人民日報社副總編杜飛進撰文談國家形象與媒體擔當

　　什麼是“國家形象”？我認為，國家形象就是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為和國家各項活動及其成果從總體上給予的具有相對穩定性的評價和認知。它是國家軟實力的重要組成部分，是一個國家最大的無形資產，對於營造有利於國家建設和發展的良好內外部環境，具有十分重要的意義。

　　在為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的“中國夢”提供智力和輿論支持的新聞實踐中，在媒體格局和輿論生態正在發生重大變化的今天，主流媒體怎樣才能擔當起建構與塑造良好國家形象的責任呢？

　　一是增強“求真意識”，夯實媒體公信力基礎。真實是新聞的生命。馬克思主義新聞觀認為，新聞的真實性體現為現象的真實與本質的真實相統一。堅持新聞真實，這本來應是廣大新聞從業者的基本原則，但在互聯網尤其是各類社交媒體蓬勃發展的當下，卻成了一個亟待捍衛的實踐底線。綜觀各類互聯網信息，求快不求真，已成為一個讓社會普遍憂慮的問題。 “假作真時真亦假，無為有處有還無。”假新聞的出現，不僅會影響媒體形象，降低媒體公信度，而且會危及整個媒體行業的權威性。這樣一來，即便付出再大的努力，在建構與塑造良好國家形象上都會事倍功半，甚至適得其反。因此，在各種信息潮水般涌來的今天，我們必須自覺捍衛新聞真實性，堅守媒體道德底線，杜絕虛假新聞，淨化輿論空間。

　　二是增強“對象意識”，精准實施分眾化傳播。與信息匱乏年代“大路貨”的傳播同樣有需求不同，早已進入信息時代的今天，受眾缺少的不再是信息，而是精准化、個性化的信息服務。與受眾的這種需求相適應，我們的媒體傳播就要著重在分眾化、對象化上下工夫，做到內外有別、外外有別。所謂內外有別，就是內宣與外宣之間在傳播內容和表達方式上要有所不同，外宣應更加重視運用海外讀者樂於接受的方式、易於理解的語言來傳播。所謂外外有別，就是同樣是對外傳播，針對不同的國家和地區，傳播的內容、語言、方式也要有所不同，做到應其所需、傳其所要。對外傳播既要“強魂”——精心選擇適合傳播的內容，又要“健體”——重視在重點國家、重點地區和周邊國家建設傳播平台。我們應當努力達到這樣一種境界，即：中國立場，國際表達，受眾遍天下。

　　三是增強“故事意識”，善於生動具象式交流。習近平同志在為人民日報海外版創刊30周年的批示中要求，“講述好中國故事，傳播好中國聲音”。他還曾經講到，“講好故事，事半功倍”。在新聞傳播中，為什麼要提倡講好故事呢？這是因為：首先，人民群眾是社會物質財富和精神財富的創造者，反映和體現人們實踐活動的豐富性、生動性、故事性，是新聞報道的題中應有之義。其次，故事性的報道具有具象化的特征，讓受眾可感、可知，入腦、入心。中國目前已是世界第二大經濟體，發展成就舉世矚目。我們有能力取得這樣的成就，難道還講不好成就背后的中國故事？中國道路、中國奇跡、中國貢獻，中國精神、中國價值、中國力量，好故事的元素千千萬萬，好故事的題材源源不斷。主動而充分地講好這些故事，必將有助於建構和塑造良好的國家形象。

　　四是增強“融合意識”，推動新型主流媒體建設。什麼叫新型主流媒體？人民日報社研究部最近在一份調研報告中提出，新型主流媒體是以互聯網思維為引領、以滿足用戶信息需求為目標、以數字化信息傳播技術為手段、以傳播主流價值觀念為職責、能夠持續生成強大影響力的新聞媒體。新型主流媒體的外延包括傳統主流媒體的新型化和新興媒體的主流化。近年來，人民日報社積極探索融合發展，現已基本建成覆蓋桌面互聯網、移動互聯網、社交媒體、電子閱報欄等各類終端的現代傳播體系，用戶總計已超過3億。據統計，人民網現在的傳播力在國際報紙網站中居第一位﹔截至10月16日，人民日報法人微博聚集用戶7243萬，被稱為“中國第一媒體微博”﹔人民日報微信公眾號擁有粉絲281萬，在微信平台各類公眾號中影響力排名第一﹔人民日報客戶端上線僅一年零4個月，累計下載量就已超過8040萬。人民日報社融合發展的創新實踐，讓我們看到了傳統主流媒體新型化的新希望，看到了通過融合發展助力良好國家形象建構和塑造的巨大實力與無限潛力。

　　五是增強“效果意識”，堅持把效果放在首位。前不久，人民日報社主辦了首屆黨報評論融合發展論壇，人民日報社社長楊振武發表講話提出“要增強效果意識、公約數意識和共同體意識”，得到與會代表的高度認同和熱情響應。我們講建構和塑造國家形象，也要把效果放在第一位，用傳播效果體現政治立場、檢驗工作態度、考察平台項目。在國際傳播能力建設中，不僅要看媒體派出了多少人、新建了什麼項目，更要看影響力提升了沒有，提升了多少。在推進新型主流媒體建設中，不僅要考察其科技支撐指標（包括團隊科技素養指標、傳播平台評估指標）、經濟營收指標（包括媒體對廣告客戶的影響指標、媒體贏利平台的量化指標），更要考察其影響力指標（包括受眾的注意力指標，業界、學界的評價指標）。隻有這樣，通過融合發展推動良好國家形象建構和塑造的過程，才是扎扎實實的、富有成效的。

　　總之，在良好國家形象的建構和塑造上，媒體的使命是神聖的、責任是艱巨的﹔隻有永葆進取精神、不斷增強創新意識，才能始終保持擔當精神，不斷提升“講好中國故事”的意識和能力。

　　（作者系人民日報社副總編輯）