傳統媒體與新媒體融合之問

【摘要】 傳統媒體與新媒體的融合被業界公認為大勢所趨，但實現融合仍需考慮諸多問題。本文發問傳統媒體與新媒體的融合之路，通過8個提問，分析傳統媒體與新媒體實現融合背后有待解決的困境。

【關鍵詞】傳統媒體﹔新媒體﹔融合

都知道傳統媒體與新媒體融合勢在必行，但兩者融合還存在許多問題：如何融合？融合過程中會產生哪些化學反應、物理反應？融合到什麼程度？這一系列問題還有待解決，或邊融合邊解決。這些問題大多是相互關聯的，有遞進的，有環環相扣的，有互為因果的，也有大小概念的。

1.是傳統媒體自身的問題嗎？傳統媒體的式微，既有自身的問題，又不全是。一是資訊渠道、方式的增多，勢必分流受眾﹔二是傳統媒體的確有許多形式和內容與時代脫節﹔三是傳統媒體的體制機制缺少活力，不能適應形勢﹔四是對傳統媒體的管理與新興媒體的管理明顯存在寬嚴不一的雙重標准﹔五是目前關於媒體融合的理論研究跟不上實際的變化，大多是“后知后覺”。

2.“融合是找死，不融合是等死”的說法為啥有市場？雖然一些傳統媒體已有所實踐，但遠沒有達到融合的程度，最多只是証明了自己已開始涉足新媒體。由報社、雜志社、廣播電視台主辦的網站，大多是把報刊、廣電的內容改個標題就搬到網站上去，這樣能有多少吸引力、競爭力？在具體操作上，傳統媒體辦的網站，大多是另配一套人馬獨立運作的，僅僅是同屬於報刊社或廣播電視台而已。內部運作還是“一塊牌子，兩套班子”的，沒有見到“融合”的身影，更沒有為傳統的母體帶來什麼新效應，傳統媒體上仍然不見互聯網思維應有的內容和表現形式。正如清華大學新聞與傳播學院王君超教授所指出的那樣：“在互聯網思維的旗號下，傳統媒體紛紛開辦法人微博、微信公號和新聞客戶端（APP），加上早已普及的手機報、樓宇信息屏，迅速構建起‘全媒體格局’並認為這就是‘媒介融合’。實際上，傳統媒體與新興媒體的簡單相加，隻能被稱為‘多媒體集群’。”

3.傳統媒體需要脫胎換骨嗎？傳統媒體長期以來形成的內部格局、體系已成固態，一時很難改變，思想意識、行為習慣、管理模式、工作流程哪一項要有所變化都很難。而新媒體之所以新，之所以短、平、快、活，與新媒體與生俱來的體制機制不無關系，如果按照傳統媒體的體系、流程、習慣、節奏去做，那做出來的新媒體只是新瓶裝舊酒而已。

4.管理上為啥“穿新鞋走老路”？如果以管理傳統媒體的老思路老方式去管理新媒體，再新的媒體、再新的裝備也很快會黯淡無光的。同樣，如果用老方法去操作媒體融合，那又會走回老路。在看待媒體的尺度上，管理層面也好，受眾層面也罷，都存在著明顯的雙重標准，體制內傳統媒體就像“重要講話”一樣，正襟危坐不苟言笑，不這樣就是“不正經”，但這樣的傳播效果會好嗎？沒人看的傳播就是無效傳播。而對於新媒體，大家則寬容得多，角度可以活一點，形式可以新一點，撒嬌賣萌都可以，即便是錯了，也就一笑了之。雙重標准下，競爭也就失去了公平性。

5.“搖一搖”有效嗎？有些傳統媒體已慌了陣腳，電視出現了“搖搖看”、“看電視送金幣”、“敲門送福”，報紙出現了訂報紙贈獎品、“答題送卡”，雜志出現了“買雜志有贈券”之類的應對辦法，這些實屬病急亂投醫的無奈之舉，對挽救頹勢實際上起不到根本性作用。沒有黏度即便是搖了也只是為了獎品而搖，過后就換台了。更何況隨著受眾群體越來越老齡化，“搖一搖”之類實在起不了起死回生的作用。

6.一廂情願的融合行嗎？什麼是新媒體，什麼是傳統媒體，似乎沒有什麼標准，也沒有絕對的界限。昨天的新媒體，今天可能已成了傳統媒體。廣播出生時，相對報紙來說它是新媒體，電視出生時相對廣播來說它是新媒體，網絡出生時相對電視來說它是新媒體。但是，今天的廣播卻又在逆勢反轉，無論是廣告額，還是受眾面都在增長。一來是因為廣播兼具了新媒體的特質：快捷、輕巧、方便、靈活、即時、免費﹔二來是因為有車族的大量增加﹔三來是廣播很容易搭載上了互聯網的快車，蜻蜓FM、考拉FM、喜馬拉雅、阿基米德、豆瓣FM等手機APP應運而生，網絡廣播也越來越火。自媒體也算媒體的話，從聊天室到論壇再到社區，從博客到微博再到微信，從QQ到QQ群、朋友圈微信群，可以說是各領風騷僅幾年，而且花樣翻新層出不窮，今天最火的微信也許僅僅是個過客，明天會被其他社交媒體所取代。那麼，我們概念中的傳統媒體，報紙、雜志、廣播、電視，這些大多在體制內的媒體與新興媒體的融合，自然而然會產生誰依附誰的問題。如果媒體是兩個人的話，傳統媒體是想借助新媒體的力量，而新媒體對傳統媒體則無所謂。剃頭挑子一頭熱，一廂情願的融合考慮到新媒體感受了嗎，至少也該讓新媒體在融合中得到點什麼，互惠互利才能融合成真。

7.不打破體制壁壘能融合嗎？當年鄉鎮企業異軍突起時，吃計劃經濟“皇糧”的國企潰不成軍，而“野生”的鄉鎮鄉企則無拘無束地四處開花蓬勃生長。今天，傲視群雄的國企又豈是民企所能撼動的。這其中難道僅是兩大陣營自身的本領？恐怕更主要的還是政策和體制的作用。傳統媒體大多是體制內的，新媒體則大多是體制外的（雖然很多從事新媒體的人是從傳統媒體跳槽過去的，但這也更能說明問題），是“野生”的，連專門管理傳統媒體的機構也因種種原因很少去管它們，所以也就保証了它們有了野蠻生長的客觀空間。循規蹈矩的傳統媒體要與野蠻生長的新媒體融合，不打破體制壁壘行嗎？

8.融合僅靠行政推動行嗎？免費是互聯網的特征之一，網站、微博微信、殺毒軟件、視頻、播放器、客戶端都是免費的，借助互聯網發展起來的新媒體也讓受眾成為免費用戶，而且提供方便、快捷、無微不至的貼心服務，還不斷花樣翻新讓你盡情享受，想方設法黏住你，而傳統媒體則大多習慣於官方面孔朝南坐，什麼都是有償的，訂閱費、收視費，還會用什麼套餐之類變相強制消費，或變著法兒讓你成為會員交納會費之類。雖然說新媒體也最終要有經濟支撐的，但贏利模式的不同，導致了運作方式的不同，所以融合也應該是在這方面有所嘗試，單純靠行政推動的融合是很難長久和見實效的。

（茅震宇：太倉市廣播電視總台副台長）