達3倍之多。

　　然而，視頻平台的內容資源越來越趨同，另外視頻的“行規”也讓本身內容趨於同質化。所謂“行規”，也就是說，愛奇藝買了10部電影，優酷土豆手中有10部電影，雙方就可以互相換一下，都可以在各自平台上播出。

　　因此，差異化服務需求應運而生，而實現差異化最直接的辦法就是自制。自制劇對於中國的視頻網站來說並不是新鮮事。典型的例子如2013年的《萬萬沒想到》、2012年的《屌絲男士》以及更早的《嘻哈四重奏》。

　　今年6月，南派三叔的《盜墓筆記》電視劇版在愛奇藝首播，愛奇藝迅速引爆“會員全集搶先看”排播風暴，且通過《蜀山戰紀》會員獨享模式，創造了網絡先於電視台首播的網台聯動新模式。而背靠大樹的騰訊視頻，也在《華胥引》等劇集上開始嘗試會員付費服務。

　　付費習慣日漸形成 收費手段逐步成熟

　　就近些年視頻網站的行業發展規律來看，早期網站通過視頻內容資源吸引海量用戶后，用戶群體也隨之一年年沉澱下來，市場結構慢慢趨於穩定。以愛奇藝為例，其會員真正的增長開始於2014年，正如愛奇藝副總裁楊向華所說，“等於從2011年會員業務上線，我們養了這個市場3年。”這幾年，互聯網從“PC時代的流量為王”逐步轉變為“移動端時代的用戶為王”，“VIP會員+移動端”模式的雙業務驅動，多元的排播加持用戶粘性。

　　兩個月前，騰訊自制劇《暗黑者2》在騰訊視頻上線。其前作《暗黑者1》在去年曾以黑馬的姿態創下了半年逾4億的點擊率成績。不過，網絡劇目前在中國似乎還沒有明確的盈利模式。“這些點擊量何時能產生價值還不一定。”該劇制片人白一驄表示。隨著行業廣告收入的翻番增長，片方與制作團隊開始試圖嘗試更多模式。《暗黑者1》結束時，其網站調查結果顯示，90%的粉絲表示願意付費收看第二季。白一驄推算，如果《暗黑者1》2100萬觀眾中能有10%的願意付費10元，即將帶來2000多萬元的潛在收益。

　　看到這裡，你一定有所好奇：視頻付費者都是些什麼人？他們有三大特征：重度、晚睡、愛電影。《網絡視頻個人付費行業白皮書》數據顯示，2015年二季度，付費會員平均每天花93分鐘看視頻,而非付費會員為79分鐘，付費會員在視頻娛樂上往往會消費更多時間，並且付費會員收看視頻的流量晚高峰比非付費用戶晚1-2個小時，深夜的活躍程度也一直高於非付費用戶。

　　當然，光有付費意願並不夠，還需要成熟的支付手段。就在這短短的幾年時間，網上銀行、移動支付飛速發展。支付方式的多樣化和簡易化給視頻網站順利開啟付費模式提供了功能上的支持，讓付費從客觀上成為了可能。

　　除用戶付費習慣的養成，網絡視頻的收費模式也朝多方面發展。未來廣告仍然是在線視頻市場的核心增長動力，而其他業務中的會員增值收入、終端銷售收入、游戲聯運（包括移動游戲聯運）收入也是部分在線視頻企業營收增長的重要推動力。據相關數據統計，2014年中國網絡視頻市場收入達230.97億元，比上年同期增長76.4%，遠高於2013年48.0%的增長率。

　　除了視頻網站內部的推力和用戶支付外部的拉力，對於盜版的打擊可以說是“付費模式”真正佔有市場的必要條件。去年全國專利行政執法辦案總量同比增長50.9%﹔全國工商系統共查處侵權假冒案件6.74萬件﹔全國版權系統立案查處侵權盜版案件2600余件。打擊網絡侵權盜版專項治理的“劍網2014專項行動”的開展，BT網站大量關停，這些都是中國在打擊盜版方面的成果。沒有肆意滋生的盜版的干擾，為獲取好內容，用戶隻能選擇付費，從這個角度上說，付費也是視頻行業漸趨規范的証明。

　　所以，你掏錢嗎？

　　2014年底，騰訊公司副總裁孫忠懷在騰訊視頻V視界大會上表示，付費業務的春天已經來臨。2015年初，光線傳媒總裁王長田則公開表態：“收費模式時機已到。”那麼，作為視頻網站用戶的你，會掏錢麼？

　　事實上，中國在線視頻市場中，廣告仍是最主要的盈利模式，2015年第一季度視頻增值服務僅佔收入的8.6%。而人們的付費意願有多強烈呢？以愛奇藝為例，《盜墓筆記》的上線后愛奇藝月度付費VIP會員數達5017萬以上，同比增速765%，但也隻佔總用戶數量的1%。如此火爆的強IP也隻爭搶到了不到百分之一的用戶付費，未來的樂觀程度不得而知。

　　因此，中國視頻付費模式，道阻且長。電商、游戲、電影、硬件等的“產業鏈閉環”，可能成為付費用戶有效轉化的最終未來。

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