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都市報融合轉型的五個關鍵詞

2015年10月26日08:53    來源:人民網-新聞戰線    手機看新聞
原標題:中山大學傳播與設計學院院長張志安:都市報融合轉型的五個關鍵詞

  缺乏政策紅利﹔讀者群體容易流失﹔服務功能更易被網絡所替代﹔新型盈利模式未取得根本性突破,都市報轉型面臨諸多困難。

  都市報融合轉型的五個關鍵詞

  張志安 章 震

  關鍵詞一:新聞

  不管報業如何轉型,向公眾提供新聞依然是報紙的基礎功能。都市報走融合轉型的道路首先要推進新聞融合,新聞融合意味著實施融合生產、探索形態創新。

  “無社交、不新聞”。公眾對於信息的接收呈現出即時、移動、互動等社交化的特征。這就需要都市報在融合轉型的過程中,要逐步打破以“報紙”為核心的生產流程,建立以“互聯網”為核心的全新生產機制。

  一直以來,以“報紙”為核心的生產機制對新聞生產、新聞從業者造成雙重壓制。一則,報紙有固定的出版周期和版面,對新聞的容量有一定的限制﹔二則,報紙相對固定的截稿時間會對記者造成發稿壓力。而以“互聯網”為核心的生產機制則要求建立新的發稿機制和生產平台,形成“即採即編、動態發布”的流程。

  這種新的生產機制,不僅要在時間上實現“全天候”發稿,更要體現在新聞生產方式的轉變。發生重大新聞事件時,要形成前方記者和后方編輯的協同合作,后方編輯隨時掌握前方記者所遇到的情況,及時幫助記者進行採訪調整和資源調度。同時,還要整合不同內容生產線上的工作,來應對不同平台的傳播需求,做到一次採集、分類加工、多元發布,從而實現媒體資源效益的最大化。

  關鍵詞二:產品

  總體來看,目前都市報普遍採取“產品矩陣”策略,主要採取了三種措施。第一,整合報社現有資源,根據市場需求,進軍垂直和專業化細分的領域﹔第二,入駐網絡公司已搭建好的強大平台,如微博、微信﹔第三,建立新聞客戶端作為標配。

  比如,華西都市報實施的產品開發I戰略,涉及網站、廣播、平面媒體、戶外媒體等領域,建立了移動新媒體與掌上四川客戶端等。I戰略具體包括資訊(i-Media)、社交(i-Link)、互聯網金融(i-Finance)、電商(i-EB)等四個平台。此外,南方都市報也進行了“一報一網兩微三端”的布局,其中包含兩條產品線:一是以報業為中心的紙媒產品線,二是以奧一網為中心的互聯網產品線﹔三端則分別為新聞客戶端、社區客戶端和行業垂直客戶端。

  當下,大部分都市報的移動產品布局基本完成,最為迫切的是如何評估產品價值、實現新型營收。對於微博來說,可進行商業化運營但期望不宜太高,一些都市報微博一年的收入可達到數百萬元,但增長空間比較有限。對於微信來說,可以幫助報社吸引和建立用戶數據庫,增加平面廣告的價值。以廣州日報微信公眾號“求學指南”為例,它的主要受眾是家長群體,用戶需求相對集中,對報紙的教育版廣告有明顯的促進作用。

  關鍵詞三:行業

  都市報當前面臨的生存壓力,實際上是報業整體危機的折射。都市報不能再局限於單一的經營模式,應該進行行業延伸、拓展多元經營。

  都市報在延伸產業觸角、增加多元收入的過程中,需要注意兩個方面的問題。第一是考慮產業的選擇。拓展哪個產業,要取決於報社的定位、資源和所處的區域環境。諸如雲南日報報業集團力推智慧旅游、浙江日報報業集團進軍游戲產業,都是利用自身優勢,通過行業延伸來反哺報紙﹔第二是服務的轉變。包括在服務對象上,由報刊讀者向多元用戶轉變,在服務內容上,由大眾化傳播向分眾化傳播轉變,在服務方式上,由提供單一新聞資訊向綜合文化服務轉變。

