新聞傳播中如何讓沉默的數據說話

　　 編者按：大數據時代，以數字化為基礎的大數據技術正與互聯網一起重塑媒體生態。那麼，大數據怎樣影響新聞傳播？又該如何利用大數據使傳播效果最大化？今天，我們請環球時報輿情中心副主任戴元初解讀大數據在新聞的發現、生產和傳播環節中所發揮的重要作用。

　　 新聞發現環節，大數據怎麼用？

　　 對於實時意義上的新聞發現，大數據可以這麼用

　　 比如，中秋國慶黃金假期中的旅游熱點是什麼？通過利用網絡和航空的開放數據，一些敏感的記者發現了旅游熱點地區和游客出行偏好，從而形成具有預測性的假日旅游新聞，對於受眾的出行安排有積極的指導價值。

　　 對於大時段的新聞發現，大數據可做的事情更多

　　 比如，在國際新聞領域，西方國家的大選周期以及特定黨派的政策立場，對於國際關系可能產生的影響，如果新聞傳播機構為記者提供相關領域的數據積累和基礎性的檢索與聚類手段，記者就可以在特定的時間節點前瞻性地發現新聞點，並且在新聞事件發生時結合歷史背景進行深度解讀和延展報道。

　　 挖掘大數據中的關聯分析，發現即將出現的新聞

　　 通過分析公眾在互聯網平台上的行動集中度與特定現象或事件之間的關聯方式，發現即將出現的新聞，甚至可以出現大數據時代的預測新聞。眾所周知，某一地區的人群利用互聯網搜索引擎對於特定關鍵詞的檢索密集程度，可以預示著某種事件的發生或變動趨勢。

　　 兩個顯著的例子，一個是谷歌研究人員對於某一地區流行性感冒發生前的預警研究﹔一個是國內外多家機構都已經開始嘗試的旅游熱點地區人流量集中度的預警和控制。這兩種數據研究方法實際上都可以有效轉化為媒體人新聞發現的手段。

　　 新聞生產環節，大數據能做什麼？

　　 一是通過受眾關注熱點的發現，將新聞信息與之相勾連，為后一步新聞傳播提供內容基礎。在新聞事件爆發的前期，媒體人可以通過輿情監測與數據技術的結合，發現受眾對於同一事件的多元信息需求。

　　 以天津港危險品倉庫爆炸事故為例，對於天津本地居民，安全性是第一位的﹔對於全國受眾而言，同類事故隱患是不是在其他地方仍然存在，這一事故背后是不是有嚴重的安全責任，甚至是腐敗問題﹔對於一些專業人士而言，可能還存在著危險品的安全管理、相關部門的職責劃分、相關法律制度的執行是否到位等問題。針對這些特定的受眾群存在的不同的關切點，媒體人可以進行新聞信息的深加工。

　　 二是運用大數據處理和呈現手段提升新聞的視覺沖擊力和新聞的整體生動性。將量化的數據與定性的判斷、生動的細節相結合，可以讓新聞生產的效率和價值都得到提升。

　　 比如，各地新聞媒體都會有大量採訪素材並未用於當時的新聞報道，成為“邊角料”擱置在一邊。大多數情況下，這些“邊角料”都為記者所有，隨著時間的推移，很大一部分會溢出當事人的記憶池，成為永遠忘卻了的經歷。但是，如果在現代數據存儲和檢索技術的支持下，新聞媒體能夠對這些邊角料性質的新聞素材進行管理，那麼，在大時間跨度的視野中，一些看似沒有價值的素材可能會因為與特定的人、事、物的勾連而產生特定的新聞價值。這一點，曾經有人將不同時期的口號與時代特征相連接，形成別開生面的新聞報道，其價值基礎就是歷史數據的積累。

　　 數據還可以類比為實際生活中可感知的對象。比如，說中國春運大軍的人數之多，就類比為相當於讓非洲、歐洲、美洲、大洋洲總人口搬一次家。然而，在面對更為復雜的數據關系時，這種類比就會有困難。比如，同樣是春運，究竟人口流向究竟有什麼規律，什麼方向的人員移動最為密集等問題，百度地圖與位置關系相聯系而形成的熱點圖就可以呈現清晰且生動的畫面。

　　 新聞傳播環節，大數據的優勢在哪？

　　 在新媒體時代，借助大數據的幫助，傳播者可以根據受眾的興趣和習慣做更為精細的區分，甚至可以精確到每一個受眾個體的特定需求。

　　 以此為基礎，一方面，對於受眾需求的准確了解可以向前延伸至新聞生產環節，從而准確地選擇具有受眾期待的新聞熱點。另一方面，可以將前期已做處理的新聞內容進行多渠道、多輪傳播，從而實現新聞價值和傳播效果的最大化。

　　 比如，同樣是中國女排多年后重奪世界杯冠軍的消息，不同的人群的關注點會有差別，有人關注主教練郎平，有人關注中國女排究竟能走多遠，有人關注中國體育事業的發展機制等，因此，除了對女排奪取世界杯冠軍的相關消息進行全面報道之外，這些受眾關注的話題也應該有充分地涉及。傳統意義上，這些內容會歸為花絮和深度報道類，而在新媒體環境下，就可以在大眾傳播渠道進行全面報道的基礎上，在新媒體平台上，針對不同受眾進行內容推送。

　　 當然，大數據時代，新聞傳播的內涵也發生了較大的變化，它不僅包含傳統意義上通過傳播渠道而實現的新聞傳遞過程，同時也包括接受作為用戶的受眾提供的反饋過程，甚至也包括通過多種手段獲取受眾表達興趣和信息消費偏好的相關數據的過程。如果以這樣的視角看大數據時代的新聞傳播效率的提升，對於傳統媒體人而言，恐怕還有許多基本功要做。（戴元初）

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