  在行業延伸方面,浙報集團已取得諸多實效,該集團將提供的內容和服務分為四層,最頂層是向用戶提供主流新聞,下面是提供專業資訊,再下面是提供文化娛樂,最底層是提供生活服務。圍繞服務內容方面,建立了四層服務體系,逐步達到了由提供單一新聞資訊向以新聞資訊為核心的綜合文化服務轉變。此外,浙報集團還通過“傳媒夢工場”為平台,組織“新媒體創業大賽”、實施新媒體領袖計劃、建立“中國新媒體第一創業孵化基地”,以期發現有增值潛力的新項目進行投資和孵化。

  關鍵詞四:資本

  多數市場化取向的都市報,並不是真正意義上的市場競爭主體。要想改變這種局面,都市報需要建立治理結構完善的現代企業制度,同時推動管理運營的多元產權治理創新,實現真正的公司化治理。這方面,可借鑒的有“絕對產權控制”“絕對產權控股與相對產權共持”“絕對產權與相對產權均相對控股”等三種模式。

  都市報融合轉型的目標,不能僅停留在“保住報業”這個層面,還應當有做大傳媒業的追求。為此,有必要實施項目孵化、資本驅動戰略,謀求項目上市、實現交叉補貼。

  “內部孵化器”機制值得肯定。一方面,它可以有效調動員工的創業激情,孵化出真正有競爭力的項目,對其產業發展和行業延伸的探索具有重要的推動作用﹔另一方面,可以起到留住人才的作用,適當緩解傳統媒體人才流失的速度。

  以華西都市報的“創客行動”為例,報社既做好資金支持,又提供制度保障:拿出50萬元用於征集創業金點子活動,拿出100萬元和1000萬元分別作為創業培訓和創業投資的專項資金。報社還規定,員工不用辭職就可創業,報社還提供全程創業輔導,管理團隊可給予期權、股權激勵。在項目籌備期間,需完成本職工作﹔在創業開始階段,報社對員工進行獨立核算、商量薪酬標准﹔當創業項目正式開始,員工就可跟報社解除勞動關系。這些比較細致的制度設計,有利於在報社內部將“內部孵化器”落到實處、做出實效。

  關鍵詞五:觀念

  今天,互聯網技術的發展,改變了傳統媒體壟斷性生產的地位,不少傳統媒體人的思維和理念已經跟不上時代的發展。都市報的融合轉型,看似是“報”的轉型,背后實際上也是“人”的轉型。傳統媒體人應該告別本位意識、更新職業思維,實現從一元意識向多元意識轉變,從精英意識向草根意識轉變,從主場意識向客場意識轉變等。

  依據騰訊網副總編李方的觀察,今后的媒體需要三種層次的人才:初級專業人才隻會寫稿子﹔中級人才則習慣於制定年度目標,通過對組織內部流程的輸入端、輸出端的關鍵參數進行設置、取樣、計算、分析,把企業的戰略目標分解為可操作的工作目標﹔而高級專業人才則能洞察行業變化、用戶需求,依托媒體屬性向更廣闊領域拓展。

  針對傳統媒體人的轉型,小米副總裁陳彤也給出了四點建議:第一,傳統媒體人要有勇氣拋棄既有利益,敢於跳出“圍城”去看看世界﹔第二,以新方式在更有前景的領域,繼續曾經的“光榮和夢想”﹔第三,提高學習和創意能力,深刻理解新聞產品的要求﹔第四,把握移動互聯網媒體的要素:內容+形式+社交+場景。

  都市報的融合轉型,要緊緊圍繞新聞、產品、行業、資本、觀念等五個關鍵詞展開。具體就是,在新聞融合方面,要實現融合生產,探索形態創新﹔在產品服務方面,要打造不同終端,拓展營銷渠道﹔在行業延伸方面,要發展文化產業,拓展多元經營﹔在資本驅動方面,要謀求項目上市,實現交叉補貼﹔在觀念更新方面,都市報的管理層要告別本位意識,擁抱思維革命。

  (作者張志安系中山大學傳播與設計學院院長、教授,章震系該院2015級碩士研究生)

(責編:宋心蕊、趙光霞)


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